张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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方法详解:零售O2O该如何进行有效推广?

  联商网特约专栏:推广就是让顾客知道并且消费你的产品和服务。仅仅让顾客知道你还不够,一定要消费你的产品。顾客知道你,并且有了兴趣,但见到你的产品和服务后失望,最终没有消费,那么推广就失去了价值。

  零售O2O发展顾客的顺序:推广产生兴趣-搜索体验产品-第一次购物好体验-重复购物成为忠实顾客-超过预期成为粉丝和口碑推广者。所以“推广”这事一定要建立在好产品的基础上,否则辛苦推广来的顾客终会流失。下文所描述的推广办法未必一定有好效果,它们用于不同项目结果不同。

  一 、推广渠道归纳

  推广渠道分为花钱的广告,身边的资源,资源互换,自推广,自建体系四类。

  花钱的广告举例:视频,cps,搜索排名,汽车车身,汽车站牌,户外广告牌等通常要找广告公司花钱的广告。

  身边的资源举例:当年参与申通项目时,我们到杭州申通总部分拣大仓,在每个包裹上张贴广告纸。参与**商城项目时,把我们的广告印到同集团超市广告单(DM)上,和超市海报一起发到千家万户。

  资源互换举例:当年参与***项目时,我们和丽华快餐合作,相互发对方的广告优惠劵,效果还不错。

  自推广举例:比如搞全员营销制度,根据每个同事发展顾客数量奖励。还比如我们组织过扫楼发礼券,到夜市摆摊推广,到关系单位推广。

  自建体系举例:比如我们找过快递员、店主、QQ群主和小区门卫合作,引导他们帮发礼券,根据礼券使用量得到佣金。

  二、如何激发顾客第一次购物体验

  零售O2O要激发顾客第一次消费其实挺难,因为它是新事物,大家回忆下,从第一次知道淘宝和美团,到真正到淘宝美团消费,中间间隔了多少时间,平均几个月时间有吧,对于顾客,通常要反复刺激后才会触发对方消费体验。

  淘宝美团是好模式,能为顾客带来实惠和便利,他们发展顾客需要耗费几个月时间,那么零售O2O吸引顾客体验消费也要面临同样的问题。千万不要认为一次广告就能吸引顾客,搞零售O2O要有熬的精神,多频次多维度反复刺激顾客十分必要。

  生意可分为2类,一类是顾客来消费一次就够了,比如电视购物,旅游景点的餐厅等。还有一类是需要粘住顾客,吸引顾客重复消费。零售O2O属于第二类,这类新客引入成本多少与顾客购物频次相关,比如发展一个顾客耗费50元,顾客每次购物10元利润,则购物5次后可抵消推广成本。

  基于以上原因,零售O2O发展新客时遵循对新客投入较高推广成本,和多频次多维度刺激顾客这2个基本点,具体方法我们试过以下几条(常规方便这里不提)。

  1、制作礼券,礼券上有礼品编码,顾客登陆网站输入礼品编码可得到礼物,组织人手散发礼券,以此吸引新客体验消费。

  2、噱头优惠,推广主题是注册就送188元卷,广告到处都是,勾起顾客的好奇,登陆网站注册后才知道,188元由2张10元超市卷,1张68元数码卷和1张100元电器卷组成。

  3、劲爆商品汇,劲爆汇栏目每天推出20款商品,这些商品都是亏本销售,比如1元每瓶的可口可乐,每个用户名每天限制每样商品购买一个,整个栏目的商品最多只能选5种。把这20个商品印刷到单页上,发单页推广,敏感商品低价视觉冲击力强。

  4、购买很多1元左右的新奇特小商品,比如药丸笔,兔子肥皂盒,轮胎皮尺等,到社区广场摆摊,加微信或QQ就送小礼物,小范围聚集顾客后在微信和QQ上营销。

  5、对不同人用不同推广手段,我们摆摊发传单时准备3种,一种针对不熟悉网购的人,传单上包含网购教程。第二种是家庭主妇,一般送礼券和展示惊爆商品。三种是年轻人,单页设计成凡客体风格,购物备注暗号“天王盖地虎”送神秘礼物。

  6、找快递员、小店主合作,帮我们发礼券,并且根据礼卷使用情况给他们佣金,当时的条件是新顾客第一次使用礼券奖励发卷者5元,之后此顾客每次购物发卷者提成10%,返佣总金额达到30元封顶。

  三、如何引导顾客重复消费

  要改变顾客习惯比较难,维持消费习惯相对容易,就像骑自行车,起步需要较大力气,一旦上路后维持匀速运行花费力气很小。顾客一般要三次消费后,才能形成习惯。第一次购物后如何引导继续购物十分重要,我们用过以下办法。

  1、每周发2次短信,周二对所有购物过的顾客发短信,内容一般是述说我们的优势,有时也会分享段子。周五针对最近10天没有来购物过的顾客发短信,通常会送某个礼物,登陆网站下单输入暗号后礼物送到家。

  2、做广告时不分散,集中到社区一个一个进攻,我们尝试过在同一个社区同时做出入口横幅+出入口落地牌+墙体喷绘+楼层贴纸广告+社区摆摊推广活动。和物业谈合作,每个社区只做3个月广告,一个一个社区集中轰炸。所有广告都集中推广注册送188元卷的主题。

  3、顾客购物一般要留手机号码,我们尝试用微信加顾客的号码,通常50%的手机号码就是顾客的微信,把顾客加入微信后,用朋友圈广告影响顾客。

  4、微信游戏,我们在微信推出问答游戏,每周三出题,有ABCD四个选项,顾客答对回复后有礼物送。一定要精选好玩的问题,部分顾客是因为有趣才关注我们。

  四、如何优化推广手段

  1、跟踪推广效果是优化推广手段的基础,上文说到发礼券,我们会登记谁花多长时间发出多少张礼券,其中使用多少张,以此算出推广效果。“新客引入成本”数据用于量化推广效果,其公式等于推广成本除于新客数量。

  2、优化细节,以礼券为例,我们前后使用过8个版本,比如以前广告语是“网购有惊喜,抽纸免费送到家”,后来改成几个大字“抽纸免费送!”简单直接粗暴有效。推广语言一定要简单直接,很多顾客拿到礼券后,第一眼看不到主题,看不明白是啥玩意,就会扔掉。发礼卷这个简单的手段,我们尝试过不同礼券样式,不同礼物,不同条件,不同人用不同方法在不同地点发,不断优化细节,寻找最有效的做法。

  3、先小范围尝试,某次采用网推的办法,通过群、附近的人等渠道加好友,聊天送礼卷的方式发展顾客,推出后才发现这个办法行不通,因为兼职推广员辛苦推广还不如发展自己身边的朋友亲戚使用礼券从而得到奖金。但这种发展身边朋友的方式空间有限而且容易作弊,如果我们先几个人尝试实践从而了解这个弊端,就不会出现后来的麻烦。

  推广无法让不可行的项目死而复生,但它是好项目的放大器,推广这事依靠团队组织力和执行力,如果项目本身可行,因为执行和方法不到位失败,那就太可惜了。零售O2O要有“熬"的精神,并且要重视新客和习惯培训,尝试各种推广办法,跟踪推广效果,不断优化推广手段。
  (联商网专栏作者 张陈勇/文 转载请注明出处!作者专注于研践零售O2O方向)

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