张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列 超市快送的第二关口-购物体验(下)


超市快送是未来最主流购物形式,会重塑零售生态,本文是超市快送系列第15篇,搜看“超市快送系列文章说明”了解更多。

消费者在超市快送平台首次购物后,是否会再次购物,是否会成为平台的忠实用户,起决定作用的是购物体验,超市快送系列上一篇文章是超市快送第一关口-流量,本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验(下)”,和下一篇文章超市快送第三关口-商业模式是姊妹篇。

在第二关口-购物体验(上)篇中,笔者分析了商品丰富度与缺货对购物体验的影响,本文继续分析配送收货、售后服务、品牌渠道对购物体验的影响。

配送速度

配送速度如何,消费者收货体验如何,也会影响超市快送平台留存和复购。

1)配送体验

盒马鲜生最快30分钟送达,消费者下单时可选择最近的配送时段,每30分钟为一个送货时段,比如11:29下单,可选择11:45-12:15送达。

京东到家、美团外卖、饿了么、永辉生活APP与盒马鲜生配送政策类似,只是要收配送费或者有起送金额。每日优鲜是1小时达和是2小时达两种配送时段。

盒马鲜生单店单量大,配送员驻店等待订单配送,其它平台主要采用众包配送员,有订单后,众包配送员到门店取货配送,所以在取货时间协同上可能稍慢。

众包配送的好处是成本比较低,人力比较灵活,在单量少的情况下,效率更优,但对配送员的掌控力度低,如果出现坏天气,为了吸引众包配送员接单,每单配送费甚至会涨到15-20元一单。影响配送速度的因素,包含拣货时间、打包

间、接单时间、配送时间,每日优鲜在比较小的仓库拣货打包,仓内效率较高,盒马鲜生引入了悬挂链系统,一体化ERP,也能提高效率。要在沃尔玛这样的大卖场拣货,可能每单拣货时间要10-15分钟,所以有些大卖场专门为线上业务开辟

了小仓库。

影响配送成本的最大因素是订单密度,盒马鲜生的订单密度最高,每次配送出发能送多单,某外卖平台配送员每天大概送20-35单,根据网上公开信息,盒马鲜生配送员每天能送货40-50单,效率明显高于前者。

2) 收货体验

在服务体验上,自营配送员比众包配送更易管理,如果对配送员培训和管理不到位,可能出现以下问题:

 配送员为了准时送达,提前在APP上点击完成配送,实际上还没有送达,影响顾客体验,现在多数平台用LBS定位方式预防这类情况;

配送员取货拿货时太暴力,造成商品损害,配送员把不同的商品混放,消费者收到货物后是湿的,牛奶上有菜叶等情况;

一些包装不密封的商品,比如香蕉、坚果、芒果、熟食等,少数素质较低的配送员,可能偷吃偷拿,影响消费者体验;

配送员用词不当,态度不好,造成顾客体验问题,一些顾客会把遇到问题反馈给配送员,如果没有培训和要求,配送员是不会向上反馈这些问题的;

笔者一个朋友的家人,在某个超市快送平台购物,配送员服务态度不好,就投诉了此配送员,结果收到配送员的威胁电话和短信,从此,他们再也没有在此平台下单过,所以,对配送员的筛选和管理很重要。

售后服务

大部分超市快送平台不提供售后电话服务,只提供机器人+在线客服售后服务,原因有以下2点。

01、超市快送比较容易出现售后问题

超市快送平台主营生鲜商品,生鲜商品是非标准化的,同样产地的苹果,下雨后采摘甜度会降低,向阳多的苹果更红,苹果大小外貌也有所不同,路途上的保存措施和运输时间也会影响口感,还有比如一些消费者购买螃蟹很看重蟹黄,但即

使是面包蟹这样的蟹黄多的蟹,有时也会出现某只没有蟹黄的情况。

不同消费者挑剔度不同,经验不同,对于生鲜这类非标品,很难判定售后责任,特别不是自营掌控货源的超市快送平台,更容易出现各种售后投诉。

02、售后成本高

假设某个接客服电话的客服员每处理一个投诉或咨询平均需要5分钟,每天有效工作7小时,每天处理84个电话,客服员工资每月4000元,另外管理成本、培训成本、办公成本、福利成本、系统成本之和也要4000元,这样算来,每处理一个

投诉和咨询要3.9元。

对于笔单价只有50-80元的订单,对于毛利率只有20%的行业,这个售后成本显然较高。

由于以上2个原因,售后问题比较多,售后成本比较高,所以一些超市快送平台不提供客服电话服务,甚至某些超市快送项目,在前期基本没有售后服务,很多顾客反映找不到售后入口。

笔者认为,要解决生鲜售后问题,很难制定SOP标准,取货成本高,认证难度大,只能相信顾客,先行赔付,然后结合大数据,对顾客售后数据分析,对于恶意投诉,经常要求退款不退货的顾客区分对待。

品牌渠道

前文谈了商品丰富度、缺货、配送、售后,还有一点与顾客体验相关性很强的要点容易被忽视,这就是品牌渠道。

同样一个商品在不同渠道卖出不一样的价格,这样的现象司空见惯。某非知名品牌牛肉干,如果在个体超市销售,那么有的消费者会怀疑其质量卫生,甚至不敢购买食用,如果这包牛肉干在全家便利店销售,基本上消费者都不会担心其质量卫生,所以,渠道对商品有背书作用,有背书作用的渠道可以叫品牌渠道。

比如盒马鲜生就是建立了品牌渠道,盒马鲜生门店装修比较精致,形象明显强于传统卖场超市,盒马鲜生少销售传统超市的A类商品,比如康师傅牛肉面、达利园饼干等,盒马鲜生有一些价格比较高的商品,比如帝王蟹、各种生蚝、各种牛排,同时,盒马鲜生也有很多高性价比商品,比如日日鲜系列,帝皇鲜系列。

从线上订单的角度看,用盒马鲜生下单,和用某超市快送平台下单,两者相比,购买同样的商品,即使是同样的配送到家,由于盒马鲜生是品牌渠道,消费者会对盒马鲜生评价更高,更愿意在盒马鲜生下单送到家。想想这挺有意思,盒马鲜生的门店定位会影响线上订单心智,哪怕即使在其它方面购物体验一样。

不管是盒马鲜生,还是其他超市快送平台,线上订单都要经过拣货,打包,配送过程,由于盒马鲜生商品都标准化销售,ERP系统根据线上订单设计,有悬挂链等硬件,而且订单密度更大,所以盒马鲜生的履单成本低于大部分超市快送平台。

消费者愿意为盒马鲜生线上订单支付溢价,同时,盒马具有更低的履单成本,结果就是盒马鲜生的竞争力远强于其他超市快送平台。所以,盒马鲜生才能做到订单密度比同行高一个数量级,才能做到免邮免起送门槛配送,盒马的品牌渠道定位不仅提高了线上订单吸引力,还筛选了高价值顾客。

总结

上篇分析了超市快送购物体验的商品丰富度和缺货,本篇分析配送体验、售后服务、品牌渠道。本文属于超市快送系列文章,敬请关注本系列的其它文章。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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