张陈勇—联商专栏

张陈勇

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超市快送系列:生鲜快消为什么必然走向快送之路

联商专栏:笔者之所以写作超市快送系列文章,当然认为生鲜快消商品必然走向快送道路,在之前,关于如何用互联网经营生鲜快消商品,有很多人尝试过各种方式。

为什么很难用传统电子商务模式经营生鲜快消商品,创业者们用哪些方式经营过生鲜快消商品,为什么生鲜快消商品必然走向快送道路,本文分析解读。

电子商务与生鲜快消

最具有代表性的电子商务模式就是C2C模式和B2C模式,C2C模式的代表是淘宝,B2C模式的代表是天猫和京东。

很多人用B2C和C2C的方式经营生鲜快消商品,淘宝上有一些生鲜特色商店,阿里有推出天猫超市,苏宁有苏宁超市,京东有京东超市,京东商城APP上除了京东超市入口,还有京东生鲜入口,之前,还有独立的网上超市一号店。

虽然巨头们大力推广网上超市,也有部分消费者在网上超市购物,但电子商务对生鲜快消商品的渗透率一直比较低,在超市快送兴起之前,生鲜商品的电子商务渗透率甚至低于1%,远低于电商平均渗透率。

现在的网上超市像一个囤货购物渠道,和线下超市经营品类差别较大,主要是难以经营大众生鲜商品,生鲜是非标品,配送过程中很容易损坏,即使同一批次苹果,甜度、大小、外观颜色也未必一样,B2C和C2C模式配送中需要分拣,整个拣货配送过程从4小时到48小时不等,冷链和填充物成本高,所以传统电商很难经营大众生鲜商品。

通常网上超市一个订单的履单成本20-30元,不考虑流量、运营、分摊等成本,仅履单成本就占订单金额20%左右,而线下超市的毛利率也就20%左右,网上超市在成本效率上并不比线下实体超市有优势。

消费者选择购物渠道并不只考虑商品品质和价格,还要考虑购买商品的其它成本,比如路程、时间、售后等,这些成本可以统叫购物成本,线下超市渠道比较发达,菜店、水果店、超市等星罗密布,其购物成本比较低。

大卖场把生鲜商品当成引流品类,很多超市的生鲜商品毛利率低于10%,消费者到线下购物生鲜的同时,会购买其它快消商品。

淘宝、天猫这类平台更适合经营长尾商品和线下购物成本高的商品,越是线下不好找的商品,越是线下不够丰富的商品,越是价格不透明的商品,线上越有竞争力,而大众生鲜快消属于高频商品,其满足的场景和电商的定位本来也不一致。

17年3月,刘强东说京东主推京东生鲜(B2C模式),京东生鲜强调的不是速度,而是定时,有一段时间,京东商城APP去掉了京东到家入口,只有京东生鲜入口。现在再看,京东到家又重新回到了京东商城APP,而且增加了新入口,搜索商品时,在商品列表第4个商品是京东到家的商品。

综上所述,虽然网上超市有一定的生存空间,能满足囤货购物需求,但其并不能代替线下超市,生鲜快消商品与互联网结合,传统电商模式并不是最佳的选择。

生鲜快消新模式

传统电商B2C和C2C模式并不能很好的经营生鲜快消品类,有很多人在寻找其它道路,比如食行、大货栈、青年菜君、无人菜店等。

食行的模式是与取货柜结合,取货柜具有冷藏功能,放置在社区,消费者线上下单购物后,集中配送到取货柜,消费者到取货柜取货。生鲜商品配送成本高,食行采用集中配送的方式,把干线配送下沉到社区颗粒度。

食行2014年上线,类似食行的武汉家事易2011年就成立,它们的投入都比较大,有过数百个取货柜,但是生鲜取货柜模式一直比较边缘,没有真正发展起来。笔者曾经问过家事宜的高管,对方说在购物不方便的新社区,取货柜能发展一定消费者,一旦此社区有了生鲜门店,那么消费者就会流失,因为取货柜还是不如生鲜门店方便,而且取货柜因为要有冷链功能,所以投资比较大,进入社区,与物业打交道也并不容易。

青年菜君主营生鲜净菜,在人流量大的区域,比如地铁出入口开设小型门店,消费者线上订货后,下班路上顺便取菜。

许鲜网与青年菜君模式类似,许鲜主营水果,青年菜君主营生鲜,两者最后都倒闭停业,笔者认为,他们在综合体验上不如传统线下渠道,下单和取货时间相隔太久,消费者并不能肯定行程不会变化,可能出现下单后不能取货的情况,这是其停业的根本原因。

还有大货栈,大货栈曾经与一号店并称网上超市双雄,由500强企业金光集团投资,大货栈的模式是与个体超市结合,订单配送到小超市,顾客到小超市取货,或者小超市送货上门。

无人菜店是无人便利店的一种形式,无人菜店的问题是成本太高,每份菜上要绑定RFID芯片,这个方案不适合低单价商品。

笔者曾经参与一个创业项目,在社区招募合伙人,合伙人负责宣传和配送,主营生鲜及快消商品,希望合伙人个体宣传方式降低引流成本,希望集中配送到合伙人处的方式降低配送成本,结果效率提升的幅度并不足以与线下渠道竞争。

生鲜快消传统线下渠道效率和体验已经比较好,大卖场的综合毛利率大概20%左右,要想在效率方面大幅提升十分困难,即使不产生任何成本,也只能最多降低20%的价格,所以各种尝试都没有成功。

生鲜快消与快送

生鲜快消品,既然在效率和成本方面很难与传统线下渠道竞争,那么就应该在便利方面找突破口。

消费者选择购物渠道,主要考虑的就是价格和便利,大卖场的主要竞争力在价格和丰富度,便利店的主要竞争力在便利,价格和便利两个维度甚至形成了对应的零售模式,有满足低价需求的折扣店模式,比如阿尔迪,有满足便利需求的便利店模式,比如711。

超市快送的崛起离不开移动互联网,正因为手机有LBS功能,才让我们下单很方便,能实时看到周围那些商品可以快送上门,可以随时随地下单,快速收货。

对很多消费者而言,在超市快送平台购买生鲜商品是最便利的购物形式,因为大型超市和菜市距离有的社区比较远,个体超市和便利店虽然近,但它们不经营生鲜商品。

而且随着收入增长,年轻消费者掌握更多购物权,对便利性看重的用户越来越多,需要快速送货上门的用户也越来越多,如果说传统电子商务(B2C和C2C)主要满足长尾购物需求,那么超市快送主要满足便利购物需求。

711这类便利店为了更好的迎合便利购物需求,重新设计商品结构,主打鲜食商品,有更多自有品牌商品,类似的,盒马鲜生为了更好满足快速送货便利购物需求,主打生鲜商品,生鲜标准化,强化生鲜食品的丰富度,引入餐饮商品,推出自有品牌商品,推出SOS频道,夜间配送等场景服务。

生鲜快消商品新模式探索过程是一个试错场,笔者曾经收集各种生鲜快消互联网项目,在2010年就收集了数百个项目网址,最终的成功道路有无数的先行者填坑履平,超市快送能呈现今天的样貌并不容易。

更重要的是,无人送货技术(自动驾驶与无人机)一定会普及,未来超市快送履单成本会大大降低,超市快送会同时具备便利和实惠这两大竞争力,超市快送有望取代便利店,大型超市和电商平台,甚至占据50%的零售份额,发展成前所未见的巨型平台。

总结

本文回顾了生鲜快消商品的各种模式探索过程,结论是快送模式是必然发展方向,欢迎关注超市快送系列文章,一起推动零售行业变革。

(来源:联商专栏 作者张陈勇)

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