张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列 京东到家-跑腿平台模式能走通吗(下)

文/张陈勇

本文是“京东到家-超市快送平台模式能走通吗”的下篇,上篇内容主要是介绍京东到家的历程,本篇内容是分析京东到家代表的超市快送平台模式。

京东到家代表的平台模式是生鲜和快消商品电商化的解决方案之一,京东到家开始定位成跑腿模式,本文所指的京东到家,是16年与达达合并前的京东到家,与达达合并后,京东到家加强了与超市的融合,不再是单纯的平台跑腿模式,所以本文对平台跑腿模式的分析,不完全适用于现在的京东到家,与达达合并前的京东到家是在学习打车和外卖的发展路径。

移动互联网时代,诞生了外卖平台和打车APP,它们共同的特征是平台化+烧钱换市场,目前外卖平台主要玩家是饿了么和美团外卖,打车APP是滴滴一家独大。

与达达合并前的京东到家(下文称跑腿平台)也是平台化模式,各种超市门店、水果店、菜店入驻跑腿平台,配送采用平台化众包模式,有点像滴滴的逻辑,可以把配送员看成专车,配送员接单后,到超市取货配送,按照配送单量算报酬。

既然是同样的逻辑,为什么外卖平台和打车APP发展得比较好,但平台跑腿模式发展远不如前者了,有以下几个原因:

1、 利润空间不一样

外卖和打车毛利空间较高,两者毛利都超过50%,目前外卖提点大概10-20%,打车提点超过20%,而超市毛利率一般只有20%,纯利润只有1-4%,目前商超快送平台提点大概是5-10%,难以进一步提高返佣比例,其经营数据模型不如外卖和打车健康。

跑腿平台的盈利点主要有三方面,一是入驻连锁超市缴纳的平台使用费和保证金,比如平台使用费每年6000元,保证金60000元,二是销售额提成,大概5-10%,笔者调研几家超市的提成费是7%,跑腿平台会向用户收取运费,大概2-8元。

如果客单价是50元,跑腿平台每单收入有佣金3.5元,有运费4元,两者之和是7.5元,7.5元大概够配送费用,其它费用,比如运营,拉新等,估计跑腿平台还需要一定补贴和投入。

2、 刚需程度不一样

对于顾客而言,用滴滴打车并不比传统打车方式贵,用外卖APP和跑腿平台虽然都要支付运费,但是外卖刚需性更强更急,消费者对商超商品送货上门的习惯还没有完全培养起来,特别是在要收运费的情况下,况且,大部分区域,线下购物渠道足够方便,一般商品都可以回家顺路购买。

根据艾瑞指数数据,截止183月,京东到家APP月活跃数量是161万台,其中60%的用户是女士,美团外卖APP月活跃数量是2955万台,其中女性用户51%,饿了么APP月活跃数量是3851万台,其中女性用户56%,跑腿平台活跃程度远低于外卖,外卖平台也有商超平台,商超频道对于外卖平台是品类扩展。

笔者曾经在3个地点估算过京东到家APP附近3公里范围商家订单数量,估算方式是在京东到家APP上把商家的月销售单量相加,结论是3公里范围,京东到家在这三个地点每月单量大概在1-2万单,每天大概300-600单,其订单密度并不高。

3、 操作难度不一样

外卖商家SKU数量少,商超的商品多,通常超过1000SKU,达到5000SKU比较容易,沃尔玛这样的大型超市超过2SKU,在一个超市卖场拣货多个SKU,再打包耗时比较长,笔者曾经试过在某超市门店拣货,每单拣货10分钟很正常,如果是沃尔玛这样的大型超市,一单拣货时间超过20分钟也不奇怪,这样仅拣货打包成本就超过5/单。

笔者调研过某个超市操作京东到家订单的流程,当有线上订单,接单员会把订单发到微信群,各部门拣货自己部门负责的品类送到特定区域,然后拍照发到微信群,由专人把拣货的订单分类合单,交给来取货的配送员。有的连锁超市会引入中台系统,对接京东到家、美团外卖、饿了么等平台,库存数量每个小时更新一次,也有连锁超市没有对接系统,靠人工更新库存数量,效率和准确度都比较低。

虽然京东到家开发了拣货APP,但笔者调研的2家超市,没有使用拣货APP,估计拣货APP适合专门拣货区(沃尔玛有采用),而不适合在全卖场拣货。

根据《商业观察家》在16年的报道,三江购物曾经是京东到家最佳合作伙伴,在订单量、客户满意度、客户转化率方面排名第一,即使这样,三江购物也只有部分门店能达到日均300单,客单价50元左右,月销售额800-1000万之间。

京东集团投资永辉,但两者合作并不顺畅,永辉CEO曾经公开说过永辉与京东的合作一直没有办法展开原因在于价格战,永辉无法接受。笔者在永辉有的门店发现,门店同时有京东到家和永辉生活APP的宣传推广,其中永辉生活APP18免运费,京东到家收5元运费,永辉生活APP对顾客吸引力更强。

166月,有媒体报道,永辉接入京东到家60多家门店,日均单量只有100多单,重庆成都的20多家门店,日均订单只有75单,区域总单量每天1500单左右,客单价50元。其合作效果并不理想。

15年7月,有人发表了京东到家体验报告,实测56次上门中,有19次延误,另外还有商品质量问题,包装问题,拣货错误问题,几乎一半的订单都有问题,估计这和京东到家上线不久(才3个月),处于磨合期有关,根据笔者了解的信息,现在京东到家购物体验已经有较大改善,但当时的数据也说明,纯跑腿平台要解决体验问题并不容易,跑腿平台的体验问题和原因有以下几条:

1、          送货延误,由于采用众包配送员,要经历取货送货过程,可能出现配送员不愿接单等情况,可能配送员抢单太多,送不过来,还有虚假妥投等情况。还有天气状况,如果出现恶劣天气,美团外卖和饿了么可能会把配送费上涨到10-20元一单,跑腿平台如果不跟进,则没有配送员可用。

2、          缺货,由于入驻商家的库存数量难以与跑腿平台APP打通,一般的超市库存数量准确度也不高,所以比较容易出现下订单后无货的情况,在跑腿平台下订单时,需要让顾客选择,如果缺货是整单取消还是送货有货商品,这也从侧面说明容易出现缺货情况。

3、          包装问题,商品包装是否合适,配送员可能为了配送方便挤压商品,造成商品在途中变形损坏,下雨季,可能出现商品被染湿透等状态。

4、          生鲜品质,入驻的商家拣货,可能把不好的生鲜商品拣货送出,生鲜类商品品质难以统一,配送途中容易损坏,没有冷链保护,售后责任难以界定,会严重影响顾客体验。

5、          拣货错误,由于系统没有打通,靠人工核对商品,难免出现错误,有消费者反映过,在某跑腿平台下单,购买2.5L的可口可乐,结果送来的是2L的可口可乐。也有消费者反映过,送来的肥牛,花蛤等重量比下单承诺重量轻20%,生鲜类商品难以精确掌握重量,重一些顾客不会反映,如果轻一些,那么会伤害顾客体验。

6、          售后成本高,有资料显示,售后400电话综合成本,达到1/1分钟,解决一个投诉,往往要几分钟时间,有一段时间消费者投诉某跑腿平台没有售后服务入口,现在,笔者看到某些超市快送平台仍然没有售后电话,只能留言处理,沟通体验差。

7、          配送体验问题,曾经有消费者反映,在某跑腿平台购物,给了配送员差评,结果配送员打电话来问原因,消费者感到害怕。

总结

京东到家、美团外卖商超频道,饿了么商超频道是超市快送平台模式,他们三者面临的问题一样,如果还是做纯跑腿模式,那么购物体验难以保障,需要更深度与超市合作,这也是他们改进的方向。

目前来看,跑腿平台模式已经处于比较稳定的状态,勉强能达到平衡,可以继续生存和发展,但由于模式的先天缺陷,购物体验难以提高,佣金毛利难以提高,所以订单密度较低,订单效率难以提高,估计这也是京东推出7fresh、京东生鲜、生鲜一小时达、并且与沃尔玛深度打通,尝试新业态(惠选)的原因。

笔者认为,超市快送平台模式突破点在如何与传统超市门店深度结合,这条路并不好走,由于对门店的掌控力更强,永辉生活APP、淘鲜达在这方面突破的可能性也较高,超市快送平台模式可能只是阶段性模式,终局可能会消亡。

作者 张陈勇 超市快送系列文章来自公众号老张聊零售

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