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自有品牌是新蓝海吗?

联商网消息:有人说,如果零售业还有新蓝海,非自有品牌莫属。相比成熟的欧美市场,中国零售业的自有品牌发展仍处起步阶段。

据《联商网》了解,欧美市场自有品牌市占率达18%-40%,而中国市场则不足1%。国际零售巨头中,Aldi的自有品牌销售占比高达95%、沃尔玛40%、Costco30%、山姆会员商店25%,而在中国零售企业中,作为自有品牌的先行者,天虹的自有品牌销售占比刚刚达到10%,新零售标杆盒马也是10%,永辉超市、大润发、步步高、家家悦等国内零售商基本也不会超过这个比例。

随着消费需求日渐多元以及新零售模式的催化,越来越多的国内零售企业蠢蠢欲动,加紧开发自有品牌。虽然提升服务、创新品类、强化业态都是零售企业必做的功课,但是恐怕没有什么比自有品牌更适合打造企业经营的差异化和提升企业的商品盈利能力了。

零售企业为何热衷自有品牌?

近年来,商品同质化现象愈加严重,面对运营成本的快速上升,零售企业面临的经营压力越来越大。

如何打造差异化,在业绩上寻求新突破,成为很多零售企业面临的首要难题。有趣的是,多数零售企业都把目光瞄向了自有品牌,视其为提升市场份额、增加经营利润、创造品牌价值的重要战略。

以天虹为例,2016年-2018年,天虹自有品牌销售增长幅度分别为22%、32%、102%。

据天虹股份超市事业部总经理王涛介绍,2019年,天虹自有品牌SKU数已超900个,销售额达到6亿元,销售占比达7%。2020年一季度,天虹自有品牌销售占比已达10%。未来三年,天虹将进一步加大自有品牌发展力度,计划将销售占比提升至30%。

诚然,在同等品质下,自有品牌更有助于零售商突破毛利瓶颈。首先,零售商直面制造商,砍去中间环节,节省流通成本和交易成本;其次,省去了对外推广费和产品营销费等广告成本;再次,在供应商面前,零售企业腰板更硬,在其他品类商品上的议价权也会有所提升。

说到底,自有品牌的杀手锏就是低价,但与同品质厂牌商品相比,毛利更高。而自有品牌也符合消费者对高性价比和差异化商品的需求,有助于提高用户粘性。

据王涛介绍,2020年一季度,天虹超市自有品牌大米销量占比达到25%,从而带动大米这个品类的整体毛利提升两个点。自有品牌对毛利率的贡献可窥一斑。同时,有天虹做背书,其自有品牌也逐渐拥有了顾客忠诚度,提升了用户粘性。低价优质的商品也进一步增强了顾客对天虹的信任,实现了品牌价值反哺。

如何发展自有品牌?

如今,多数零售企业都把自有品牌视为吸引客流、差异化竞争的利器,但发展自有品牌并不是一个短期盈利行为,而要作为长期发展战略去规划。否则,功必不成,反受其累。

中国连锁经营协会会长裴亮曾在演讲中表示:“寻求自有品牌开发和经营的突破,需要将消费者需求作为原点。做自有品牌不仅是喊口号,还要遵循一定的方法论。”企业要重新审视采购模式,重新打造运营团队,重新优化业务流程。对于自有品牌的发展,需要有一个长远的规划。

自有品牌是一把手工程,其发展规划需要从多个方面考虑,发展过程中对企业的组织架构、人员能力等方面都带来了新的挑战,当然也需要各方资源配合与支持。没有一把手的强力支持和有效统筹,自有品牌战略难以实施。

自有品牌的优势在于同质低价甚至优质低价,这是目前最清晰的发展路径。要做好这一点,首先,需要零售端能够积极洞察消费者未被满足的潜在消费需求;其次,需要生产层面的不断优化能力,新品牌的树立就是不断淘汰落后产品的过程。

开发自有品牌有三个关键点:1、品牌化,即品牌指引一切行动,最终回归并形成品牌资产的积累,这是品牌溢价的过程;2、系统化,开发自有品牌是一个供应链、全链路系统化配合的过程;3、市场化,自有品牌是自建渠道衍生出来的品牌,只有经历过市场历练,自有品牌才能做得更好更稳。

王涛认为,做自有品牌需要有正确的工具和方法,基于品类管理,可以找到自有品牌开发经营的机会点。自有品牌开发可以分为三个阶段:第一,自有品牌份额在3%到5%之间,可以更多的针对一些单品去发展,专注于性价比;第二,自有品牌份额达到10%以上,要有更强的品牌管理策略,让消费者建立品牌忠诚度,在这个过程中生鲜自有品牌要发展起来;第三,丰富高品质差异化的商品,要非常深度的介入到产品开发过程当中。

Aldi之所以在自有品牌方面做得很成功,是因为在整个欧洲市场,有几千到上万个中小供应商专门替零售商做自有品牌,在品质层面形成了良好的规范。

目前,我国发达的制造业以及商超集中度提升,为自有品牌的发展提供了绝佳的契机。在产品端,发展自有品牌需有条件匹配到优质供应商,针对消费者需求做到联合开发、独家供应。在生产端,一场疫情让大家见识到了中国制造业和产业链的强大,这方面无需担心;在渠道端,零售市场集中度越高,头部零售商在区域内对上下游的话语权越高,也越发挥出零售商的渠道优势。

背靠中国广阔的消费市场、强大的制造业和产业链以及先进的互联网新技术,再加上新制造联盟、蚂蚁商联等商业组织的推波助澜,中国零售业发展自有品牌恰逢春风。

双刃剑

不过,任何事物都有两面性,自有品牌也是一把双刃剑,做好了品牌溢价相得益彰,做不好自然也会反噬零售商。

在王涛看来,自有品牌的开发存在较大的风险,在这个过程中,有几个陷阱需要小心:包括产品质量、产品选择、供应商选择、与品类的关系、发展步伐、包装设计以及组织团队等方面。

1、产品质量方面突出的陷阱:质量管理体系缺失,自有品牌质量管理依靠供应商。一旦供应商的管理有漏洞或质量理念与零售商不一致,出现质量问题,砸的是零售商牌子。

2、产品选择方面的陷阱:有些企业在开发自有品牌时,会盲目对标卖场中高销量产品或是同行开发的畅销品,求多求全。其实,应该根据品类管理,结合卖场和品牌定位进行自有品牌的开发。

3、选择供应商方面的陷阱:将供应商的考察完全交给第三方,单纯以低成本选择供应商。应该从质量管理体系、厂家规模、研发配合程度等多方面做出综合判断,优先选择市场成熟供应链。

4、与品类的关系方面的陷阱:架构、考核及流程不清晰,自有品牌经理单打独斗,或是自有品牌和品类采购出现内耗、争夺资源等情况。

5、发展步伐方面的陷阱:大跃进式的销售任务、不切实际的压缩、犹豫不决,担心开发自有品牌会影响整体业绩。

6、包装设计方面的陷阱:追求单一品牌的设计美观,导致整体包装设计形象不统一,包装太复杂。

7、组织团队方面的陷阱:企业高层对于自有品牌是否真的重视或者支持?自有品牌总监是否具有品牌管理思想,清晰的品牌认知,能否熟知自有品牌开发和经营?产品经理是否能够专业?

此外,销量不足、质量问题和法务问题都是自有品牌开发中存在的主要风险。

疫情期间,所有销售数据其实都具有特殊性,要理性看待。零售企业发展自有品牌绝不能为追求短期利益仓促上马,必须要有长期规划。如果零售企业自身品牌价值还没有形成的时候,发展自有品牌就是无稽之谈。

自有品牌都需要零售商的商誉作为背书。消费者选择自有品牌也主要源于对零售商的信任,并将商品与长期的消费体验和零售商口碑联系在一起。假如自有品牌出现问题,对零售商的商誉反噬是非常可怕的。所以,发展自有品牌需谨慎,不然前面不是一片蓝海,而是一个深坑。

结语

疫情期间,沃尔玛的米、面、面粉、蔬菜、水果、鸡蛋等自有品牌商品的销售额同比增长60%;天虹自有品牌销售占比提升至10%;步步高自有品牌线上占比已经达到10%,有一些品类高达40%……新冠疫情这只黑天鹅,对全国零售业造成巨大冲击的同时,也为零售企业的自有品牌带来一波红利。

随着自有品牌顶级零售商Aldi与Costco进入中国,相信也会带来鲶鱼效应,让本土零售商的自有品牌发展之路有了很好的参照。期待在中国市场,国内外零售巨头的自有品牌发展会在竞争中不断向前发展。

(文/联商网 牧之)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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