张陈勇—联商专栏

张陈勇

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盒马鲜生 叮咚买菜 每日优鲜的公理是什么


 

/张陈勇

《三体》中的黑暗森林理论,是指宇宙中的每一个文明都会隐藏自己和消灭发现的其它弱小文明。

 

黑暗森林理论建立在两个公理和两个要素之上,公理分别是“生存是文明的第一需求”和“文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质重量保持不变”。要素分别是“技术爆炸”和“超远距离造成的猜疑链”。

 

公理是不需要证明的基本事实,理论是建立在公理之上的推导结果,那么超市快送的公理和理论是什么,盒马鲜生、叮咚买菜和每日优鲜们应该遵循哪些基本公理,应该符合哪些理论,应该采用什么策略了,本文分析探讨这些内容。

 

公理

 

公理一:自营管控强购物体验

 

超市快送可以分为自营模式和平台模式,平台模式的代表是京东到家、饿了么商超频道等,自营模式的代表是盒马鲜生,叮咚买菜。

平台模式起步较早,14年起步的社区001,天使轮1亿美金的多点,刘强东亲自负责的京东到家虽轰轰烈烈但不及预期,事实证明松散的平台模式不可行,之后多点和京东到家都调整了策略,加深了与合作超市的关系,加强管控,改善购物体验。

盒马鲜生,叮咚买菜代表的自营模式是后来者,他们显然比平台模式更成功,证明超市快送用自营模式强于平台模式。

为什么自营模式更强,主要原因如下:

1、          生鲜超市商品SKU多,形态多,需要统一管理,流程化运作才确保商品结构合理,商品品质可靠,商品库存准确,履约效率高;

2、          平台化会有商家之间竞争,超市快送单点覆盖范围小,把有限的销售额分散到多个商家,难以发挥规模效应;

 

公理二:满足部分消费者需求

 

从实践结果看,超市快送在一线城市比在二三线城市容易做,在消费力较弱的地区,超市快送面临的挑战难度大。

 

超市快送企业经营的生鲜商品,其价格比传统超市高,主要原因有以下几点:

1、          为了线上履约,超市快送生鲜商品标准化包装化,会有挑选、包装和重量误差成本;

2、          帮顾客拣货,比顾客自己拣货,对商品品质要求更高,品质高,则成本也高;

3、          超市快送履单成本(拣货+打包+配送)大于10元,履单成本高,所以对毛利率要求高。

 

目前,超市快送成本高于传统超市,超市快送为顾客提供的价值主要是便利,帮顾客节省时间,不同顾客时间成本不同,对于生活节奏慢,时间成本低的顾客而言,不会选择超市快送购物渠道,所以,超市快送目前只能满足部分消费者需求。

 

策略

 

以上,根据超市快送企业实践经验,总结出2个公理,一是超市快送应该坚持自营强管控,二是超市快送目前应该服务部分顾客,而不是所有顾客。

 

以上2条公理可以推导出什么理论和策略了,老张聊零售认为有以下几条:

 

策略一:优先占领优质市场

 

既然超市快送目前只能服务部分消费者,那么就应该先把这部分消费者多的区域先覆盖占据。比如包含一线城市和二三线城市消费力强的区域。

 

盒马鲜生、叮咚买菜等都已经有足够多的网点,能够在已经开设的网点基础之上得出选址模型,先把符合选址模型的区域占据,让优质区域的消费者先习惯在自己的渠道购物消费。

 

盒马鲜生与叮咚买菜都有中心仓库,所以需要考虑网点规模与中心仓库的匹配,也可以设计微型中心仓库,甚至单点单店模式,总之,要先占领优质区域,而非一定要全城覆盖。要分散网点,而不是一个区域一个区域的全扩展。

 

策略二:针对非强消费力区域的策略

 

如果只服务高时间成本,强消费力区域的消费者,那么超市快送的市场比较小,规模化十分重要,所以不能放弃非强消费力区域,仍然需要找到符合弱消费力区域的模式。

 

消费力不强的区域,并非没有超市快送到家的需求,只是有需求的消费者比较少,用什么样的模式,能满足这部分消费者的需求了,老张聊零售认为,以下思路或许可以尝试;

1、          盒马已经推出了盒马mini、盒马菜市,这样的简化版盒马是服务非强消费力区域的重要尝试;

2、          非强消费力区域的消费者对配送速度要求低一些,非强消费力区域的消费者对价格更敏感,所以,超市快送的配送时间可以考虑从30分钟达变成1小时甚至2小时达降低成本,可以考虑把社区团购也纳入模式中让消费者选择,可以考虑把线下店改造成批发店,同时提供实惠和便捷(快送)的服务,满足非强消费力区域更多消费者的需求;

3、          传统超市线上履约,京东到家,永辉生活,多点做了很多尝试不够成功,但老张聊零售认为这个方向仍然值得继续深入探索,原因有:01、用自营心态做,需要对系统,组织,商品全方面改造,之前探索深度不够。02、叮咚买菜代表的前置仓模式之前也是认为完全不可行的模型,但死磕后,做出了影响力。03、传统超市网点多,如果能走通模型,可以快速规模化。

 

策略三:新技术,新可能

 

对于新技术也有2个公理,分别是:

1、          技术会进步,无人仓,无人车,无人机会有一天技术成熟而且成本低到可以用于超市快送;

2、          消费者会选择更实惠,更便利,商品更丰富的购物渠道;

超市快送目前具备商品丰富,便利的竞争力,但由于成本高,目前还不具备实惠的竞争力,但随着无人仓,无人车,无人机的成熟,超市快送未来会同时具备实惠,便利,丰富的竞争力,会成为最主流的购物渠道。

 

老张聊零售认为,基于无人仓,无人车和无人机会爆发零售革命,其剧烈程度会超过互联网对零售的改变。

 

如果用“以始为终”的角度看盒马鲜生和叮咚买菜等,他们是种子,在等待雨水的到来。超市快送企业应该积极关注甚至尝试无人仓,无人车,无人机技术,或许,拥抱未来是比优化现在更大的红利。

 

总结

 

通过超市快送企业的实践,总结出2条公理:

1、          超市快送应该自营强管控保障购物体验;

2、          目前超市快送只能服务部分消费者,不是所有人的选择。

基于以上公理,得出超市快送的3条策略:

1、          先占领强消费力区域,吸引时间成本高的消费者;

2、          针对弱消费力区域,积极尝试新模式;

3、          新技术是超市快送最大的红利,要用以始为终的态度拥抱新技术。

以上总结思考供读者参考,针对弱消费力区域的新模式,上文提到过的,可以把社区团购、超市快送、线下批发门店融合起来,满足弱消费力区域消费者的多元需求,老张聊零售准备在下一篇文章中详尽探讨,欢迎关注,谢谢。


作者:张陈勇  专注超市快送方向

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