张陈勇—联商专栏

张陈勇

公告

<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
京东购买链接:http://item.jd.com/11914752.html
14年线上线下零售实战经历
专注零售O2O  超市电商  网上超市 社区O2O方向
咨询、约稿、交流
微信:zcyshow
 

文集

统计

今日访问:451

总访问量:5743673

微信小程序是零售全渠道的契机吗 咋弄

微信在9月21日晚宣布,“微信小程序”进入内测阶段,经历过公众号红利的群众放下瓜子,开始欢呼起来。笔者虽然不喜欢吃瓜子,但作为零售O2O从业者,也忍不住思考和分享,微信小程序能为全渠道带来什么变革和机会。

微信小程序,和独立APP相比,差异点在于,01、在微信内使用。02、使用体验类似APP但不需要下载和安装。03、和微信公众号,朋友圈结合,所以微信内更易传播。

也许微信小程序对于零售全渠道是一次机会,原因分析如下:

一、 便捷度是影响低价值需求的核心要素

影响消费者行为的因素很多,其中最核心的要点是“价值度”和“便捷度”。

“价值度”是用户需求强烈程度,如果需求度强烈,用户愿意为某个商品付出更多时间精力金钱,把iPhone7炒到2万元的消费者就是为了帮笔者提供价值度的论据。

“便捷度”是购物的方便程度,如果消费者口渴需要买饮料,附近正好没有便利店,那么他会忍住口渴,而不会走30分钟专门去远处的超市购买饮料。为什么部分消费者不在意商场的积分和会员优惠,因为查询和使用积分不方便(便捷度低),价值也不高(价值度低)。

如果全渠道是低价值度需求,如果微信小程序能提高全渠道的便捷度,那么微信小程序就会有助于全渠道的推广和普及。

二、 低价值的全渠道,高便捷度的微信小程序

全渠道指线上结合线下销售商品的零售形态,可细分:

1、 线上利用线下推广,销售线上商品;

2、 线上利用线下配送,顾客到门店取货;

3、 线上与线下结合,用线上平台销售线下商品,送货到家;

4、 线上为线下服务,提升线下门店销售额和顾客体验;

前三种方式,一些零售商都尝试过,分别是门店推广、网订店取,网订店送。这里的全渠道主要指第四种方式,如何用线上提升线下销售额和顾客体验。

第四种方式提升顾客体验,通常做法是APP代替会员卡,实现积分、推送促销信息、停车排队、解决支付和顾客投诉等问题。这些所有服务对顾客而言都不是高价值高频刚需,所以零售企业经常遇到辛苦推广APP,顾客安装后又卸载的情况,也有部分顾客虽然不卸载APP,但基本不使用。

微信小程序的价值在于能提升零售商APP的便捷度,不用下载安装,结合微信服务号提醒的功能,能让用户使用零售商APP的概率提高。结合下文的全渠道招法,相信更能提升线下门店销售额。

三、全渠道招法

零售企业可以利用微信小程序提高会员享受权益便捷度,便捷度之外,提高会员价值度和关注度也很重要,这方面很多零售企业做得并不到位,笔者建议有以下招法。

很多零售企业习惯在公众号推送各种文章,笔者认为在这信息泛滥的时代,消费者阅读这类文章不会选择企业公众号,用服务号推送信息主要应该是2部分内容,一是会员目前有多少积分,可换购哪些商品。二是根据会员购物行为,推送个性促销。

服务号每月可推送4次而且不会被折叠,零售企业可以为新注册会员提供积分翻倍优惠,促使会员更愿意体验会员积分换购服务。微信推送每个顾客当前有多少积分,能换什么商品。推送和顾客密切相关的信息,才容易获得顾客关注,微信使用频次高时间长,用微信推送更容易触及顾客,能提升便捷度。

传统零售促销针对所有人同一活动,但不同消费者关注品牌和商品不同,顾客对自己的兴趣商品价格最熟悉,针对顾客兴趣商品促销,能建立顾客对卖场正向印象。兴趣商品最容易拉动顾客光顾门店,所以数据分析顾客购物行为,筛选顾客兴趣商品,以兴趣商品为本,向顾客推送个性促销,顾客结账时用会员账号支付,属于个性促销清单的商品则以促销价销售,既针对性服务顾客,又不会打乱商品价格体系。

传统卖场会员营销做得并不好,消费者离开门店后,零售商很难影响顾客,有了微信小程序,零售商就能主动触及顾客,但要珍惜这样的触及机会,推送一些文字或无针对性的促销信息只能迫使顾客取消关注。零售商应该做好顾客生命周期管理,从年龄、贡献度、身份、收入、性别、消费习惯等环节细分顾客属性,推送顾客真正需要的服务和个性促销信息。

不同消费者为企业贡献利润差别很大,有的消费者只购买红价签(促销)商品,有的消费者对价格不敏感,可以用系统识别高价值顾客,为他们提供VIP服务,这样能提升门店盈利能力。VIP服务可以是贵宾休息室,无理由退货,VIP收银通道,特殊购物袋,闪购优先权等。永辉用生鲜吸引顾客,胖东来用服务吸引顾客,大润发用堡垒商品吸引顾客,那么“积分+个性营销+VIP服务”的全渠道策略也可能打造独特竞争力。

大数据分析和会员营销是全渠道最容易突破和最务实的做法,笔者认为零售企业应该优先优化会员营销体系,把上文介绍的几种方式先落地并且做精。

四、 低价值到高价值 全渠道的升级思路

笔者认为全渠道仅仅做到“积分+个性营销+VIP服务”仍然属于初级阶段,这是全渠道的起点,全渠道终局应该是线上特征重塑线下,生长出互联网时代新物种业态。

互联网时代才来临时,各种报纸杂志推出.com网站,结果事实证明,微博和公众号才是互联网时代主流媒体渠道。凯文凯利说未来最大的电商同时也是最大的线下零售商,线上线下融合的趋势不可逆。

目前符合用线上特征重塑线下的实体业态的有2个案例,一是苏宁云店,二是盒马鲜生。

苏宁云店是把苏宁易购搬到线下,苏宁易购上的苏宁超市,红孩子母婴,苏宁海外购,苏宁金融,苏宁电器,苏宁文体娱乐,中华特色馆都在云店得到体现。线上线下会员打通,积分通用,礼劵通用,可以在线下购买线上商品(网订店取,马上省),也可以在线上购买线下商品(身边苏宁 送货上门),情景化和交互性是云店2大特色,比如云店的新奇特零售中心,摄影课题,游戏中心,VR体验馆,苏宁进口商品直销中心等业态都与线上平台深度融合,流量共享,会员共享,融合互促。

盒马鲜生是主营生鲜的全渠道门店,线上线下同时运营,门店附近5公里范围最快30分钟送达,目前盒马鲜生单店线上已经超过日均4000单。盒马做到商品全部标准化(适合线上配送),ERP系统加入WMS(仓库)功能,整个组织结构和工作流程都配合线上订单重构,所以盒马才能做到快速拣货配送,优质的线上购物体验,才能做到单店线上数千单的成绩。

总结

本文从微信小程序入手谈零售企业全渠道,目前大部分零售企业连基础的会员营销线上化都还没有做好,笔者认为会员营销属于低需求服务,高便捷度的微信小程序对于提升会员营销效果有显著推动作用。最终要做好全渠道,还是应该用线上特征重塑线下零售业态,其中苏宁云店和盒马鲜生案例值得零售企业关注和思考。

作者:张陈勇 微信:csdso2o 专注零售O2O

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+张陈勇。