张陈勇—联商专栏

张陈勇

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苏宁超市双十一如何运营流量、转化率和客单价

双十一购物狂欢节已经结束,苏宁易购双十一销售额也同比去年提升193%。

苏宁易购超市频道销售额双十一期间,同比去年提升230%,整体订单增长120%,客单价增长50%。其中无线端占比86%,天猫端占比38%。

外行看热闹,内行看门道,记着对苏宁超市高管团队深度采访,为读者解密电商巨头双十一筹备运营过程,深度剖析其中的关键环节。

销售额=流量*转化率*客单价,本文从流量、转化率、客单价三个维度述说苏宁超市运营秘诀。

流量

线上电商推广引流,讲究点击效果,计算每个点击成本多少,带来多少会员,会员转化率多少,从而计算出流量成本。

几年前按点击竞价付费引流效果很好,但当点击竞价成为普遍采用的引流方式后,点击成本上升,就不再具备洼地优势。

消费者做出购买行为,有一个刺激过程,线上点击竞价广告可能只是最后一脚,之前要对消费者进行多次刺激,才能在消费者心目中留下印象。

人的大脑习惯关注新奇的事物,只有新奇的事物才能在大脑中留下印象,大脑就像缓存,对于缓存中已经有的熟悉实物,就不会再向外界吸收。这也是为什么小孩觉得什么都好玩,对什么的好奇的原因,因为小孩的大脑缓存内容比较少,各种信息都容易吸收。

苏宁超市流量来自苏宁易购大平台和自身引流力,苏宁易购流量来源可分为忠实会员,新会员两种会员类型,本次苏宁易购引流的核心关键词是“创新”和“造势”。

苏宁1990年在南京创业起始,至今已经有26年时间,根据美国德勤公布的2015年全球250强零售企业榜单,苏宁是中国内地第一名。另外苏宁稳居线上B2C企业前三位。资历老,规模大是苏宁的两个特点,如何借用双十一契机,在消费者心目中建立苏宁活力和年轻的印象,是本次双十一营销活动需要达到的目的之一。

苏宁转型互联网,扛起O2O大旗,今年苏宁双十一主题“穿越”,就体现出了创新,变革,娱乐化的形象和思路。

苏宁易购邀请受90后崇拜的张天爱和杨洋担当代言,在太湖边打造“笑倾城”,用造城玩出新花样。

苏宁COO候恩龙说,双十一走到今天,不能仅仅是打折促销,而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。

竞价排名广告和会员唤醒这类刺激动作,都是营销推广基本功,很多读者已经比较熟悉,本文就不再强调。本文流量部分重点说新玩法,新玩法对提升竞价点击效果,对唤醒会员,对建立苏宁易购年轻活力印象,起到积极推动作用。

转化率

转化率是指下单顾客和流量顾客的比例。

顾客进入苏宁易购超市频道,会经过浏览-选品-下单-凑单-支付这几个过程,其中任何一个过程都可能流失顾客,苏宁超市会有工具监控每个过程每个页面的流失数据,如果数据异常,就会到相应环节或页面查看原因,以便调整。

不同活动形式,不同选品,造成的每个环节跳出率不同,苏宁超市在这个方面积累了各种样本数据,以指导优化每个活动和选品,尽量提高各个环节和页面的转化效率。

通常顾客在主推页面看到心仪的商品,把此商品放入购物车后,顾客就更有动力浏览其它商品。苏宁超市把第一个放入购物车的商品叫动力商品,苏宁超市的主推页面展示给顾客的商品要符合动力商品特性,要有足够的吸引力,选择覆盖率和渗透率高的商品,或者换季商品。

不同顾客的喜好不同,有的顾客喜欢简单直接的促销,比如惊爆价商品,有的顾客喜欢花哨复杂的促销方式,他们享受计算优惠劵和满减凑单过程。还有的顾客对促销兴趣不大,他们只购买真正需要的商品,而非促销商品。

提高转化率要顾忌各种顾客的需求,让不同年龄段,不同身份,不同喜好的顾客都能在页面上找到动力商品或者动力活动,最终完成下单过程。

客单价

客单价指平均每单的销售金额,每单平均商品数量*每个单品平均售价等于客单价。

提高客单价的方法是提高每单商品数量和提高单品平均售价。

苏宁易购超市频道在苏宁的大框架下推出了阶梯劵,分别是满99元减10元,满199元减20元,满399元减30元,这些劵可和常规活动结合使用,目的是鼓励顾客多购物,提高客单价。

苏宁超市还推出了整点抢150元神劵,价格敏感的顾客对抢劵最有热情。还有满99元返100元劵和满599元用100元等。

顾客购物过程中,购物车内商品达到一定金额,顾客就会想再多买一些,这样能获得更大优惠,再加上购物返劵,又刺激下次重复下单。这些劵不仅优惠了顾客,也提高了客单价,提高了销售额。

对于苏宁物流而言,每送货一单都需要送货成本,每单购物金额越高,送货成本占销售额比例就越低,所以苏宁超市的用劵刺激提高客单价,最终能达到双赢的效果。

在商品单价上,苏宁超市重点推了大包装商品,比如2层200抽18包一箱的洁柔抽纸,售价29.9元。还有9kg奥妙洗衣液套装售价77.6元。达利园花生蛋白饮料250ml*24盒售价19.9元等。

记者认为,网上超市可能会让很多商品,特别是日化进入大包装时代,消费者会逐渐从超市一站式购物转变成到网上超市囤货购物。

网上超市购买日化商品,通常比大卖场价格低20-50%,很多消费者会在双十一当天购买全年所需的日化商品,在大卖场动销不快的日化商品在网上超市变成了类似可乐的高周转快消商品。

还有备货量也很重要,如果备货太多就会造成滞销,如果销售大于备货就会造成缺货。苏宁超市的做法是提前三个月根据活动策划和流量预估制定备货计划,根据商品位置和历史流量转化数据计算备货需求量。

备货不可能完全精准,在销售过程中及时调整商品位置十分重要,有的商品虽然有几万件备货库存,但可能十几分钟就会销售完毕,此时,就要及时替换其它库存充足的商品,每个促销位置都要充分发挥价值,把价格最惊爆和具有库存深度的商品放到主力促销位置,把它们打造成动力商品,引导顾客下单,再用劵引导顾客提高客单价和刺激再次购物。

总结

本文从流量、转化率和客单价三个方面述说了苏宁超市双十一的筹备过程和关键环节,提前制定备货计划,明确促销位置和转化效果,在运营过程中根据动态库存及时调整商品位置和活动方式,用劵刺激顾客,满足各种消费者需求,用动力商品带动下单,以上都是网上超市运营关键点,如果吃瓜群众对这方面还有兴趣的,也可百度搜索本文关键词了解更多相关内容。

文/张陈勇

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