央视限酒令对品牌传播的影响

文/联纵智达食品饮料研究中心

前段时间央视又出新规（“央视限酒令”）：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重；而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”；而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何？
1、全国性白酒品牌传播难度增加
央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本；2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用；3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用；4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨
进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。
 “12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对
1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”
 全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性；“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象；而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新
 央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道；2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户；

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌；4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

 3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应
清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖；“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径
“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏（如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等），占领主流媒体“品牌传播制高点”；2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通；3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

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