张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列:告别低价 新零售超市的新蓝海

本文是超市快送系列第34篇文章

“天天低价”是几乎所有连锁超市追求的目标,当所有超市都在天天低价的时候,就已经是红海,就是在酝酿新的机会。

本文探讨连锁超市面临的挑战,如何走出低价格-低品质的怪圈,用“好生活,不贵”的理念替换“天天低价”的理念,并且畅想如何实现“选好品、建心智、巧定价”。

挑战

超市是利润最低的零售业态,连锁超市上市公司,毛利润一般15-25%,纯利润一般1-3%,如果平均销售价格提高5%,这对很多顾客而言感觉差异不大,但最终纯利润会提高2-3倍,在习惯天天低价的超市行业,大都不敢贸然提价,只敢压缩成本。

连锁超市的员工基本上是所在城市最低收入的群体,很多超市的薪资完全按照当地最低收入标准制定,同时,超市员工上班时间长,工作强度大。笔者03年入行超市时,同样面积和销售额的超市,其人员编制比现在多70%,可见人员已经压缩到极致。当年很多年轻人进入超市行业,现在的连锁超市,基本是大姐大妈在工作,对很多超市新人而言,超市是没有更好选择的下的出路。

永辉超市的生鲜是其核心竞争力,但如果永辉超市门店的生鲜销售占比超过40%,那么这家门店很可能无法盈利,因为生鲜毛利率实在太低了。永辉是爆品低价打法,把最当季的蔬果以当地最低价销售,并且长期无限量供应,这确实建立了低价印象,但同时也牺牲了利润。

永辉的爆品低价打法效果越来越差,直采爆品低价并不是高门槛,越来越多的竞争对手在学习永辉。2018年上半年,永辉销售额增长21.47%,但利润下降22.15%,其中一大原因就是爆品战略的效果消退。

低价策略还带来一些负效果,上午和早上到超市购物的顾客以老年人为主,下午晚上17:00-20:00期间是年轻人到超市消费的高峰,年轻人更看重品质,更有消费力,但早上和上午的蔬菜水果更新鲜,年轻人光顾超市时,被挑选过的生鲜商品已经不够丰富和新鲜了。

对价格过于敏感的顾客,会在卖场逐个逐颗逐粒挑选商品,这会影响高价值顾客的购物体验,很多有一定消费力的顾客找不到合适的消费场所,被反复挑选过的低价爆品对他们没有吸引力。

过于追求低价,还带来劣币驱逐良币的现象,当所有人都在强调价格时,品质自然会下降,低价虽然增加了短期销售额,但低品质也伤害了顾客体验,于是进入恶性循环,最终流失顾客。

现在很多超市都开通了线上频道,提供快速送货上门服务,线上订单的成本结构与线下不同,线下零毛利销售,无额外成本。但线上订单每单都有拣货,配送成本,如果顾客对价格过于敏感,只购买爆品低价商品,那么线上每单都会亏损。

笔者曾经看到,永辉门店9.9元/500g的荔枝,在永辉生活APP上是9.9元/份,每份300g左右,线上线下价格不一致当然会影响顾客体验,但线下的爆品低价策略不适合线上订单的成本结构,在不改变线下打法的情况下,只能牺牲线上顾客体验。

天天低价吸引了大量对价格敏感的顾客,但超市盈利主要靠对价格不敏感的顾客,高价值顾客希望有更适合自己购物的渠道,如果出现更适合高价值顾客的超市,那么高价值顾客的离开,会对天天低价的超市造成致命打击。

新蓝海

天天低价已经是红海,当所有连锁超市都在天天低价的时候,就已经在酝酿新机会了。

这几年“消费升级”是热词,因为很多消费者愿意为体验花钱,为便利买单,愿意吃少一些,吃好一些,对部分消费者而言,每天饮食量有限,时间价值高,有限的资源不能用于低品质低价爆品上,而要选择品质更好,价格不贵的商品。

笔者认为,超市定位的新蓝海应该是“好生活,不贵!”,实现的方式是“选好品,建心智,巧定价”。

1、 选好品

帮顾客选品质商品是基础,超市的定位不只是销售商品的场地,还应该是帮顾客选商品的专家。

很多超市只有采购员没有买手,采购员只会与供应链谈判,擅长收取进场费,买手需要知道商品制造过程,知道从原料到商品的成本结构,知道商品相关的健康问题和潜规则,需要帮助顾客选择更好的商品。

有了专业能力的买手,还需要制度引导,笔者前文“数字化超市商品力的钥匙-商品复购率”中提到用商品复购率数据优化商品力,商品复购率是反应商品被重复购买的量化数据,其逻辑基础是,如果顾客反复购买某个商品,则说明此商品具有商品力。

一些超市会组织新品选品会,对新品考核点评,其中全家这类便利店企业有完善的选品试吃打分流程,建议连锁超市学习,加强新品审核。

选商品的唯一原则就是“好商品”,如果某商品类别TOP商品就是好商品(品质+口味+体验),那么就选此商品,不要躲避主流商品,如果某商品类别TOP商品不是最好的商品,那么就放弃TOP商品,很多商品类别中的TOP商品未必是好商品,TOP的原因可能因为其价格低,营销强,关键是要发挥买手的专业能力,定义和选出好商品,销售和主推好商品。

对于水果类商品,可以用甜度器测试甜度,对于品质不佳的生鲜商品要及时调整,顾客对品质的投诉要及时解决和追溯。

蔬果还可以增加试吃,先试后买,不仅能促进销售,还能增加顾客信任。

2、 建心智

选了好商品还不够,还要让顾客认可,人是直觉动物,倾向于快速判断,而非准确判断,有人做过实验,同一个星级大厨,第一次穿厨师服装烹饪,第二次穿便装烹饪,打分者看到烹饪过程,其它无任何差别,烹饪出的料理完全一样,但第一次做出的料理获得了明显更高的评分。

如何在营销上影响顾客,让顾客建立高品质的印象,参考以下方法:

01、 高颜值,卖场装修,风格形象要优化,要有更高的颜值,商品结构要增加高品质,高价格带商品比例,增加进口和网红商品占比,不销售低品质低价商品;

02、 生鲜包装化,盒马鲜生的生鲜商品全部包装销售,这提高了定位档次感,也避免了逐颗挑选影响购物体验;

03、 少做惊爆低价,长期做太多惊爆低价,会吸引对价格过于敏感的顾客,这会影响高价值顾客体验;

04、 促销好商品,促销多选高单价高品质商品,比如苹果促销阿克苏,车厘子促销3J以上的品种,高品质商品促销才能吸引高价值顾客;

05、 做好消费者沟通,主推好商品的时候,要介绍为什么推荐此商品,商品的价值点在哪里,可以APP互动方式介绍商品;

06、 门店主推好商品,档期商品选品以商品品质为标准,用多样化的推广方式,让顾客感受到我们的选品理念,比如投票选品,好吃PK赛,2个同类商品销售数据PK,商品复购率排名等;

07、 提升服务,服务对高价值顾客有较大影响,笔者会写一篇文章专门探讨新零售超市的服务,欢迎关注。

去年,笔者与旺中旺超市总经理交流,对方说重新装修了门店,增加了直采比例,结果销售额和毛利率实现双增长,还有高颜值的冠超市,重服务的香江百货,经营结果都远超行业水平,趋势已经十分明显,所以,何不一步到位,以“好生活 不贵”重新定义超市门店了。

3、 巧定价

要让员工有更好的收入,要更好的服务,要更好的购物体验,必须适当提高价格。

人类是直觉动物,会用简单的标签判断价值,经常会把价格等同价值,认为一分钱等于一分货,适当提高价格,不仅能实现更多利润,甚至对消费者的正向认可有益。

超市的纯利润只有1-3%,如果平均销售价格提高5%,则纯利润提高2-3倍,比如原价2.8元的饮料,如果价格提高到3元,其实对顾客而言感觉相差不大,但其实,毛利率已经提高6.6%。

冰红茶在一般个体超市价格3元,在711便利店3.5元,后者售价高15%,个体超市每日总销售2000-5000元,711便利店每日总销售过万,价格更高的渠道销售更好,原因之一在于711是品牌渠道,能对商品背书。

经过上面“选好品、建心智”的落地,已经在消费者心目中建立差异的感受,已经是品牌渠道,在此基础上调价格,能够被消费者接受。

上调价格应该适度,总体控制在5%左右,上调价格应该遵守“敏感商品不调,可比商品小调,不可比商品多调,自有品牌盈利”四条原则。

1、 敏感商品不调,对于最敏感的商品,比如传统超市TOP商品,应该与传统超市同样定价,不上调价格;

2、 可比商品小调,对于可比但非TOP商品,可以小调价格,其售价控制在比传统超市高5%范围内;

3、 对于不可比商品,毛利率定价比传统超市高10%范围内;

传统超市的自有品牌做得并不好,传统超市的自有品牌的定位大都是低价格,新零售超市由于是品牌渠道,具有商品背书能力,其自有品牌应该是选好品质的商品,具有适当毛利率,其定位和盈利能力高于传统超市。

以上调价方式,遵循“不贵”的原则,消费者并不是要占便宜,而是要超过消费者的预期,品质、心智、形象明显提高,售价小幅提高,这就是超过消费者预期。

经过以上价格调整,增加自有品牌商品盈利能力,减少惊爆低价促销商品,放弃对价格过于敏感的客群,新零售超市的毛利率能够实现5-10%的增长,有能力给员工更好的待遇,给顾客更好的服务,实现正向循环增长。

总结

本文解析了传统超市面临的挑战,用“选好品,建心智,巧定价”摆脱低价怪圈,进入新蓝海。

选好品的核心原则是真正帮顾客选商品,坚持主推好商品,建心智的核心原则是凸显品质,顺应顾客直觉,巧定价的核心原则是分级定价,“好生活 不贵”是核心。

线上订单对新零售超市很重要,合理的选品和定价是做好新零售超市的关键,本文内容抛砖引玉,欢迎同行交流。

超市快送系列文章来自老张聊零售 作者 张陈勇

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