张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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京东O2O战略看上去很美 自营走不出亏损怪圈

联商网专栏:京东的自营模式电商无法承载未来巨大的交易规模和交易量。如果不能把自营、开放平台、实体店整合起来,打造一套闭环,只是简单的商超商品快速送货上门,虽然O2O的畅想很美,但也只会陷入烧钱怪圈。

京东O2O战略基本执着于最后一公里超市商品快速配送,从2013年起换了3个统帅,甚至刘强东宣称要亲自负责,将其纳入京东最重要的战略之一。

京东为何如此吃力不讨好地执着于最后一公里?

痴迷最后一公里

京东O2O主要经历两个阶段,一是便利店O2O,二是超市商品快速送货的“拍到家”和“京东快点”。

“便利店O2O”是京东与唐久等便利店合作,主要业务为“网订店取”和“网订店送”,网上订货后由便利店的营业员快速送货上门。

第二阶段的“京东快点”APP有三个板块,超市到家+鲜花到家+外卖到家,京东与超市合作,顾客在APP订货后,京东配送员到超市取货,然后送货上门,承诺2小时内送到家且满10元免邮。

主打快速送货概念的快书包已经放弃快送卖点,曾经红火的家庭在线已经停业,京东之前与便利店合作切身感受到了最后一公里快速送货模式的困难。据相关人士透露,唐久与京东合作期间,门店网购订单少得基本忽略不计。但为什么京东还痴心一片,变个花样继续玩,自己推广自己送货,而且还推出1元购这样亏本补贴吸客大法?

京东O2O第一层目的是粘住更多顾客。购买超市和生鲜商品是家庭最高频次购物行为,一旦顾客习惯使用,就能以最快的速度占领消费者心智,那么自然,使用平台的可能性更高。

虽然自营业务亏损严重,但只要有了顾客,就能搞开放平台,这是京东痴迷于通过自营业务吸客,以期形成POP平台盈利的原因。

亏损吸客,超市商品快速配送铁定亏本,但用超市商品粘住顾客后,以期吸引各种服务入驻,比如洗衣、快递、餐饮、送水等,发展全方位管家服务。

产品标准化与服务体验是大难题

京东的O2O战略只是看上去很美。

我们来算算数据,“京东快点”满10元免邮,大概客单价20元,配送成本6元/单。估计供货超市能返利8%给京东已经是极限,也就是每单1.6元毛利。所以仅送超市商品京东每单亏损4.4元。

与此同时,京东还要面对星罗密布的小超市的竞争,大部分小超市都有送货上门服务。另外也有不少为小超市提供“网订店送”APP平台的企业,比如爱鲜蜂、比邻店、500mi云超市等。目前京东O2O模式优势并不明显,送货成本更高且送货时间更慢。

实际上,目前超市“网订店送”市场并不大,社区超市50%的购物属于无目标性购物,到超市逛逛看看需要什么,另外50%有目标性购物中80%属于路过便利店时顺便购买,剩下的20%愿意专门跑一趟的人占比更多,如果家里有小孩,让小孩去购物还是锻炼小孩能力,那么,如何才能让“网订店送”抓住这些机会?

京东O2O可配送生鲜商品是比较独特的卖点,但生鲜商品不好控制品质,管理容易出现问题。

最后京东O2O承诺2小时送货上门,这个时点比较尴尬,感觉比“2-11限时达”快不了多少,较难满足紧急需求。

自营不堪之重:走不出烧钱怪圈

创新分三阶段,第一阶段要灵活调整,找到最合适的商业模式;第二阶段要强大执行力,发展一定量客户;第三阶段要疯狂推广,快速获取资源把规模撑大。

很显然,京东O2O还处于第一阶段。

配送范围、送货时间、经营单品的不同组合方式形成不同的模式。京东现在的方式是主营超市商品,2小时送货上门,估计每个网点覆盖车程为距离社区40分钟的范围内,那么是否可尝试覆盖车程为距离社区20分钟的范围,1小时送货上门,甚至改成覆盖车程10分钟的社区,30分钟内送货上门呢? 2小时送货上门对于紧急需求而言时间太长,客户体验很差。

调整主推商品同样重要,但主推超市商品有两个问题:一是和楼下小超市竞争,京东很难做到更便捷高效,二是超市商品毛利实在太低。但是为什么肯德基宅急送收送货费订单依然很多,这说明主推买断即食优质商品很重要;或者可推出“闪购”模式,每天换主推特色商品,带动普通商品订单量,让顾客多一份期待,培养顾客忠诚度。

家庭在线停业的原因或许是因为时机不对,但其模式值得借鉴。在PC时代(2005年~2013年),家庭在线发展到百人送货队伍,每日数千单配送量,经过多次调整后,其最终主推模式是:超市商品满29元免邮,45分钟内送货上门,部分高频高毛利商品自营,同时配送各种特色商品。

从效率角度思考,超市商品送货上门并不划算,线下购买超市商品已经很方便,提升空间不大。自营电商适合经营高毛利标准商品,比如电器3C等;开放平台适合经营长尾个性商品,比如服装。高频低毛利商品还是适合实体店经营,比如超市商品。

京东的自营模式电商无法承载未来巨大的交易规模和交易量。

如果不能把自营、开放平台、实体店整合起来,打造一套闭环,只是简单的商超商品快速送货上门,虽然O2O的畅想很美,但也只会陷入烧钱怪圈。

(联商网专栏作者 文/张陈勇)

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