张陈勇—联商专栏

张陈勇

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从叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜看前置仓终局会怎样?

联商专栏:生鲜电商前置仓的代表企业有叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜、盒马小站、永辉卫星仓等,它们在社区设立仓库,主营生鲜超市商品,备货在社区仓库,消费者用APP下单,快速(30分钟)送货到消费者家中,笔者最近关注前置仓较多,此文分享所思所想。

前置仓的终局

以叮咚买菜为代表的前置仓模式未来会如何,我想有以下几种可能。

1、几乎所有仓库点都无法盈利,看不到盈利希望,像无人货架一样基本崩盘,不再受到关注;

2、因为一线城市消费者时间成本更高,生活节奏快,前置仓只能在北上广深等一线城市才能生存,无法走出一线城市,难以做出更大规模;

3、前置仓模式取得突破,成本降低或者收益增加,能够发展到更多城市,高密度订单形成大流量,扩展业务成为大型平台;

4、像一号店,摩拜单车一样,不能以独立平台方式生存发展,成为大平台的一部分。

以叮咚买菜为例,从互联网公开数据来看,叮咚买菜在上海的仓点,每天每个仓库订单1000单左右,笔单价50元左右,估计毛利率20%(仓库端毛利率,不算打包加工)。

《老张聊零售》在前文“叮咚买菜模型解析”计算过,叮咚的买菜客单价超过60元,才能盈利,现在叮咚买菜还在投入补贴中。

前置仓未来会提高客单价,或者提高毛利率,前置仓与盒马鲜生竞争,此因素会让仓库单量会下降,当单量下降到一定程度,就难以分摊仓库运营成本。

前置仓地推拉新成本很高,超过50元/新客,老客总会流失一些,成熟阶段的前置仓必须口碑宣传自然吸引的新客大于流失老客,否则不断投入拉新,经营也很难持续。

从单量和流量来看,前置仓现在是成功的,但未来会面临以上挑战,这会影响前置仓存亡和规模。

每日优鲜前置仓1.0模型在北京实现过整体盈利,这个结果能复制到叮咚买菜模型上吗。《老张聊零售》认为较难,因为每日优鲜1.0是高起送金额,超过80元笔单价,单仓200单左右。每日优鲜1.0模型适合SKU少的前置仓,仓库成本和管理成本较低,对单量要求不高,而叮咚买菜和每日优鲜2.0仓库成本和管理成本高,对单量要求高。

前置仓要更大范围覆盖,要更成功,要从2个地方突破,一是笔单价突破,二是与B2C结合。

叮咚买菜宣布目标是笔单价突破60元,影响笔单价的因素有选品定位,商品丰富度和顾客消费力,提高笔单价可以从商品和分层营销方面入手,用商品和营销选客,比一刀切提高起送门槛好,对单量伤害小。

每日优鲜2.0版本强调,前置仓会与城市中心仓结合,用B2C业务分摊前置仓成本,这方面的探索,也值得关注。

前置仓最大的问题是毛利难以覆盖成本,如果未来无人技术成熟,履单成本降低,前置仓会迎来新的发展机会。

讨论前置仓的终局,还要站在更高维度,从零售发展脉络看前置仓,下文以此解析前置仓。

前置仓与零售

前置仓是经营生鲜超市商品的零售模式,生鲜超市商品市场规模数万亿,是规模最大的品类,目前,最主流的生鲜超市商品渠道是超市和菜市场,它们占了80%以上的市场份额。

互联网出现之后,电子商务逐步成为重要的零售渠道,很多人尝试用互联网经营生鲜超市商品,在PC互联网时代,出现了一号店这样的网上超市,最终,由于履单成本高,毛利率低,网上超市成为大平台的一部分,而不是独立平台。

进入移动互联网时代,生鲜超市商品又和O2O组合到一起,出现了基于便利店的爱鲜蜂、闪电购,基于自营小店的妙生活、楼口,基于连锁超市的社区001、多点、19e送到家,基于校园的8天在线等。

各种企业尝试了各种模式,到目前为止,还在相互竞争的生鲜电商渠道有以下四大模式

1、平台模式,代表有京东到家、淘鲜达、美团和饿了么商超频道;

2、新业态超市模式,代表有盒马鲜生、7fresh、小象生鲜;

3、单店模式,代表有永辉生活,单店模式是基于传统超市改造;

4、前置仓模式,代表有叮咚买菜、朴朴超市和每日优鲜。

前置仓模式可以分类成以下模式

1、仓库面积较大(500平米),经营生鲜+超市商品的前置仓,比如朴朴超市、小区快点、每日优鲜2.0;

2、仓库面积小(100平米),SKU数较少的前置仓,比如每日优鲜(1.0版)、U掌柜;

3、仓库面积适中(300平米),主要经营生鲜的前置仓,比如叮咚买菜,美团买菜;

其中,每日优鲜(1.0)网点数最多,叮咚买菜和朴朴超市模式更先进,势能更强。不同的面积、主营品类、配送服务组合成不同的前置仓模式,谁最终胜出,还需要观察。

从零售发展脉络解读,前置仓是基于互联网的生鲜超市商品渠道解决方案之一。目前,新业态超市与前置仓,相对其它快送模式,更被看好,前置仓与新业态超市相比,缺点是引流成本较高,商品丰富度较弱,优点是投入和履约成本较低,拓展速度快。

预计几年内,无人送货和无人仓技术会成熟,无人车会降低快送到家履单成本,会促进快送订单增长,当订单密度超过阈值,销售量能带动商品丰富度时,前置仓面积会增大,前置仓模式由于效率更高更专注线上,拓展速度快,会再次迎来发展机会。

前置仓优劣

前置仓履单成本较低,履单成本=拣货+打包+配送,仓库面积较小,所以拣货效率较高,叮咚买菜前置仓只覆盖1公里范围,所以配送成本也较低,《老张聊零售》估算,叮咚买菜仓内拣货打包成本3.5元左右,每人每天配送60单左右,每单配送成本6元左右,整体履单成本10元左右。

前置仓的商品只供货线上,所以商品库存准确性管理难度较低,前置仓的投入较少,几十万元就能建设一个前置仓,对选址要求不高,拓展速度较快。

前置仓面临最大的挑战是单量和客单价,客单价*毛利率必须大于履单成本,才可持续经营,《老张聊零售》估算,如果单量1000单,毛利率25%,客单价达到60元能盈亏平衡。

目前叮咚买菜客单价50元左右,单仓单量1000单左右,由于生鲜商品毛利率低,如果叮咚买菜定价与市场持平,则毛利率只有10%左右,难以实现盈亏平衡。

《老张聊零售》认为,选择前置仓购物的顾客对便捷性要求较高,所以前置仓有机会把毛利率提升到20%以上,毛利率有增长空间。

前置仓除了履单成本外,还有房租等固定成本,单量越高,每单分摊固定成本越低,所以单仓必须超过单量阈值,否则不可能持续经营。

《老张聊零售》认为,前置仓固定成本包含房租、水电、基础人力(10人),每天3000元成本,如果每单分摊5元成本(含仓内成本),则单仓单量不能低于600单,否则不可能盈利。

前置仓还面临的挑战有引流费用,损耗率控制,目前,引流成本还没有特别有效的解决方案,叮咚买菜的地推人员,每发展一个新顾客,获得20元奖励(首单8元+复购12元)。

新的前置仓,前期单量少且不稳定,为了满足顾客购物需求,商品种类不能少,所以很容易出现缺货和损耗高的问题,《老张聊零售》认为,就和实体超市打折销售处理损耗一样,前置仓前期也可打折销售,折扣商品也有吸引顾客的效应,只有单量增长了,才能降低损耗率。

总之,前置仓优点和缺点都很明确,如果没有突破,目前前置仓的终局,是只能在消费力强的区域生存发展。

总结

本文分析前置仓终局,给出几种可能性,从竞争格局,零售发展脉络,前置仓优劣三方面分析前置仓终局。

胜仗是打出来的,前置仓还在自我突破过程中,现在面临的问题很多,但也不是完全没有希望,前置仓是超市快送现阶段解决方案之一,超市快送一定会成为主流的零售渠道,前置仓,新零售超市,新技术应用,共同推进超市快送时代的到来。

(本文系联商网特别策划“前置仓会是风口吗”系列报道,文/联商专栏作者张陈勇,仅代表作者观点,不代表联商立场。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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