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筹备两年多 美国咖啡品牌Peet’s进中国

联商网消息:中国市场一直是全球企业关注的焦点,这其中当然也包括咖啡巨头。

8月初,Peet's通过一条招聘信息低调宣告进军中国。根据“咖门”的报道,Peet's为了进入中国市场已经筹备了2年之久。

有趣的是,据说Peet's在中国市场的核心团队包含来自星巴克的多位业内资深人士。而1971年,星巴克在西雅图开出第一家店时使用的豆子和烘焙技术都来自 Peet's。

被称为“第二波咖啡浪潮引领者”的Peet's,1966年在美国旧金山起家,如今虽然拥有众多门徒,却只有200多家店,且都分布在美国。

Peet's全球拓展的步伐确实有点慢了,尤其是在中国市场。

星巴克于1999年1月,在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店,之后,星巴克主导并完成了对中国咖啡市场的启蒙。

当然,星巴克也获得了回报:品牌认知、门店规模,以及仅次于美国星巴克的第二大市场。在中国,星巴克就是咖啡的代名词。目前,星巴克是中国拥有连锁店最多的咖啡品牌,在中国120多个城市开设了超过2600家门店。至2021年,星巴克在中国市场的门店规模有望达到5000家。根据欧睿咨询的数据,星巴克在中国的咖啡市场份额从2009年的12.6%提高到了2014年的37%。

除了进入市场较早占得先机,运营能力是奠定其江湖地位最重要的因素。

星巴克通过零售终端的标准化,最大程度的保障了产品、服务和品牌的稳定性。标准化还带来了运转效率的提升,一间星巴克标准门店仅需要4-5名员工。

与众多中国外资企业一样,星巴克在中国实行区域特许经营制,这种模式有利于品牌初期快速扩张。模式本身没有好坏之分,关键要看流程与控制体系是否完善。之后在7月27日,星巴克以约13亿美元现金(约88亿人民币)收购统一方面华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的50%股份。至此,星巴克将取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权,即在大陆市场全面实现直营。这意味着,星巴克中国市场将由星巴克自己全资拥有并运营管理,和美国市场一样。

排名在第二位的是太平洋咖啡,于2011年进入中国内地市场。

太平洋咖啡于1992年在香港诞生,2010年被华润创业收购。其在中国内地市场采用单一城市独家代理的模式,以北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个直营城市为核心进行辐射,对经济规模适宜的城市均可开放特许加盟业务。截止至2017年12月为止,太平洋咖啡全球门店数量已达近500家,其中中国大陆地区门店数量已有300余家。

虽然1978年诞生于英国的Costa在2006就进入中国内地市场,但扩张比较谨慎。截至2017年3月13日, Costa在中国内地的门店有244间。Costa通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式,在南、北市场分别与悦达集团、华联集团合作管理,对品牌形象给予了最大保护。

除了模式探索和市场布局,上述三大品牌在发展过程中也在进化。

星巴克在天猫开出旗舰店,Costa、太平洋咖啡进驻京东,完成线上渠道搭建。除了咖啡饮品这一主营商品类别,茶、甜品、简餐、粽子、月饼、袋装咖啡、杂货等商品不断在丰富他们的产品结构。

有业内人士认为,目前,中国的咖啡市场趋于成熟。主流品牌星巴克、太平洋咖啡、Costa基本找到了自己的受众与市场,同时,大量独立品牌崛起,质量层次不齐。

在这样一个背景下,Peet’s的“精品咖啡”定位就是最大的机会点。作为普通消费者,希望有更多选择。至于是否可以通过运营,在中国市场本土化落地,还有待观察。

联商网百人荟成员陆彦认为,所谓的“精品咖啡”,市场上并没有一个统一标准,只是有别于大众消费的咖啡类型。

2014年登陆大陆市场的Starbucks Reserve星巴克“甄选”咖啡,比较强调原材料(昂贵的咖啡豆)、制作工艺(手冲)。地店铺形象也做了升级,咖啡大师都穿着黑围裙。

第二年,意大利最古老的咖啡品牌Caffé Florian亚洲首店进驻苏州新光天地,该品牌295年的历史、复古巴洛克风格、古法秘方制作工艺,以及正宗意式下午茶,本身就具有很高的辨识度。

同时,陆彦也认为,精品咖啡市场容量有限。在中国,可以接受的也就只在不超过5-10个城市有这样的消费群体,而这些城市的租金红利期已过。

另外,近几年国内的精品咖啡市场也很热闹,没有本地优势的外资咖啡店,生存空间并不大,除非有有别于普通零售的模式辅助发展。

(来源:联商网 李燕君)

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