张陈勇—联商专栏

张陈勇

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笔单价达66元或毛利率达30%理论上可盈利:叮咚买菜模型解析

联商专栏:以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式成为行业“小趋势”:美团后来推出美团买菜,京东推出京东买菜,永辉也推出了永辉卫星仓。有消息称,2019年新开的永辉超市会在门店留出300平米的前置仓专用空间,尝试前置仓与门店并行运作。

今日资本创始人徐新表示,前置仓模式下的生鲜电商春天已经来临。业界更关心的是,前置仓能否成为一个独立的商业形态,它有可能跑通模式吗?本文试图以叮咚买菜为样板测算前置仓的商业模型。

本文数据来源两方面:一是叮咚买菜通过媒体或者相关机构披露的数据;二是根据笔者从业经验推算出的行业平均水平。本文测算模型为前置仓的理论模式,不代表叮咚买菜的实际经营结果。

企业的盈利模式可分为成本和收入两块。我们以此测算叮咚买菜的单仓数据模型:成本分为人力成本(仓库人员成本+配送人员成本)和可摊销成本(水电、房租、设备等折旧摊销+损耗+税费+配送中心分摊),收入以笔单价x毛利率x日均订单数得出,二者相减便可得到叮咚买菜单仓的日均利润额。

由于前置仓模式下,各项成本随着订单量的增加而变化,我们分别测算了单仓日均500单、1000单、1200单以及1500单的情况下叮咚买菜的盈利状况。

一、成本分析


成本分为人力成本(仓库人员成本+配送人员成本)和可摊销成本(水电、房租、设备等折旧摊销+损耗+税费+配送中心分摊)。


仓库人数

叮咚买菜的前置仓工作人员要完成收货、理货、报损、包装、拣货、打包等工作,传统生鲜店没有包装、拣货、打包工作,会多出收银岗位。

前置仓拣货打包的工作跟随单量起伏变化,商品管理工作紧急性较弱。笔者认为叮咚买菜采用混编的方式成本更低:线上单量高峰时,主要做拣货打包工作,线上单量低谷时,更多人做商品管理工作。

预计人均每天有效工作时间8小时,其中4小时用于拣货打包(另外的时间用于收货、商品管理等工作)。日均500单时,平均每单拣货打包时间5分钟,需要人员10.41人(500x5x2/60/8=10.41),考虑轮流休息,需要人员12.2人。

伴随着单量增加,每单平均拣货时间降低。预计日均1000单时,平均每单拣货时长4.5分钟;日均1200单时,平均每单拣货时长4.25分钟;日均1500单时,平均每单拣货时长4分钟,分别对应的人数是21.8人、24.8人、29人。

仓库人力成本

从58同城招聘信息来看,叮咚买菜员工月薪在6800-9000元之间,此薪资远高于普通超市员工薪资,可能的原因有以下几点:

1、叮咚买菜员工每天工作时间较长,薪资包含了加班工资;

2、叮咚买菜采用混编模式,员工责任多,工作强度大,薪资较高;

3、叮咚买菜给员工高于市场的薪资待遇,有降薪空间。

基于以上分析,如果前置仓员工正常每月收入5000元,组长每月收入6000元,主管每月收入8000元,店长每月收入11000元,公司支付的福利费用占工资32%,则平均每人每月成本7810元,每天每人260元成本。

以每天每人260元的人力成本计算,每个前置仓订单量在500单、1000单、1200单、1500单的时候分别对应的日均人力成本为3172元、5668元、6448元、7540元。

*此处没有把地推拉新成本计算在内。叮咚买菜员工拉新一个新顾客,会奖励20元/人(8元首单+12元第二单)。笔者推测,叮咚买菜前置仓员工实际编制多于标准配置,多出的人员会灵活用于地推拉新。此部分人力费用算入总部推广费用,不在此处计算。

配送人数

美团外卖数据显示,每个配送员每天大概送30单左右。由于外卖单量比较集中,为了确保配送速度,美团会控制配送员配送单量,外卖订单需要先取货后配送。叮咚买菜跟美团不同。叮咚买菜只配送1公里范围,配送距离较短,这会提高人均配送单量。

但叮咚买菜与美团一样的地方在于,当单量越多,订单密度越大,单位时间集单越多,会提高人均配送单量。

因此笔者推算,当每个前置仓日均订单量为500单、1000单、1200单、1500单分别对应的配送员人均送单数为40单/人、48单/人、53单/人、56单/人。与之对应的每个前置仓配置的配送人员数量依次为12.5、20.8、22.6、26.8。

配送成本

按照每位配送员每月成本8580元计算,平均每天成本为286元。考虑到单量增加,配送员收入会增加,配送员每天成本会跟随单量增长而增长。

我们以此计算每单配送成本:500单时每单配送成本7.15元、1000单时每单配送成本6元、1200单时每单配送成本5.4元、1500单时每单成本5.1元。

每单配送成本再乘以不同日均订单量下的配送人员数量,得到平均每个前置仓在不同订单量下的配送成本。

可摊销成本

我们在这里将可摊销成本分为固定成本、损耗、税费以及配送中心分摊几个部分。

假设每个前置仓建设投入50万元,5年折旧,则每天折旧费用273元。叮咚买菜前置仓面积300平米,预计租金每平米3元每天,所以每天租金成本为900元。

在传统超市,由于空调冷链等设备,水电费用与人工费用、租金费用一起组成超市的三大成本之一,叮咚买菜面积小,冷链设备耗电量低于传统超市,每天按照300元来计算。以上固定成本一共1473元,在加上其他成本200元,固定成本每月1673元。

另外,根据叮咚买菜公布的数据,它的损耗为3%。税费按照毛利的11%来计算——这也是行业标准;配送中心分摊物流费按照毛利额的1-2%来计算。

二、收入分析

利润额=笔单价x日均订单数x毛利率。

笔单价

亿欧网2017年采访叮咚买菜,得到的笔单价数据是四十多元,2018年11月叮咚买菜创始人梁昌霖在一次会议上说叮咚买菜的笔单价是五十多元。

前置仓前期的主要任务是冲单量,后期的主要任务是提升经营质量。因此叮咚买菜笔单价跟随单量增长而增长。笔者预计叮咚买菜当单量达到1500单时,笔单价达到55元。

笔单价是前置仓模式是否能扩展到更多城市的关键指标。二线城市消费力明显弱于北上广,一般的生鲜社区店的客单价为20-30元。因此,叮咚买菜模式能否使用二线城市,值得关注。

如果叮咚买菜模式在二线城市笔单价不理想,有两种调整方式:一是朴朴模式,通过增加SKU提高商品丰富度来提高笔单价;第二种方式是运营手段,笔者将另外撰文详述。

毛利率

大卖场的综合毛利率(前台毛利+后台毛利)一般是20%左右,生鲜商品对于大卖场而言是引流品,毛利率通常只有10%左右。

笔者认为,20%毛利率是到家模式的最低要求。通过笔者获得的一份叮咚买菜与大润发的可比生鲜品类单价对比来估算叮咚买菜的毛利率。

从上表数据来看,叮咚买菜的价格平均比大润发高4.72%,笔者综合判断,叮咚买菜的毛利率是20-25%。

三、总结

通过分析成本和收入,我们测算出叮咚买菜在不同订单量的情况下,单仓盈利模型。

根据上述数据,笔者预估叮咚买菜处于亏损状态。假设平均每个前置仓每天亏损4000元,则叮咚买菜上海一年亏损3亿元,这不包含拉新、总部研发管理等费用。

从配送效率和客户体验角度出发,叮咚买菜前置仓如果每天超过1500单,则会建立分仓,所以我们认为1500单是一个叮咚买菜前置仓达到成熟之后的正常状态。

因此,我们的判断叮咚买菜在1500单的情况下,笔单价达到66元,或者毛利率达到30%,其单个前置仓会实现盈利,也就是说模式跑通了。

另外,需要补充说明的是,散装生鲜商品难算损耗,笔者认为叮咚买菜公布的损耗率3%,可能没有包含散装生鲜商品损耗,毛利率已经去除了这部分损耗。

税费用了11%的行业平均水平,叮咚买菜主营生鲜商品,生鲜的税率较低,实际税率会低于11%。

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