张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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杂货店电商化,不该只是网购取货点

目前电商格局相对稳定,淘宝天猫独领风骚稳居王位,其后是京东、苏宁易购、国美在线、一号店、亚马逊等自营自配模式,套路相同,要想胜出,只有拼成本,拼资金,拼内功。本文描述一种新的推广配送模式,以整合个体超市切入,聚焦高效率区域,放弃低效率区域,降低推广和配送成本,用新模式抢跑道,改变自营电商格局。

看到这里很多读者可能会想,整合个体超市这招太滥了。好多人都试过,什么大货栈、拉卡拉、500mi、yes淘、19e这些前辈不然失败不然退收回原业务,有什么好整合的。不过整合个体超市的方法各有不同,本文介绍的这招还真没人试过,万一能行呢?

整合与战略亏损

个体超市是数量最多的业态之一,位于社区出入口的超市,此社区90%的住户都会光顾,一个超市每天300-500单,每月能覆盖2000-5000用户。如果能把这些用户部分转化到线上,一定能聚集成可观的流量,社区超市是社区用户最佳触点,距离近,频次高,覆盖广,黏性强,如何整合社区超市,把社区超市用户转化成线上用户值得认真思考。

一号店的送货员在高效率地区,每天一人能送150单,在低效率地区,每天一人只能送40单,订单密度和送货效率具有正比关系,订单密度越高送货效率越高。如果整合社区超市,用社区超市推广,网购订单只能在社区超市自提或者由社区超市配送附近一公里范围,那么这就等于把销售范围限制在社区超市附近,只服务高效率区域,放弃低效率区域,用社区门店推广,于是电商最大的两部分成本,推广成本和配送成本就能有效降低,更具有成本优势。

几大电商平台基本都有超市频道,比如天猫超市、苏宁超市、京东超市、国美超市等。网上超市每单仅履单成本(仓储+配送+包装)就要13-20元,对于毛利率仅仅10%左右的网上超市而言,亏损额通常达到销售额的10-20%。超市类商品体积重量大,单价低,液体类商品还要额外包装,用自营电商中心仓库送货的方式很难降低成本,亏损不可避免。但即使如此各大电商平台仍然对网上超市坚决投入,因为超市快消品是战略品类,能吸引新客黏住老客,有效提升购物频次。

本项目构建在个体超市和综合电商平台基础之上,目的是降低综合平台快消商品履单成本,用更低的成本实现更好的推广效果,更好的收货体验,如何实现,请看下文。

消费场景

整合个体超市,与综合B2C结合,更低的推广和配送成本是本项目的要点,消费场景如下:

1、个体超市商品价签上有2个价格,正常价和网购价,正常价与市场价相同,网购价比正常价低;

2、如果消费者用正常价格购物,则可立即得到商品,和传统门店购物流程相同。如果消费者要享受网购价,那么必须线上下单,下单后等半日才能提货;

3、上午下单晚上提货,下午下单第二天上午可提货,自己提货无送货费。小店周围一公里范围内可送货上门,送货上门额外收费3元或者客单满一定金额免送货费。

以上消费场景很好理解,因为网购价格比门店正常价格更实惠,而且超市的商品价格比较敏感,所以能吸引部分顾客线上下单。顾客登录的网购平台,网购平台上少部分商品在门店有库存,大部分商品在电商仓库(和开放平台),顾客线上购物时很可能就顺便购买了仓库商品,齐全的商品能满足消费者一站式购物需求,于是达到门店为线上平台引流的目的。

如果顾客网购的全部是门店商品,则门店人员在门店拣货后放到自提柜等顾客自提。如果顾客网购的商品全部是仓库商品,则由仓库配货到门店等顾客自提。如果顾客购买的商品既有门店商品又有仓库商品,则门店的商品在门店拣货,仓库的商品在仓库拣货,送到后等顾客提货。

网购订单的配送成本与商品有关,网购手机的配送成本只占销售额的1.5%,网购饮料的配送包装成本占销售额25%,所以把高频单品、配送成本高的单品放到门店,把低频商品、配送成本低的商品放到电商仓库,高频商品从门店出货,能有效降低履单成本。

综上所述,网购平台与社区超市结合的业态,能降低推广成本和配送成本,达到为自营综合电商引流的目的。

可行性分析

读完上段的消费场景,估计有部分性急的读者开骂了:“这倒是能为线上平台引流,但抢占了线下门店的生意,本来能赚的利润丢失了,能找到合作门店才奇怪了。”关于此问题的分析如下:

1、此模式线上抢占线下的生意量并不大,线下门店满足的是紧急便利购物需求,所以能即时交易,线上满足一站式购物需求和长尾购物需求,所以订货和取货之间要等一段时间。顾客会根据不同需求选择不同购物方式,口渴的时候,不会为了便宜0.5元而等一天去提货饮料,现在网购这么发达,线上商品齐全价格也便宜,但小型超市也还到处都是,基本没有影响。

2、个体超市门店通常只能覆盖附近500米的范围,而网购能覆盖1500米(更广)范围的居民,只有和线上电商平台结合的门店才能同时满足便利购物、集中购物和长尾购物的需求,对消费者吸引力更强,为门店带来更多人流,甚至可能提升门店销售额。我们把此门店开在数个社区大入口处,而不是单个社区入口处,能覆盖更多消费者。

3、此方式的目的是为了降低线上综合平台推广成本,降低高频商品配送包装成本,提升顾客收货体验。这些为线上平台带来的价值,可分出部分利润奖励门店,为门店带来额外收入。毕竟一个社区有多个超市门店,他们相互之间有竞争,找其中一家深度合作并不难。

综上所述,虽然门店和线上平台结合,有可能门店损失少量现场销售额,但总体而言对于门店是划算的,逻辑上也是可行的,至少是值得一试的。

还有读者说综合B2C覆盖全范围顾客,此模式只能服务门店周围用户,门店怎么和综合B2C结合了,客群差异太大。解决这个问题的方法是开发独立App,此App拥有综合B2C上所有商品,也能和门店绑定,用LBS框定服务范围。这在技术上实现并不困难,也不会影响综合B2C本身的经营。

总结

台湾和日本的网购订单大部分都是通过社区便利店完成最后一公里配送或自提,这种方式比国内送货到家效率更高,更方便,更安全。创业者们也试图打通个体超市,比如收货宝、猫屋、菜鸟驿站、yes淘等。但由于国内便利店连锁化程度较低,这条路走得比较艰难。

本项目也是整合个体超市,不仅仅是成为网购取货点,还要成为线上平台推广点和高频商品库存点,用综合效益进一步挖掘小店价值。笔者之前还写过一篇如何借助小店构建社区O2O平台的文章(高频吃低频颠覆淘宝京东的商业模式可行吗),如果再把这个模式融合在一起,应该会发挥出更大价值。

作者简介:紫藤院张陈勇 专注超市O2O、网上超市、最后一公里创新方向 微信zcyshow 欢迎交流


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