张陈勇—联商专栏

张陈勇

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专访盒马侯毅:你还在用冰箱吗,太out了

文/张陈勇

在社会零售总额中,生鲜商品和快消商品所占份额最大,消费者消费频次最高。目前购买生鲜和快消品的主流渠道还是超市,互联网对超市的改造,尝试过很多方式,但一直不太成功。

盒马鲜生的出现代表互联网对超市改造,取得阶段性成果,盒马鲜生门店与APP深度融合,对门店周围5公里范围提供30分钟闪送服务,部分盒马门店线上订单已经超过线下订单。由于生鲜和快消品的高频特性,再加上线上空间无限及流量扩展效益,两者的结合,最终能进化出怎样的商业模式,有很大的畅想空间。

零售行业及资本市场对盒马鲜生十分感兴趣,曾有证券研究机构联系笔者,说愿意付费咨询盒马鲜生及新零售相关信息。

外界对盒马的观点难免片面,本次笔者有幸对盒马鲜生创始人侯毅专访,这也是侯毅创办盒马后第一次接受专访,机会十分难得,本次以聊天,而非问答形式交流,侯总主要讲了盒马鲜生对消费者的价值,为消费者构建的体验场景,笔者把交流内容,结合自己的理解,写成本文,分享给大家。

盒马鲜生一开始就是朝消费升级和互联网结合思考和设计,由于盒马鲜生是从零开始筹建,不是在传统零售基础之上改造,所以限制和约束很少,候总把注意力放在消费者购物体验,放在具体购物场景中,让盒马鲜生实现如下消费者认知体验。

生鲜精品超市,满足日常购物,满足一站式购物需求

盒马鲜生给消费者的第一个印象是经营生鲜为主的精品超市,传统精品超市进口商品,食品和餐饮比较多,生鲜占比相对较少。盒马鲜生增加了生鲜商品的品类和陈列面积。盒马鲜生顺应消费升级的趋势,所以把生鲜作为主打,让盒马鲜生成为消费者日常生活主要消费场所,而不是传统精品超市一样,距离消费者日常生活比较远。

盒马鲜生经营品类包含水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、熟食料理、食品酒饮、粮油调味、日化百货等。门店有近万SKU,能满足消费者日常生活一站式购物需求,对于生鲜水果等高频急需商品,盒马更是重点经营。

精品化,生鲜商品全包装销售

盒马鲜生门店所有生鲜商品都包装后销售,其中部分生鲜商品是盒马自有品牌,包装后的生鲜商品比散装生鲜,更能体现出品牌感和精致感。

传统超市的生鲜商品基本都是以散装销售为主,部分年龄较大的消费者,习惯挑选散装生鲜商品,把不能食用的根部掐掉,这不但对陈列环境造成污染,还让不这么斤斤计较的高价值消费者感到不适。

目前,日本这类发达国家的超市,生鲜商品基本都是包装后销售,盒马鲜生现在就做到全包装销售,相信对此需求的顾客越来越多,先获取这些消费者的心智认可,同时,生鲜包装后,更有利于线上配送,不容易在拣货和配送途中损坏。

盒马海鲜,吃点好的

盒马鲜生希望在消费者心目中留下买海鲜到盒马的印象,购买海鲜要安全,要正宗,就到盒马。盒马对海鲜的选品和引进上十分重视,目前已经有一些酒楼把盒马鲜生当成海鲜商品采购点,因为盒马很多海鲜商品从原产地直采,零售价比海鲜市场批发价还要低,品质上也更安全。

消费者到盒马鲜生门店,任何时候,一定有波士顿活龙虾,活帝王蟹、活鲍鱼、北海道扇贝、刺鱼和黑鱼这类高端商品。并且给这些商品较大的陈列空间,在生鲜商品结构上,盒马追求高端多,大众商品全的原则,在肉类商品中,盒马鲜生的牛肉比猪肉多。

盒马鲜生很重视餐饮,每个门店都有餐饮档口,其中盒马集市的餐饮占比达到50%,可直接点单购买餐饮套餐,也可以在盒马门店购买食材,在餐饮处加工,可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜,按质量收费,比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店还有顾客自助区,提供加热、取水等服务。

30分钟闪送到家,碎片化生活

盒马鲜生最有价值,最有传播力的服务是门店商品30分钟闪送到家,盒马以线上销售为主,线下销售为辅,线下为线上服务。

闪送到家作为盒马最核心的服务,为什么介绍门店及商品后再介绍快送服务,因为只有清楚盒马是怎样的门店,有怎样的商品,才能理解盒马为什么能做好闪送服务,这也是很多传统超市虽然推出到家服务,但订单难以提升的原因。

盒马主营生鲜商品,商品包装后销售,精品超市的档次感,门店餐饮等都在为APP快送背书,APP上的商品是图片形式,难免单调,只有门店引流,眼见为实,品尝试用,有正向认知后,消费者才更容易使用APP下单,门店的精致感大大提升了消费者对线上下单的信任与期盼。盒马的线下门店是APP流量来源,是履单仓库,是粉丝互动运营的必要条件。

盒马鲜生门店周末业绩是工作日业绩3倍左右,而普通超市周末业绩一般只有工作日业绩1.5-2倍。因为盒马的消费者在时间充裕的周末逛实体店,工作日用APP下单快送,消费者周末在门店发现什么新商品,可收藏在APP,需要时可随时下单。也因为有APP快送服务,所以盒马门店覆盖范围更广,能服务附近5公里区域,更远的消费者周末也会来门店消遣,对此区域的消费者而言,盒马鲜生是一个IP。

以上是盒马鲜生为消费者构建的消费体验,这些体验组合在一起,能更好满足某类消费者某种场景的购物需求,比如具体场景如下:

不需要冰箱,新鲜到家,快速烹饪

盒马鲜生的生鲜商品很多是小包装,也有成品和半成品,再加上30分钟送货到家,这就能改变消费者生活习惯。

部分消费者生活节奏快,每天下班到家已经较晚,根本没有精力买菜做饭,而一次性采购,把生鲜商品放到冰箱,难免不够新鲜。盒马鲜生更好的满足了快节奏生活人群需求,随需随购,让他们也能享受在家烹饪的乐趣。

每次下单当时所需,一方面,冰箱的价值降低了,不再需要存储这么多生鲜,菜品更新鲜。另一方面,盒马鲜生品相齐全,可选择净菜和半成品菜,能节省消费者烹饪时间,省去买菜、理菜和切菜过程,让消费者更喜欢烹饪,能提升生活水平。

菜鸟变厨艺高手,生活更多新鲜感

从用户调研反馈来看,盒马鲜生还有一大价值是帮助用户成为烹饪高手,有消费者反应自己一向不擅长烹饪,切菜做菜和自己性格一样大大咧咧,逛盒马门店时被美食吸引,跟着盒马公众号学做了几道海鲜大餐后,让家人吃惊意外,自己也喜欢上烹饪的感觉。

盒马鲜生门店经常会搞厨艺比拼,美食试吃等活动,每次逛盒马鲜生门店都能发现新奇食物,比如河豚醉虾,花式点心等。这些食物都能用APP下单,30分钟送到,不会因为距离带来遗憾。

家庭聚会,为长辈分忧

盒马鲜生还促进一种新场景消费,年轻人为长辈线上订购生鲜商品,家在安徽,在上海工作的孙小姐会在周末下单,送货到姑妈家,然后到姑妈家聚餐聊天。另外也有在外工作,经常为父母订购送货的消费者。

盒马APP上很多活动是按场景运营,比如有早餐不重样、周末吃好点、24小时预订、盒马味道、办公室吃货等。这些运营都在丰富消费者购物场景,培养新的生活习惯和生活态度。

本文综上内容,述说了盒马打造的四种认知形象,并且由此培养了各种新消费场景,虽然很多零售同行更关注盒马如何与线上打通,如何规划未来的战略,但侯总认为“成本效率”和“体验服务”才是根本。只有更好满足消费者需求,商业模式才能成立,才有将来的发展和壮大,如果基础的服务力、商品力、场景力不够,未来规划和战略也是空中楼阁。

(作者 张陈勇 微信zcyshow 专注快消零售创新)

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