张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列 超市快送的第三关口-盈利

任何商业项目,最终的目的是盈利,流量、体验、盈利是超市快送的三个关口,流量代表有销量,体验代表有留存,盈利代表最后的结果,本文从盈利角度分析超市快送。

超市快送盈亏特性

1、 引流成本

首次下载盒马鲜生APP,会自动获取50元优惠券(组合满减劵),首次在美团外卖商超下单立减17元,首次在每日优鲜APP下单满59减30元,首次在京东到家APP下单立减15元。

要让新客尝试首购比较困难,而吸引忠实顾客继续购物相对容易,所以超市快送平台都会对新客优惠,优惠金额在10-30元左右,如果顾客只购物一次,那么就要亏损10-30元,只有顾客多次购物,才能分摊拉新费用,所以,首购后的留存率,复购率会影响拉新费用。

新人优惠金额并不是越多越好,假设某平台对新客的首单优惠是20元,新客转化成忠实顾客的概率是30%,则等于每个忠实顾客的投入费用66元。如果此平台把首单优惠费用增长到40元,由于首单优惠额度大,更容易吸引非忠实顾客首购,新客转化成忠实顾客的概率可能降低到15%,那么等于每个忠实顾客的投入费用266元,所以,对于首单优惠金额要全方位考虑,全方位考虑流量质量,转化率和留存率。

2、 履单与笔单价

超市快送企业的成本包含引流成本、运营成本、履单成本三大部分,引流成本的多少与转化和留存相关,运营成本和规模相关,规模越大,分摊到每个订单的运营成本越低。

履单成本相对比较难压缩,拣货、打包、配送过程不能省略,内仓拣货打包效率高一些,订单密度高一些,能降低一些履单成本,但降低幅度也有限,目前的技术情况下,也许履单成本难以低于9元。

履单成本占销售额比例,和笔单价直接相关,笔单价越高,履单成本占比越低,目前各大超市快送企业的履单成本大概9-15元左右,如果履单成本是11元,当笔单价是55元时,履单成本占比20%,当笔单价是100元时,履单成本占比11%。

对于超市快送企业而言,笔单价十分重要,由于履单成本不可压缩,笔单价必须超过某值,才可能盈利,所以,很多超市快送企业要求起送门槛或者收取配送费用,这是为了提高笔单价。

假设每个订单履单成本11元,流量分摊成本2元,运营分摊成本5元,总成本18元,如果订单毛利率20%,则笔单价必须超过90元,才可能盈利。

笔单价未必越高越好,因为笔单价太高,可能会影响购物频次,“高频”与“订单密度”对于超市快送平台也很重要。

3、 模型盈利

笔者认为,超市快送企业短期内不会追求盈利,接下来几年都会不断投入,资金实力对于超市快送企业而言十分重要。

当年团购大热时,很多地方的小团购平台在真正盈利,但当美团、大众点评网这类大鳄进入更多区域时,因为大鳄不追求盈利,只求市场占有率,所以快速击败小团购平台,最终一统团购市场。

超市快送平台由于有高频特性,由于生鲜快消商品容易扩展到各种品类,所以超市快送平台一定会追求成为购物平台入口,会把市场占有率放到第一位,短期内不会追求盈利。

超市快送一定会像亚马逊一样不断投入,不断拓展边际和规模,本文讨论的盈利,指的是模型上盈利,超市快送平台企业只有2个结果,一是被淘汰,二是成为新的大鳄,最终的胜者,未来会具有百亿级的盈利能力。

超市快送盈亏模型

超市快送目前有4大模式,一是京东到家为代表的平台模式,二是每日优鲜为代表的前置仓模式,三是永辉生活APP代表的单店赋能模式,四是盒马鲜生代表的新业态超市模式,下文分别分析其盈利模型。

1、 平台模式

京东到家、饿了么商超频道、美团外卖商超频道都是平台模式,区域内的多个商家入驻平台,可称为C2C模式。

京东到家与连锁超市合作,京东到家有3部分收入,一是6000元每年的平台使用费和6万元的保证金。二是3-10%的销售扣点,笔者调研过某超市,扣点是7%。三是收取顾客的配送费,一般2-8元。

如果京东到家与某连锁超市合作,扣点7%,收取配送费4元,如果配送综合成本9元,则笔单价要达到71元,收入才足够配送成本,据笔者推测,京东到家目前平均笔单价难到70元,所以京东到家还在补贴中,但补贴的额度在可控范围内。

京东到家如果提高配送费,在模型上是能盈利的,但京东到家目前订单密度比较低,笔者曾在几个区域计算过3公里范围内京东到家的订单量,大概在1-3万单/月,京东到家需要在单量和投入之间掌控平衡。

2、 前置仓模式

每日优鲜的成本包含房租、投入分摊、仓库人力、配送费,每日优鲜的前置仓是暗铺和阴铺,如果每平米每天租金2.5元,一共100平米,每月投入7500元。如果每日优鲜暗仓建设投入费用是30万元,5年分摊,则每月分摊5000元。

如果每日优鲜某前置仓每天200订单,客单价80元,毛利率20%,则每月毛利96000元。如果每单配送费8元,月配送费48000元,如果内仓需要6人,每人月成本6000元,则人力月成本36000元。

综合以上,如果参考以上模型数据,每日优鲜某前置仓每月毛利96000元,成本96500元,结论是每日优鲜前置仓每天200单左右,单仓模型上能盈亏平衡。

按照以上的推测估算数据,每日优鲜前置仓模式要盈利,需要前提条件,一是单量超过200单,二是笔单价超过80元,推测经营结果,在北京区域,基本能达到以上指标,而在消费力弱的区域,要达到以上指标并不容易。

每日优鲜目前面临的挑战主要有2个,一是流量成本比较高,二是面临新业态超市的竞争,今年盒马鲜生、7fresh都会在北京大量开店,在商品丰富性上每日优鲜有劣势,每日优鲜面临流失会员的风险。

3、 单店赋能模式

永辉生活APP、多点、大润发优鲜都是单店赋能模式,打开APP直接进入某个门店的线上商店,而不是先选门店后再选商品。

永辉生活APP的配送条件是满18元免配送费,多点是满79元免配送费,毛利率20%,履单成本9-13元的,笔单价必须达到60元,毛利才足以支持履单成本。

笔者认为,考虑到还有流量成本和运营成本,多点满79元免运费,这个笔单价,才能整体盈亏平衡,永辉生活APP现在的笔单价应该比较低,每单都在补贴,很可能永辉生活APP满18元免运费的政策不能长期持续。

根据永辉2017年财报,永辉云超亏损2.67亿元,到2017年底,永辉云超一共227家门店,其中一半的门店是第四季度开业,这样算来,每家门店每年亏损超过200万,显然,面积只有100-300平米的永辉生活门店不会亏损200万这么夸张,笔者猜想,这个亏损额一大部分来自永辉生活APP的开发和运营投入。

4、 新业态超市

根据以上信息可知,超市快送是否能模型盈利,关键在于笔单价,新业态超市很大一个价值点在于筛选了顾客,通过门店定位和商品结构,筛选了高价值顾客,在不收运费,不设起送金额的前提下,也能提高笔单价。

可以把新业态超市看成2个部分,线下部分和线上部分,线下部分的成本要靠线下销售和盈利支持,线上部分的成本靠线上订单的盈利支持,线下超市本身是成熟的商业模型,只要选址和内功足够强,是能够靠线下收入养活门店的。

线上与线下结合,组合的价值主要是线下为线上引流,降低引流成本,线下成为线上的体验店,提高转化和复购,线上和线下双渠道一起提高周转,提高效率,线上和线下虽然各自核算收入和成本,但相互之间能产生互促效应。

总结

还有一些被淘汰的超市快送模式,比如爱鲜蜂、在家点点,小区快点,它们商品不够丰富,或者周转不能带动库存,所以在模型上也没有盈利的可能。

本文从盈利角度分析了超市快送,本文和前面2篇文章组合成超市快送的三个关口,分别是第一关口流量,第二关口购物体验,第三关口盈利,希望本文能帮助读者从新维度理解超市快送。

超市快送系列文章来自公众号“老张聊零售”作者 张陈勇








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