张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列:解析多点-超市快送单店赋能模式能走通吗?

联商专栏:本文属于超市快送系列文章,搜看“超市快送系列文章说明”了解更多信息。

本文聊聊多点,多点代表超市快送模式中的一种,可叫单店赋能模式,单店赋能模式与京东到家的区别是,京东到家是C2C平台,一个区域有多家超市入驻,而多点在一个区域只有1-2家超市,是B2C模式。

永辉生活APP也是单店赋能模式,永辉生活是完全自营,只有永辉自营门店入驻,而多点是与连锁超市合作。

盒马鲜生是新业态超市,基于线上订单场景重构,而永辉生活APP与多点是基于传统超市门店做线上订单,也有所不同。

笔者认为,单店赋能模式如果能成功,会快速复制扩展,有可能影响超市快送格局,但目前多点走得比较艰难,研究多点,回顾其历程,可总结梳理,探讨如何突破传统超市单店赋能模式。

多点的历程

多点与京东到家都是15年4月上线,多点的标签是1亿美金天使轮投资+物美IDG背书+明星高管。

电商领域有句话叫得生鲜者得天下,因为生鲜品类购物频次最高,在高频吃低频的效应下,基于生鲜的购物APP可能发展成最主流的电商平台。美国Instacart(超市代购模式)的崛起助燃了大佬们对超市快送模式投资热情,京东到家筹备同时,IDG和物美找了明星高管,投资一亿美金模仿Instacart进军超市快送领域。

曾任华为荣耀总裁的刘江峰成为多点董事长,创始人李文智也来自华为,曾任京东战略副总裁的林捷成为多点COO,曾任唯品会美国技术负责人的韩鑫成为多点CTO,还有来自物美的高管张峰也是多点创始人。

投资多点主要是IDG和物美老板张文中,IDG也是物美的股东,据传如果多点项目失败,张文中要用物美股份兜底,所以多点应该主要是张文中推动,拥有多点的主导权,实际上,在18年3月,张文中已经亲任多点董事长。

物美超市创始人张文中经历传奇,83年南开大学毕业,取得斯坦福大学博士学位,曾在国务院与吴敬琏共事研究宏观经济,93年张文中下海经商,之后物美收购整合众多国企高歌猛进,从以上经历也可看出,这位传奇人物的能力和风格,也更容易理解其为什么豪赌多点项目。

多点上线就舍命奔跑,与华润、光明、新一佳、美廉美、乐购、岁宝、乐万家、麦德龙、天虹等28家超市合作,覆盖城市快速拓展到13个,多点团队也达到了3000人。高速发展同时,要投入大量资金用于推广和运费,据传高峰时期,每月亏损5000-7000万元,按照这个速度,一亿美金融资很快就会耗尽。而且经营数据并不理想,停止补贴后,可能会流失大量消费者,要拿到足够的后续投资并不容易。

多点经营结果不理想,大股东亲自参加每日早会,最后还是决定战略收缩,放弃北京以外市场,决定先在物美内部孵化,在此期间,多点董事长刘江峰看到笔者(张陈勇)以前写的关于超市O2O的文章,笔者也曾受邀到多点交流。

随后,刘江峰与李文智离开多点,由林捷担任多点CEO,多点的定位由积极扩张跑腿模式转变成寻找超市O2O出路。

经过一年多蛰伏与积累,17年4月,多点启动一轮宣传,宣布有1800万注册用户,16年GMV达到23.8亿元,笔者(张陈勇)猜测,这些GMV中部分来自线下销售的APP支付。

多点CEO林捷在接受采访时说,如果今年(17年)不改变,那么多点可能会消失,同时提出抱腿模式价值和壁垒太低,多点要与物美超市深度融合,做到商品、物流、仓储、技术、会员、营销一体化,对超市门店改造赋能,要推出秒付、自由购、大数据营销等。

随后,在17年6月,林捷离职到上海创业无人便利店项目。在林捷之前,CTO韩鑫已经离职,5个创始人中仅剩下来自物美的张峰,大股东派来物美系的刘桂海、杨凯,他们三人一起共同决策,维系多点经营。

17年8月,多点开始对外扩张,陆续与新华百货、中百、步步高、新龙缘、百佳华、美食林、人人乐等合作,其中有些合作企业并没有上线快送服务,而是上线自由购等功能,多点把在物美积累的赋能方案大规模输出。

18年3月,多点获得深圳市投资控股公司投资,物美张文中亲自任职多点董事长,多点在深圳设立总部。张文中表示“多点要全面打通会员、商品、供应链、营销等上下游产业链,推动全渠道业务整合,赋能传统零售企业实现数据、场景、交易、体验闭环。”

多点方案

多点目前的定位是传统零售数字化改造,具体产品有2类,一类是线上订单履约,一类是门店赋能,下文分这两部分说明。

1、 线上订单

多点APP的起送门槛是19元,笔单价19元到59元收6元运费,笔单价59元到79元收2元运费,超过79元免运费,每1.5小时为一个送货周期。

多点有时推出秒杀、买一送一、爆款、0元购等活动,据说在物美和美廉美超市购物,必须安装多点APP才能成为超市会员,打印的小票含有多点信息,通过这些引流手段,根据艾瑞数据,截止18年2月,多点APP安装量超过250万。

据传,17年双十一物美某店,线上订单达到三千单,笔者(张陈勇)猜测,有配送服务的多点物美门店,平时每天线上单量可能在100-500单之间。

多点APP销售比较集中,活动期间,90%的销售来自TOP100商品,所以多点尝试过把畅销商品放到专门仓库,专门拣货以提高拣货效率,多点开发了订单履约优化系统,具有拣货,打包,配送路由等功能。

据传,拣货打包由员工完成,拣货一件商品员工得0.5元提成,可见店内操作成本较高,配送分为自营配送和第三方配送,员工闲时也参与配送,根据订单起伏调整配送人员比例,其中自营配送占比50-60%。

根据官方数据,16年多点GMV23.8亿,单量2064万单,所以笔单价是115元。17年多点应该完成100亿GMV,笔者(张陈勇)推测,这个GMV不仅是线上订单,也包含线下用自由购等功能积累的GMV。

2、 门店赋能

多点APP不仅可以线上下单,还有会员卡、自由购、大数据营销、秒付等功能。

多点APP可以代替实体会员卡,结账时使用APP支付,或者出示APP,就能积分,能随时查询到积分情况,查询到积分可换的礼品。

自由购是多点主推功能,也是对外合作的主要吸引点,消费者在卖场购物的同时,可用多点APP扫描商品,自行支付结账后,APP会生成订单码,消费者不用到收银台排队结账,只要向出口工作人员出示订单码扫描核销后就可离开。

自由购的功能主要是节省收银排队时间,对于信誉度高的顾客,核销订单码时不用核对商品,在17年12月,多点宣布北京地区70%使用自由购的顾客都是免检免核对,多点希望把自由购免检订单比例做到85%,提高顾客体验的同时降低人力成本。

笔者(张陈勇)体验过自由购功能,感觉其虽然有一定价值,但并不算杀手级应用,自由购功能在盒马这样有餐饮的门店难以适用,因为消费者会购买店内食用的商品,这些商品难以核对核销。

可以说自由购功能由多点发明,现在永辉生活APP,微信小程序等都借鉴了自由购功能,笔者曾经某家上线自由购功能的超市调研,根据抽样统计结果,自由购付款的订单数只有5%左右。

多点的合作伙伴中,规模比较小的,只上线了自由购,积分卡等功能,只有区域龙头(年销售额大于30亿)才合作线上订单,大数据营销等功能,因为要打通系统,要改变流程需要一定投入。

多点还开发了一套会员系统,把消费者分成三大类,二十个小类,根据消费者消费习惯自动分类,不同用户看到的商品看到的活动不同,做精确匹配推荐,多点把这套系统取名叫潘多拉,并且提供给品牌商,让品牌商更了解消费者。

多点宣布,在17年10月,北京自由购每天18万单,每天人次15万次,自由购订单占所有订单中的20%,积累了3000万用户,其中460万活跃用户,多点希望通过对外合作,能覆盖20个城市,积累2000万活跃用户。

笔者(张陈勇)询问过多点与合作伙伴合作条件,据传合作伙伴给多点1%扣点,多点会承担一些营销费用。

多点解析

前文说过,多点的思路是对传统超市门店深度改造,如果多点成功,由于纯量超市门店足够多,其能快速发展壮大,多点有可能成为超市快送重要玩家,虽然多点目前不够成功,但有必要关注多点,关注如何对传统超市赋能,这是超市快送领域的变量。

多点先扩张后收缩,之后多点与京东到家一起提出要对传统零售赋能,这些说明,简单的轻链接,难以做好超市快送,因为轻链接方式无法保障商品质量,无法降低履单成本,无法保障顾客体验。

与盒马鲜生相比,多点模式更轻,不是新开新业态超市,而是改造传统超市门店。与京东到家相比,多点相对较重,因为多点主推了会员卡功能,自由购功能。与永辉生活APP相比,多点不是仅在物美内部使用,也与第三方超市合作,成本分摊和协调难度更大。

多点有300多人的技术团队,估计每年投入过亿,这对物美来说,是比较大的负担,与盒马鲜生、京东到家、永辉生活等相比,多点的资金实力最弱。多点的免邮送货门槛是79元,这也体现了不烧钱的思路,担其对顾客的吸引力也较弱。

多点合作的超市门店面积较大,多点没有盒马鲜生一样的悬挂链系统,没有基于线上订单的一体化ERP,如何解决线上订单拣货打包成本也是多点必须面对的问题,设置专门的拣货仓并不是最理想的解决方案。

必须承认,如何对传统超市赋能,这是一个难题,不仅多点,其实京东到家、永辉生活APP、淘鲜达、飞牛优鲜等都在这个方向突围,这个方向能走通吗?谁会走通,笔者(张陈勇)会持续关注,笔者也有一些对传统超市门店赋能改造的想法,具体内容写到另一篇超市快送系列文章中,不过此文不对外发表。

总结

本文从多点历程,多点方案,多点解析三个部分介绍了多点,笔者(张陈勇)会把主流超市快送模式都写文章梳理,因为无人配送时代的霸主,很可能会在目前的超市快送玩家中产生,无论成败,每个超市快送玩家的经验都值得参考,欢迎关注超市快送系列文章,了解它们的历程与得失。

(来源:联商专栏 作者张陈勇)

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