张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列 每日优鲜-超市快送暗仓模式能走通吗(下)

文/张陈勇

本文分为上下2篇,上篇介绍了每日优鲜,下篇分析每日优鲜,本文是下篇。

笔者认为,每日优鲜能走到这一步并不容易,环境背景、营销创新和商业模式都是重要原因,随着外卖平台对每日优鲜封杀,需要考虑规模和企业形象,噱头营销慢慢失效,每日优鲜会面临来自流量方面的挑战,每日优鲜推出的会员制,大力发展无人货架也和此有关,每日优鲜未来会如何发展,有哪些机会和风险,下文简要分析。

每日优鲜与其它主要超市快送模式比较,以下:

1、盒马鲜生

每日优鲜的暗仓模式比盒马鲜生门店拓展发展速度快,相对而言,每日优鲜的暗仓投入较少,以很少的单量就能维持平衡。

盒马鲜生的商品数量比每日优鲜商品多一个数量级,盒马鲜生的主要流量来自线下门店,每日优鲜对流量比较焦虑,如果同一个区域,既有盒马鲜生,也有每日优鲜,那么顾客更愿意选择前者,目前每日优鲜覆盖的区域比盒马鲜生大,当两者覆盖区域相同时,如果每日优鲜SKU不能增加,那么顾客存在流失风险。

在配送体验方面,盒马鲜生与每日优鲜都是自营模式,所以总体体验应该相差不大,只是盒马鲜生的订单密度远大于每日优鲜,所以盒马鲜生在配送成本和速度方面有优势。

2、 京东到家

每日优鲜是自营自控商品,京东到家是平台化,所以在商品体验和配送体验上,每日优鲜强于京东到家。

每日优鲜是精选商品,暗仓容量有限,周转销量靠线上渠道,所以,每日优鲜的商品丰富度不如京东到家。

笔者估算过京东到家的单量,半径3公里范围,大概每天300-800单,每日优鲜一个暗仓每天200单左右,北京地区半径3公里范围,大概有1-3个暗仓,所以两者的单量相差不大。

3、永辉生活APP

永辉生活APP与每日优鲜一样,都是自营自控商品,永辉生活的商品更多,需要兼顾线下场景,这方面,两者体验相差不大。

永辉生活APP的流量来源主要来自门店引流,而每日优鲜的流量来源是线上,流量成本比较高。

永辉生活APP只能服务永辉旗下超市,所以永辉生活APP覆盖面不如每日优鲜。

永辉生活APP的商品价格和门店线下一致,价格低于每日优鲜,缺少了每日优鲜这样的线上营销方式。

从订单密度角度分析,每日优鲜、京东到家、永辉生活APP三者在一个数量级,盒马鲜生比他们高一个数量级。

笔者认为,每日优鲜同时面临挑战和机会,挑战在于流量可能越来越少,进入负向循环通道。机会在于成本低,如果会员制和无人货架发挥引流效果,销售正向增长,增加SKU丰富度后有比较强的竞争力,

挑战

根据艾瑞数据显示,每日优鲜APP独立设备月度数量分别是,17年12月51万台,18年1月47万台,18年2月37万台,18年3月60万台。17年12月到18年2月,数量有明显下降,18年3月数量又明显上升。在没有大力推广的时候,每日优鲜APP独立设备数断崖式下跌,这可能是其面临的最大挑战。

笔者认为,每日优鲜的噱头营销,是其发展初期快速增长的重要原因,每日优鲜面对的最大挑战,是噱头营销失效,而新的流量获取方式还未明显见效。

之前,每日优鲜把商品分为2个价格,一个是用券价格,一个不用券价格,用券价格几乎是不用券价格的2倍,即用券价格明显高于市场价格。

在发展初期,每日优鲜大量发满99减80的新人券,这样的力度对消费者很有吸引力,消费者误认为第一单购物节省80元,其实用券的商品价格很高,并且要满足实付满39元免邮的条件,所以实际优惠不多,要购买119元扣减80元才能达到免邮条件,119元商品可能实际价值60元,所以每单最高只能节省21元。

满99减80元新人券吸引力很强,很多消费者因此下载每日优鲜,一些顾客来自美团外卖、饿了么等平台,外卖平台上的顾客习惯先看店铺活动,在选购商品,每日优鲜的高额度促销,很容易吸引这类用户,只要把某个商品放入购物车,就有了沉没成本,部分消费者就会计算如何购物更划算,驱动消费者完成购物。

总之,有一些容忍度高的消费者,虽然明知道每日优鲜是噱头营销,但还是完成了购物过程,每日优鲜由于是全自营模式,在选品和服务上体验较好,所以能留存部分消费者。

但是,每日优鲜的噱头营销用太久,就失去了效果,一方面,每日优鲜因为从外卖平台吸引流量,可能被外卖平台封杀(笔者试了在外卖平台搜索不到每日优鲜部分网点),另一方面,消费者已经知道每日优鲜是噱头营销,高容忍度的顾客毕竟是少数,营销效果减弱,而且每日优鲜已经成为独角兽,营销太过低劣,会影响未来发展,所以,每日优鲜改变了营销方式。

现在,每日优鲜已经从满99减80,变成了新人满59元省30元(惊爆低价商品不可用),并且取消了用券售价。

笔者猜测,每日优鲜从17年11月正式推出会员制,改变营销方式,去掉用价券格后,吸引新客能力减弱,所以造成17年12月到18年2月,月APP数量断崖式下降,而18年3月APP数量增高,可能和大规模购买流量推广有关,笔者有朋友也在3月因为看到每日优鲜广告而下单,但是,这样的推广方式,可想而知,一定是成本巨高,未必可持续。

笔者认为,每日优鲜只有在销售额增加的同时增加SKU丰富度,在销售额能支持2000SKU以上时,才可能不被竞争者打败。

每日优鲜的竞争对手,比如盒马鲜生、多点、京东到家等,商品丰富度具有明显优势,特别是与盒马鲜生这样的竞对竞争,每日优鲜在商品品质和配送体验上也没有优势,如果每日优鲜只能保持现状的商品丰富度,那么就会被竞对慢慢淘汰。

所以,对于每日优鲜来说,现在不是维持体量,而是要进一步发展,提高单点质量,但其销售额能否支持SKU丰富度,前置仓和整套系统能否支持足够的SKU,这也面临挑战。

机会

每日优鲜舍弃满99减80噱头营销的同时,推出了2个发展和维持流量的新渠道,发展流量的渠道是无人货架,维持流量的渠道是会员制,如果这两个渠道能发挥效果,每日优鲜再继续增长,那么其有可能获得大成功,但从目前的情况看,这比较难。

从17年6月开始,每日优鲜进入无人货架领域,推出便利购品牌,到17年12月获得2亿美金融资,便利购在进入30个城市,覆盖3万个网点后也进行了裁员收缩。

便利购无人货架对于每日优鲜来说,有3个意义,一是无人货架本身是热点项目,可能独立生存和发展。二是每日优鲜的前置仓能支持无人货架的供应链及物流。三是无人货架可与每日优鲜APP联动,帮助每日优鲜吸引流量。

便利购的问题是发展太快,超过了每日优鲜的覆盖范围,笔者有朋友说每日优鲜无人货架站点平均日销售额只有几十元,难以支撑前置仓成本,无人货架与每日优鲜相互之间的促进能力有待观察,这也值得关注,有走出新路的可能。

每日优鲜推出会员制,消费者购买会员资格后能享受专属特价商品,还能获得购买额5%的返利,笔者认为每日优鲜这样做,主要是为了会员留存度和认同感,有朋友告诉笔者,每日优鲜的留存情况并不好,而且订单在北京地区比较集中,随着盒马鲜生在北京的覆盖度增大(2018年要开30家门店),每日优鲜面临更大的会员流失风险。

总之,笔者认为,每日优鲜推出的无人货架和会员制,都值得观察,经过调整和优化,也许会有效果。

每日优鲜有一点竞争力在于成本模型,由于每日优鲜选择的暗仓是城市角落的阴铺,暗铺,租金很低,下图简单推测每日优鲜成本和收入。

成本

房租

投入分摊

仓库人力

配送费

月总投入

7000元/月

3000元/月

2.3万/月

7元/单

64500元

收入

客单量

客单价

毛利率

毛利

150

70

20%

63000元

根据以上表格可知,当前置仓线上订单达到150单/天时,可以接近盈亏平衡。所以,如果每日优鲜能找到可行的新流量来源,能够推动线上单量增长,那么每日优鲜是可能盈利的。

总结

笔者认为,每日优鲜发展到这一步很不容易,但现在,每日优鲜已经到了转型关键关口,能否走通,未来如何,值得观察关注,每日优鲜的暗仓模式比较独特,有一套逻辑体系,可能只是超市快送某一阶段昙花一现的模式,也可能走出一条独特的道路。

超市快送系列文章来自“老张聊零售” 作者:张陈勇

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