张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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14年线上线下零售实战经历
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经验分享:超市O2O之如何上传并推荐商品

 

  从03年起,先干了5年超市,再做了6年电商。在此把经验得失写成零售O2O实战系列,实战系列不玩理论只写实战。
 
  建立线上平台结合线下经营商品,是零售O2O最常见的方式。零售O2O项目线上需在平台上传过万商品,商品从拍照,修图,收集编辑资料,设计模块经历流程化组织,过万商品往往需要十几人几个月时间才能完成。
 
  组织不当,商品建档很容易出现问题,比如返工造成计划延期,甚至资料错误影响顾客体验和产生消费纠纷,以下介绍笔者从业的经验。
  
  第一个经验:大数量标准商品自己拍照更好

  由于经营的大部分是方便面、可乐等标准超市商品,拍照要求远低于天猫服饰品牌,摄影师团队不一定比超市人员更加“接地气”。
 
  不同商品拍照要求不同,有的商品需要照相外包装详细文字说明,有的商品需要打开搭配摆拍,有的需要丈量尺寸。很多需求是从顾客体验角度提出,而摄影师团队多从美感光线角度工作,他们并不清楚这些细节。
 
  超市商品多,筹备跨度长,不可能全部依靠摄影师。所以,超市人员自己采购拍照设备,拍商品更合适。
 
  第二个经验:商品详情图谁做
 
  超市商品众多,如果按照天猫标准做商品详情页,产品部和策划部等专业人员一天只能做3-5个商品,这个效率绝对无法如期开业。
科学的做法是,详情页工作脱离企划部,专门成立录入组,聘请十几个实习生专职录入工作。
商品详情页面也不要求创意和巧妙,改成五段式结构:“概括图-商品基础资料-商品特点-商品详情图片-品牌介绍”。在网上找资料放入对应模块,而不是自己的美工设计制作,这样大大提升效率的同时让商品详情页统一美观。对于标准商品,这样的详情页也能满足需求。
 
  第三个经验:计件工资造成的问题
 
   录入工作繁琐,拍照后后先要为照片命名,使其名称与商品条码对应。然后抠图PS,再改变图片大小。之后还要寻找商品资料并且上传,分类,分维度,大检查。通常一个录入员一天只能处理几个商品。

  为提高录入员工作效率,我们推出了计件工资制度。比如每个录入员每天最少抠图150张,或者最少上传15个商品。超过数量有奖金,不达标则扣工资。
 
  这个方案执行一段时间后不得不取消,因为这样简单的量化并不公平,不同图片抠图时间不同,比如抠图一把雨伞的时间够抠图10盒饼干。有的商品网上很好找资料,而有的商品找不到资料只能自己编辑组织。
 
  量化后录入员追求速度而不顾及质量,为审核人员造成很多麻烦,认真负责的录入员因为无法完成量化任务被罚款,影响了录入组工作氛围。
 
  对录入员最好的管理方式是督导制,部门经理管组长,组长管3-5个录入员,随时关注录入员的工作,淘汰工作效率低质量差的录入员,而不是简单的量化。
 
  第四个经验:商品维度需要吗
 
   维度指每类商品共有属性,比如花生分为品牌、口味、包装、规格、价格带等维度,其中口味维度分为原味、椒盐、麻辣、五香等属性。每个类目分维度并且定义属性,每个商品对应各维度属性是很繁琐的工作。
 
   我们为了节省录入时间,一开始大部分类目没有做维度工作。之后才意识到维度不仅仅便于顾客搜找商品,而对组织商品结构也有大用,维度表能让我们知道那类商品过多,那类商品太少,指导优化商品结构,网站上线后维度表还能发挥更大的作用。
 
  于是我们不得不补齐维度表,返工曾经上传过的商品。
 
  第五个经验:捷径与取舍
    
  为了赶进度,尽快上线,我们走了捷径,其中有的有效,有的反而影响了项目进度。
 
  比如上文提的维度表就是不能舍去的环节,可以简化的环节包含商品特点、抠图、电器详情规格等。
 
  我们编辑“商品特点”模块时,开始把商品包装背后文字详情打字入电脑,这样效率很低。后来我们输入文字前先百度搜索,不少商品能在网上找到相应资料,节省了输入时间。搜索不到的商品先录入部分关键文字,其它文字用拍照放入商品详情图片中的方式解决。
 
  网站要快速上线,而抠图是最耗费时间的,一个商品就有5-10张图片。为了加快进度,我们先只抠商品主图,即第一张默认图片,其它图片背景只要是纯色就行。这样确实大大加快了进度,而且对网站美观影响并不大。网站试运营期间我们再组织人力抠其它图片,这个方式让网站试运营提前上线。
 
  电器详情规格很耗费时间,一个电器往往有二三十个规格参数,而且逐个录入很容易错误。我们尝试一段时间后放弃编辑每个电器商品规格,而是到官方网站截图,用图片的方式放入商品规格页面中。
 
  上传商品之后该如何推荐商品呢?
 
  电商平台销售数万(甚至百万)商品,首页(PC端或者移动端)展现位置有限,首页推荐商品影响顾客第一印象,十分重要,到底选择哪些商品(或服务)推荐到首页,有何诀窍。
 
  1、热点原则

  网页那些位置最受关注,从统计工具(GA 百度统计等)热点功能显示,最受关注的区域呈现“F”形。从上到下,从左到右关注逐步递减。所以最想推荐给顾客的商品,也应该按此顺序摆放。
 
  2、聚百惠栏目

   首页位置有限,常常感到不够放推荐商品,此时可考虑建立推荐商品专栏板块。

   参与某电商项目时,我们推出过“聚百惠”栏目,聚百惠栏目长期存在,放到首页最醒目位置推荐,她精选全网最具吸引力商品聚集展示,每天最少聚集200种商品,首页推荐商品和活动推荐商品可和聚百惠商品重复。我们强力推广聚百惠栏目,就像超市DM(邮报)商品一样,以此吸引用户。
 
  3、推荐商品类型

  推荐商品包括促销商品,应季商品,品牌商品,清库商品,利润商品。
  笔者参与的项目是超市电商,低价印象十分重要,所以推荐商品主要是促销商品。
  应季商品根据季节变化推荐,比如快到夏天就会推荐驱蚊类商品,它提醒顾客应该购备这类商品了。
  首页推荐应该以品牌商品为主,如果首页全是三线商品,那么会影响其在顾客心目中的印象。
  清仓商品当然指处理滞销和库存。而利润商品指毛利高且周转快的商品。
 
  4、敏感促销原则

  越是敏感的商品,越要促销,因为敏感商品大部分顾客记得价格。如果促销非敏感商品,即使亏本销售,由于顾客不记得价格,那么也不能让顾客感受到价格吸引力。
 
  5、单品促销与品类促销

  单品促销指选顾客记得价格的商品促销推荐,比如可口可乐、奥利奥饼干等。
品类促销指虽然顾客不记得此类商品的品牌,不记得具体单品价格,但能感受到此促销商品在此品类中有价格优势,比如4.99元的拖鞋,0.99元的垃圾袋。品类促销商品多半是百货商品。
 
  6、小规格原则

  网站上显示商品和去超市看实物感受不一样,2.5L的可口可乐与500ml的可口可乐网站图片看上去差不多大,顾客不会仔细分辨,尽量选择小规格,低单价商品推荐,有助于培养顾客对网站的实惠印象。
 
  7、小包装原则

  和小规格原则类似,从网站图片看上去,一提6包100抽的清风纸巾,比一提3包200抽的清风纸巾更吸引人,选择前者推荐比后者更吸引顾客。
 
  8、多去看看实物

  产品部人员主要接触后台数据,往往很少去仓库查看商品,其实到仓库多去看看,常常能发现适合推荐的商品,有些商品通过图片和后台数据很难看出其优势。笔者管理产品部门时,要求产品人员每二天最少去仓库巡查一次。

  9、结构合理原则
  
  品类结构合理,首页推荐商品,生鲜,食品,日化、百货、电器数量占比要合理,不能失去平衡。
  价格结构合理,首页推荐商品,高中低端商品需要调配合理比例,商品不在于好坏,不同人群不同需求,如果全是高端高价格商品,则大众顾客会流失。
  针对人群结构合理,首页推荐商品,应注意针对人群结构合理,针对小孩、青年,中年,老年人推荐商品不同。
  
  10、数据参考

  选择推荐商品不能仅凭产品部人员喜好推荐,不同人群需求不同,多使用后台数据,查查没有促销的商品销售排名情况,从中选择推荐商品一般没错。
 
  11、考虑库存因素

  选择推荐商品要考虑库存因素,库存量少的商品不能推荐,否则很可能出现推荐商品缺货的情况。


  (联商网特约专栏作者 张陈勇/文)

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