张陈勇—联商专栏

张陈勇

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快送系列 自营快送PK平台快送 解析未来主流零售

快送系列 自营快送PK平台快送 解析未来主流零售

 

文/张陈勇


 

本文最重要的结论在第三部分,分析快送平台应该融合自营快送和平台快送,这里所说的“快送”,是指1小时内送达给消费者的购物方式,目前盒马鲜生、饿了吗、美团外卖都属于快送。盒马鲜生属于自营快送,商品来自自有门店,饿了吗、美团外卖属于平台快送,商品来自入驻平台的商家。

 

自营快送与平台快送,可对应B2CC2C,天猫超市和京东自营部分是B2C模式,淘宝是C2C模式。我们可从电商C2C与电商B2C的发展历程和特点入手,对比分析自营快送与平台快送,推测其发展路径。

 

B2CC2C5个特点

 

1、经营品类

 

天猫超市(B2C)的主营商品是可乐、饼干、洗发水之类常见的标准商品,京东自营与苏宁易购(B2C)主营的是电器、3C这类标准商品。而淘宝(C2C)主要经营购物频次低,但涉及范围广的长尾商品和非标品,比如服装、各种小百货等。

 

2、发展顺序

 

以淘宝为代表的C2C模式比B2C先发展起来,有个对电商的说法叫从非主流人群购买非主流商品发展到主流人群购买主流商品,非主流商品就是C2C,而主流商品就是B2C,前几年C2C发展速度快于B2C,这几年B2C的发展速度快于C2C,两者都是最主流的电商模式。

 

3、投入成本

 

电商C2C是对流量的聚集,而电商B2C需要建立仓库,搭建物流配送网络,所以B2C投入高于C2C,要做好B2C,需要更大的投入,更长的时间,不断完善提升,用高门槛阻击跟随者。

 

4、盈利能力

 

阿里每年几百亿的利润中,淘宝天猫贡献了重要部分,京东的主营业务是京东自营和京东平台,其中京东平台每年过千亿的GMV,按照5-10%的扣点算,京东平台每年的利润过百亿。但整个京东这几年还在亏损,由此可推算,目前电商盈利主要靠C2C,电商B2C还在亏损。

 

京东的逻辑是以高投入的自营业务保障体验,从而粘住顾客,有了流量,就能以C2C带来利润。电商B2C在送货速度上体验更好,所以阿里也在推广天猫超市,并且引入了苏宁易购,以提升服务体验。

 

5、殊途同归

 

曾经以C2C为主的阿里,引入了B2C苏宁易购,大力推广天猫超市,曾经以B2C为主的京东,依靠京东平台(C2C)走通了商业模式,如果没有京东平台(C2C)的盈利补充,一直亏损的京东可能已经资金链断裂。

 

目前,淘宝天猫、京东、苏宁易购都成为了既有B2C模式,又有C2C模式的综合平台,大家殊途同归,不同品类,不同场景,需要不同的模式满足消费者需求。

 

快送的4个特点

 

对比电商(B2CC2C),快送(自营、平台)具有以下4个特点:

 

1、经营品类

 

盒马鲜生(自营快送)主营生鲜及超市商品,包含蔬菜、水果、肉类、食品和一些非食品。饿了吗与美团外卖(平台快送)主要经营餐饮。

 

为什么只有盒马这样的自营模式才适合经营生鲜及超市商品,因为只有自营才能保障体验,生鲜及超市商品多,要做到库存准确,拣货效率高并不容易。盒马是完全重构,所有商品标准化,系统重新开发,流程完全重塑,否则,很容易出现商品不够丰富,顾客下单后无货,货在途中被损坏的情况,无法保障顾客体验。

 

2、发展顺序

 

平台快送与C2C一样先发展起来,平台快送比自营快送简单,消费者对快餐的需求更刚性,目前饿了吗和美团外卖的订单规模也大于盒马鲜生。

 

自营快送发展会越来越快,盒马鲜生目前只有13家门店,新闻显示,盒马即将在上海、北京、深圳、杭州、宁波、贵阳、成都等城市开店拓展,其门店会在几年内覆盖主要城市,另外据传京东、美团、百联、大润发等也在跟进盒马鲜生的模式,自营快送会在今后几年内高速增长,会反超平台快送的发展速度。

 

3、投入成本

 

快送与电商不同,电商是B2C投入高,C2C相对投入低,但快送业务,平台快送的投入也并不低,且一直在补贴和亏损。

 

因为饿了吗、美团外卖要组织庞大的配送团队,百度曾经号称要投入200亿做百度外卖,结果被饿了吗和美团外卖拉开距离,据笔者所知,外卖履单成本每单在11元左右,这对客单价只有20-30的快餐,难以承受,对配送和促销的补贴,是饿了吗和美团外卖不断融资的原因。

 

反观盒马鲜生,由于线上订单客单价超过70元,毛利足以支持履单成本,在没有收运费的情况下,上海的门店已经盈利,并且其盈利能力还有较大增长空间,所以,以盒马为代表的自营快送不用补贴运费,投入甚至小于平台快送。

 

4、盈利能力

 

电商C2C盈利能力强于电商B2C,根据上点分析,自营快送盈利能力强于平台快送,平台快送的最大问题是客单价太低,影响了毛利。

 

前文说过,京东的逻辑是自营提升顾客粘性,虽然自营投入高,但吸引的流量反哺平台业务,平台业务能为京东带来过百亿的纯利润。快送能和京东自营业务一样,成为引流器,快送APP会开通B2CC2C业务,把流量变成利润。

 

京东的问题是顾客购物频次太低,平均每个用户每月购物一次,而快送APP由于主营生鲜和超市商品,有更高的购物频次,高频吃低频是基础逻辑,一旦快送APP开通B2CC2C频道,消费者会自然转移,瓦解京东的根基。

 

自营快送与平台快送融合之路

 

笔者认为,自营快送与平台快送会融合到一起,因为在顾客心目中,两者的差别属性不大,对顾客而言,都是附近的商家商品,都是快速送货到家。

 

B2C与C2C的差异大于自营快送和平台快送的差异,见下表:

 

商品

配送

配送门槛

B2C

标准商品

半日、次日达

满额免邮

C2C

非标、长尾商品

2-5天达

各商家不同门槛

自营快送

生鲜、超市商品

1小时达

盒马无门槛

平台快送

餐饮商品

1小时达

各商家不同门槛

差异性

电商=快送

电商>快送

电商=快送

 

从上面的表格可以看出,总体而言,B2CC2C的差异性大于快送,那么既然B2CC2C已经融合到同一平台,快送也能整合到一起,也就是说,未来的主流快送平台,既有自营业务,也有平台业务,两者各自主营的品类不同,满足的场景不同。

 

有人担心自营快送APP加入平台快送商家会扰乱其定位,美团APP只给了外卖一级入口,而饿了吗整个APP都为快送服务,但美团外卖的销售规模不弱于饿了吗,所以,并不是APP定位越窄越好,阿里从淘宝发展到天猫、支付宝、菜鸟、天猫超市等,京东从3C电商发展到现在的综合平台,前辈们都走过跨界拓宽边界的道路。

 

以终为始,快送平台的重要目标是建立覆盖全城的高频购物网络,用高频吃低频的逻辑反攻B2CC2C市场,高频是快送平台的核心竞争力,“购物”与用餐都是用户的高频需求,如果盒马鲜生的用户每月购物3-5次,饿了吗的用户每月也购物3-5次,把两者整合到同一个APP,则部分用户的购物频次变成6-10次,那么,其高频特性更强,粘住顾客的同时,也对未来拓宽业务边界打下基础。

 

目前,美团已经在北京开出章鱼生鲜,以此对标“盒马鲜生”,笔者认为“饿了吗”与盒马鲜生要重视美团的这个动作,如果章鱼生鲜成功,那么等于美团外卖抢先变成包含自营快送与平台快送的综合平台,战略选择往往决定成败。

 

 

结尾

 

本文是快送系列第二篇文章,在第一篇文章,笔者分析“快送”为什么会成为主流购物方式,读者可搜索消灭超市与电商的下一代零售业态一文了解。

 

正因为笔者看好快送的未来,准备深入研究,系统思考,围绕快送,写体系化系统文章,如果读者对快送感兴趣,欢迎与笔者沟通交流。

 

 文/张陈勇 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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