张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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刘强东豪赌京东到家 为什么一开始就输了

京东刘强东说:“2015年将把精力主要放到京东到家上,京东到家的任务就是打败京东”,还说“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望,打造高频APP”。京东用户的购物频率远低于淘宝,这是电器类商品需求特性决定的,京东要改变这个局面,不得不从生鲜和快消类商品入手。事实证明传统电商中心仓库发货的方式不适用于大众生鲜和超市快消类商品,因为远距离发货成本高,时效差。于是刘强东把赌注下到京东到家身上,用近短距离送货的方式解决快消商品电商化的问题。

我们来算算刘强东为京东到家下了多少赌注,京东到家每配送一单,要补贴6元运费,另外加上运营费用,促销费用,每单补贴10元并不算多。京东到家负责人王志军在2015年11月说,京东到家已经在国内 11 个城市上线了服务,日单量最高曾达到 10 万;即使在上线2个多月的武汉地区,最新数据日单也达到了1万左右。所以按订单量估算京东到家亏损已是亿元级别。

刘强东这么看重京东到家,而且真金白银投入下注,看来真对快送到家业务充满期望。本文既然说京东到家是赌局,那么自然可能输掉筹码,也许京东到家一开始就错了,为什么这样说,且听紫藤院老张分析道来。

超市快送和团购打车的区别

京东到家的招法看上去类似团购和打车,都是补贴大量资金培养消费者习惯。团购的市场已经培养成熟,很多用户消费前习惯先查团购信息,美团能在每单团购中拿到利润提成(分行业提点不同)。打车软件也已经培养了大量用户,滴滴打车能在每单快车业务中提成23%左右的利润收益。

京东到家未来会不会和团购,打车一样,培养大量用户使用到家平台,为商家带来销售额,从商家毛利中拿到提成。这真的很难,首先快消商品毛利很低,大卖场的毛利一般低于20%(前台加后台),最终纯利低于3%,这和团购打车不同,没有毛利空间,京东就很难拿到平台提成。

而且不仅如此,从商家到用户手中,总是需要经过拣货配送过程,现在是京东补贴配送费,总不会永远补贴吧。一直补贴,就会一直亏损,如果未来向顾客收取运费,那么单量(需求)就会急剧减少,如果要商家承担送货费用,那么本来微利的商家就只有停止合作。

没有智能手机的时代,团购就已经启动,经过千团大战,千团补贴,剩下美团大众点评等坐收市场。有了智能手机之后(打车软件是建立在移动互联网基础之上的商业模式),打车比外卖先启动起来,因为打车高频、毛利高且无额外成本,外卖虽然有送货成本,但需求大,订单集中,毛利高,市场相对成熟,随后也启动爆发,饿了么在短时间内成为新的独角兽。超市类商品有低毛利率,面对便利的线下渠道,对送货上门需求较小等特点,决定它是最难做的一个品类,或许超市品类以独立平台方式做快送上门此路不通。

京东到家的可能结局

京东到家未来的结局可能有:

1、单量勉强维持临界值,但顾客渗透率低,成为小部分人使用的工具,影响力小;

2、取消补贴后,顾客流失,最终单量低于临界值,不足以支撑区域运作,项目停止;

3、快消商品到家服务由于单量太少,无法占领顾客心智,成为外卖平台的附属功能,饿了么兼容超市快送服务;

4、订单量足够多,为了提高收入, 超市类商品京东到家自营,停止从大卖场出货;

京东到家面临的最大问题是需求,用户对超市快消商品(生鲜)送货到家是弱需求,渗透率太低。笔者参与过数个网上超市项目,深知网上超市推广困难,经历过某次网超开业花30万推广费用,结果只有200单每天,一周后降到30单每天,销售额远低于市场费用的情况,当时为了解决推广问题想尽办法,还写过一篇“零售O2O如何有效推广”的文章总结提炼。

8天在线等专做校园市场的网上超市,典型经营数据是在一个1-4万人的高校,经营一年多时间,每天100-200单,渗透率也只能维持1%左右。渗透率是每个商业模式都面临的问题,笔者曾经做过调研统计,在20-40岁年龄段群体中,80%的用户在淘宝购物过,60%的用户在美团消费过,50%使用过打车软件,15%的用户使用过外卖平台,只有不到1%的人使用过超市快送平台。大部分消费者,注定很难改变他的购物习惯,最终渗透率是和此商业模式本身价值相关,长远来看,推广和补贴对渗透率数据影响并不大。

所以紫藤院老张认为,京东到家最终很难维持理想的渗透率,会变成一个小众平台。刘强东希望京东到家成为微信一样的APP,覆盖人群广,而且使用频次高。这个愿望无法实现,目前看来,超市快送只能是小众需求,或许无法独立占据用户心智,最终可能成为外卖平台兼容的一个服务内容,而不是一个独立平台。

如果笔者预测错误,京东到家能维持足够多的订单数。那么此时京东到家会变成另外的样子,目前京东到家自己不碰商品,与大卖场合作,有订单后到大卖场取货(也有其它小店业态入驻),但这样的取货模式,大卖场不可能给京东到家足够的返点,京东到家仍然会亏损。只要有足够的订单量,超市类商品完全可以自营,在经营区域建立仓库,从仓库发货,这样商品差价利润足以补贴运费。所以如果京东到家能把订单量做起来,超市类商品未来一定是建立小仓库自营模式。(此观点在笔者前文“超市快送O2O模式或将重塑零售生态”一文中有详尽的分析)

超市O2O的新出路

本文的结论比较悲观,不看好京东到家的模式,那么超市O2O是否还有其它出路,紫藤院老张给出以下几条可能的出路。

垂直市场模式:针对大众的超市快送平台或许很难成功,但针对垂直市场的超市快送平台能养活自己。比如针对校园市场已经有59store、宅米、8天在线等,由于校园用户更集中和年轻,所以经营品类更窄,推广更容易,配送成本更低,虽然渗透率也不高,但每天100-200单足以养活暗仓网点。能盈亏平衡就能坚持下去,积累经验和团队,慢慢提升渗透率,等待时机走向更大的市场。

引流模式:虽然自营B2C商城用传统中心仓库经营超市快消商品亏损较大(一般10-20%亏损额),但几大电商平台都有超市频道,比如苏宁超市、京东超市、天猫超市等。这是因为超市商品是战略品类,其高频和敏感的特性能吸引新客粘住老客。我们是否能够用新的思路做超市O2O,把高频高配送成本的商品放到社区(可以是超市门店的形式),把低频商品放到中心仓库,缩短高频商品与顾客的距离,就近发货,降低推广和配送成本。用和传统电商一样的形式,更低的成本经营快消商品,达到为综合B2C吸客的目的。(此思路是紫藤院老张下一篇文章的主题,敬请关注)

社区O2O模式:位于社区出入口的超市,此社区的住户基本都会光顾,一个社区超市通常能覆盖2000-4000个顾客。超市是一个很有价值的触点,能接触到本社区消费者,如何把超市消费者转化成线上用户是重要的思考方向。比如紫藤院老张在前文“高频吃低频颠覆淘宝京东的商业模式”一文中提到一个模式,消费者使用APP在超市购物,能用积分抵扣超市商品价格,而积分来之本社区商家联盟和社区O2O服务,用单向高返利积分把商家联盟串起来,超市是吸引消费者进入闭环的起点。

包裹驿站模式:一个1000户的社区,每天网购包裹量大概有200单,如果把每单包裹配送到每个消费者手中,会耗费配送员很多时间,如果把包裹放到物业或者超市让用户自取,有可能造成纠纷。所以是否能搞包裹驿站,和三通一达承包点达成协议,承包点不用请配送员(让我们送货,比请配送员更便宜),而是我们上门取包裹,放到包裹驿站等顾客自提或者统一送包裹上门。通过包裹接触到此社区所有网购用户,以此来推广网上超市,送包裹的时候顺便送网超商品,此模式本质是把单纯的送包裹变成流量入口,把流量变现。

本文分析了京东到家可能遇到的问题,京东到家模式很难模仿团购打车的补贴路径,因为低毛利率和高配送成本不可避免,渗透率低是决定京东到家无法实现刘强东期望的核心原因。超市O2O可能有四条出路,分别是垂直市场模式,引流模式,社区O2O模式,包裹驿站模式,或许值得创业者们参考。

作者介绍:紫藤院张陈勇 微信zcyshow 专注超市O2O 网上超市 最后一公里创新 欢迎交流。


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