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东哥饭局

尽管这位CEO在高管友圈吐槽“这是玩儿坏的节奏啊”,后面三个捂脸的表情却出卖了他内心的欢脱。

陈晓东,大概是中国百货公司现任CEO中最任性、最会玩的了。

2014年,陈晓东带领高管团队cospaly了小怪兽,出现在首届银泰大巡游,并让一群记者猜哪一个是他。还和另一名高管王国超一起,在公开场合搭伙说过相声。

自2009年接任CEO以来,陈晓东以他特有的方式管理着这家企业。

“最难改变的是人的观念”,在银泰内部,一直试图为银泰人“思想松绑”的陈晓东,不希望员工叫他“陈总”,而是“东哥”。

作为银泰CEO的8年内,陈晓东和很多人吃过饭,家人、同行、同事、投资人,这次,是他第一次与顾客共进午餐。

“解开领带、脱下西装、轻装上阵”,6月22日,陈晓东正是以这样的姿态前来赴宴。

午餐的地点选在了西湖边,是一个原生态度假村。陈晓东一来便被顾客们围在中间,9名顾客中仅有一位是杭州本地人,其他8名最远的来自湖北。

“经常光顾的那家银泰的BOSS是何人”这样的好奇心成了此行最大的驱动力。他们中有几人在接到工作人员电话后,通过网络了解他。

当天,陈晓东穿了一件常见的白衬衣,但将硬照中那副无框眼镜换成了哈利波特式的圆形黑框,这和他摩羯座自带的“一身正气”形成“反差萌”。

3月份,张勇预告说“银泰将与大股东阿里联手在新零售方面进行探索”。不过他也强调,目前其实并没有一个具体的模式成型,什么时候成型也没有时间表。这,更加营造出一种“山雨欲来风满楼”的氛围。

“我们所说的新零售,我觉得最大的转变,或者是一个不可逆转的转变就是,需求方和供应方的关系变了,零供关系变了。”

我不太确定,陈晓东这番言论在座的顾客们能理解多少。相比之下,他接下来讲的一件事情确实引起了共鸣。

“我09年接手这家公司的时候,还是一个外行,当时我看到我们规定结账一定要去收银台觉得很奇怪。我说你开好小票,顾客拿着小票去收银台,然后拿着小票回来才能取货。如果你开的票上有一个代号写错了,顾客还要拿着这个小票重新回到专柜。这对他们来说并不是最好的方式。”

8年过去了,银泰系统内70%的柜台实现自收银,在祝贺阶段性成果的同时,我们更应该感慨改革之难。

从心理学的角度来看,如果你有请求和希望,那么最理想的就是让对方处于完全放松的心理状态,而共同进餐恰好就是这样一个时机。开席之前,陈晓东起身、离席,端起红酒与每一位顾客碰杯。

将“与银泰商业总裁共赴西湖宴”进行拍卖,是银泰企划中心的创意。饭局只是一个开始,这个部门将会更名为“顾客关系部”。

陈晓东首先向顾客抛出一个问题:“是不是我们可以和顾客形成另外一种关系?”

现在,顾客在银泰花的每一分钱,银泰是“从中赚一点点钱的”。截至2016年12月31日止,银泰商业的销售所得款项总额(即直接销售所得款项总额、特许专营销售总收入、租金收入、管理费收入及佣金收入)为172.14亿元,净利润13.19亿元,其中,通过百货零售类获得的净利润只有4亿元。

陈晓东称,银泰正在压缩成本,一个现成的证据就是,集团并没有为他“配备专职秘书”。从2012年起的年报数据来看,员工成本随门店数的增加成上涨趋势,2015年达到高点,2016年小幅回落。

“你们也不希望银泰关门我失业,那么,当我们微利,甚至不赚钱没有利润了,各位能不能给我们点打赏,让我们活下去?”

这是陈晓东最近在思考的一件事情。

很长一段时间,不管是业界还是大众,都把实体零售业的问题归结为电商的冲击,而实际上去年网络零售也才只占到整个社会消费品零售总额的12.6%。

陈晓东解释说,真正的原因来自两件事。

一件是商业地产的超供。“你们看到周围不断有商场开业,刚才有顾客在问是不是需要这么多?它为什么同质化?”。

一件是供应链的无效或者低效。“各位买到的东西经过一个漫长的供应链,其中我们贡献了一些,生产厂商贡献了一些,物流环节也贡献了一些,使得最后商品就变得,让大家感觉好像不打折买不下手”。

第一件事可能无解。解释起来也非常简单,如果银泰不开,或许万达、金鹰就会开,从商业竞争的角度而言,守住自己的地盘也是一种成功。

上市的这十年间,银泰的门店总数从7家扩容至49家,平均每年以2-9家的速度在拓展。陈晓东说线上线下融合之后,银泰开店的步伐还会加快。

一方面会在各地区选择合适的物业开出新店,另一方面也会通过收购兼并的方式进行拓展。唯一的区别是,银泰之前的逻辑是,集中开店,区域领先,今后可能会更加分散。

这几年,整个行业似乎对于“优化供应链”这件事达成了共识,银泰、金鹰、新世界百货、天虹都参与其中。

“银泰已经在这个方向努力了五年,提升代理商层级,向品牌商要直营。等到全部拿到总部直营之后,中间环节的浪费会减少”,陈晓东说。

7月份银泰要开一个大会,以前叫供应商大会,今年陈晓东将会议改名为“三位一体大会”。

“大家都说银泰是甲方,供应商是乙方,我们根本就不是甲方,甲方是那些买你东西的人,我们俩顶多是双乙方。供应商和员工一样,权力出现的时候,爱就在消失。你可以动用你的行政权力,但它可以不喜欢你,最后还会抛弃你。”

晓之以理、动之以情、诱之以利,银泰正在寻求对话。

“十年以后是什么样子?顾客会变成什么样子?商场会变成什么样子?电商会变成什么样子?互联网和实体的融合会变成什么样子?”

变革意味着利益重新分配,而触动利益比触及灵魂还难。在“共同把吊牌价降下来”这件事上,零售商和供应商都面临利益损失。

保持合理的定价体系和遵循以产品生命周期为前提的价格调整策略,长期来看,对于三方都是有利的,让整个生态链里优秀的参与者获得利益才是正确的原则。

席间,温岭银泰的员工家属提出意见,每次做促销活动,她的家人都很晚才到家,太辛苦了,请组织合理安排。

陈晓东回答说,银泰内部有很多工作小组,他自己担任两个小组的组长,一个是创新保障小组,一个是员工关爱小组。

2014年,银泰内部开始讨论:春节放假会发生什么?一天损失一个亿的销售?还是员工可以与家人共度传统佳节?

当年,银泰通过社交媒体发起讨论,赞成放假的顾客占了大部分。最终,确定了春节放假两天半的“惯例”。加上大促之后的假期,银泰的员工全年会有三天的“特殊假期”。

当然,这都不能解决上述家属提出的问题。

陈晓东表示,他也不赞成“XX小时不打烊”这类不人性化的活动。大型促销,不管是对于商场、员工还是行业生态,都不是一件好事。

顾客累,员工累,供应商更累。每次大促,供应商的集装箱就停在武林店楼下停车场,全部把私家车赶掉,消费者的购物体验也会降低。让促销活动均匀的分布在365天的每一天,是大家共同的诉求。

解决问题的方法很多,从饭局一开始,陈晓东就在问顾客,“假设你在银泰一年消费2千块,如果96折,就折了80块。那你会不会用80块钱买一个折扣的权力,以后全部都96折,这两个方式,你们喜欢哪个?”

银泰是不是可以不赚钱,真的靠大家的打赏来生活呢?这件事看上去非常“理想主义”,几乎是在改变百货公司现有的盈利模式。

整个饭局几乎没有冷场的时候,这对于“零售业最会说相声的CEO“来说,并不是难事。上述顾客关系策略的落地,以及紧接着银泰会员体系与天猫、支付宝打通之后的连锁反应,才是真正令陈晓东头大的事情。

(来源:联商网 李燕君)

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