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俞稚玉

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  俞稚玉,上海购物中心协会副秘书长兼研究发展中心主任。

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中国购物中心产业发展的现状和趋势

中国购物中心产业发展的现状和趋势
上海购物中心协会研发中心主任
俞稚玉
2007 年9 月

  一、中国购物中心的发展历史

  购物中心在中国的发展可以追溯到二十世纪80 年代末。经济起飞的中国,在社会变革、经济飞速发展的背景下,尤其是大城市商业房地产业的推动下,从沿海大城市开始,兴建一些综合性大型的商业设施;市场竞争加剧,传统零售经营模式受到极大的挑战,为了解脱经营和成本的双重压力,大型零售企业纷纷转变自己的经营模式,通过出租或出售的方式引入一些商户进场经营,开始时自营与招商杂合,后来从经营业绩取优的原则出发慢慢转变为以出租商业设施为主的商业房地产业运营商的角色。

  真正的现代购物中心出现在中国,应该是90 年代,早期的代表是上海锦江国际购物中心和上海梅龙镇广场及广州的天河城。

  近年来中国经济的快速发展,人民生活水平,特别是城市居民的生活水平的大幅度提高,人民的消费习惯发生了急速的变化,还有对外资和民营资本进入商贸流通业的限制放宽。至目前,据不完全统计,全国购物中心数量已经超过800 家,主要集中在上海、广州、深圳、北京、成都、大连、重庆、武汉等几个大城市,而这样的热潮还在继续。至2006 年末,我们收集到资料的购物中心全国共399 家。其中香港7 家、台湾17 家,大陆375 家。375 家中有建筑面积资料的共338 家。在这338 家中建筑面积在200,000 平米以上的有59 家,占17.46%。

  中国购物中心历年开业数量表 至2006 年末

  中国购物中心体量大小分布表 至2006 年末

  中美购物中心体量分布比较表



  二、充分认识中国发展购物中心的环境条件

  中国的经济环境和人文环境与世界发达国家相比有许多明显不同的特征。作为极有发展前途的购物中心产业,它的健康发展途径和方式必须适应中国的经济和人文环境。无论是政府管理规划部门、商业房地产投资开发企业、现代零售经营管理企业还是涉足该产业的金融企业,在推动和发展中国购物中心产业的过程中,不能简单照搬国外的发展经验,必须充分认识国内外经营环境的差别,不断总结别国的经验和教训,把握发展的机遇,在实践中摸索出自己的规律。能否识别国内外经营环境的差别并据此调整发展的战略将决定我国购物中心产业是否能得以健康、持续的发展,避免交过多的“学费”,走太多的弯路。

  1、土地资源环境不同

  与发达国家相比,中国人口多,人均土地占有量低,尤其分布极不均衡,大城市集中于沿海地区,土地资源十分宝贵。西方近年大量发展的敞开式条状购物中心不适合我国的国情。因为条型购物中心一般多是平面建筑,每个中心均有特大占地面积的停车场。土地的利用率极低。这对北美人少地多的地区当然无所谓,而对于人多地少,土地需求矛盾十分突出的中国就不太适宜。这种情况在亚洲购物中心产业最发达的新加坡可以看出端倪。新加坡将旅游业作为国家经济三大支柱产业之一,他们有很好的商业零售设施,各种类型的城市购物中心是他们吸引游客的一大特色。但是,他们主要发展的是都市型和社区型封闭式的摩尔,很少见到像北美郊区广为流行的条状购物中心。他们的发展思路值得我们思考。

  近几年,不少地区不顾中国的国情,出现圈地建造条状购物中心现象。近有报道,上海有个郊区准备用地1000 亩,建75 万平方米的家具城,且不说有没有做过仔细的可行性研究能确保该项目的成功。光看它的巨幅占地和利用率,就应考虑这个项目是否符合国情? 近几年,商业设施有越搞越大的趋势,这值得注意。建造条状购物中心,如果少数搞几个作点缀倒也无可非议,但要防止盲目引进,一哄而上。盲目发展条状购物中心不仅现时很难取得经营上的效益,而且对中国商业生态环境的优化是极为不利的。政府管理部门尤其要防止以投资购物中心为名,行圈地抄房地产之实的发生。

  2、商业资本结构不同

  购物中心产业是金融业、商业房地产业和零售业的边缘产业。一个项目动辄几亿、几十亿。国外开发购物中心主要实行社会资源的配置。开发商的资金来源主要不依赖银行贷款。各种基金是主要的投资者。其中极大部分使用房地产投资信托基金(称为Real Estate Invest Trust,简称REIT’s)。我国由于金融改革滞后,这种金融衍生产品尚未被大量采用。开发商主要依靠银行贷款的方式解决建设资金问题。这样,项目的风险大大增加。如项目失败,直接增加了银行的不良资产,如全国短期内一哄而上,大搞造“摩”运动,几千亿的规模如不能达到投资的预期效果,这对金融界是个灾难性的后果。这就是为什么国家高层对中国出现的造“摩”热如此关注,两次开展专项调查,目的就是防止购物中心开发过度以至形成经济泡沫。

  3、城乡经济差别不同

  现阶段,中国城乡二元经济的现象十分普遍,我国的城乡差别不是缩小了。这个状况与发达国家不同。西方发达国家已进入后工业时代和信息化时代。经济现代化过程大大拉近了本国地区间的时间和空间的距离,甚至在全球范围内也缩短了距离。城乡间、地区间的差距没有像我们那么大。

  零售方式赖以生存和发展的基础是本地区的经济发展水平,不考虑这种差别,一味模仿,陶醉于“我们仅十年就走完了西方近百年零售业发展的路程”这种速度,必然导致非理性的商业投资行为和浮躁的经营理念。中国还是一个后发的发展中国家,尽管后发有后发的好处,可以借鉴别人的经验教训,少走弯路,可以比别人有较快的发展速度。但经济发展水平总是发展零售业的一种制约因素。虽然发展购物中心产业并非是发达地区。美国购物中心数量的地区差别也说明了这一点。

  4、交通条件工具不同

  购物中心产业与汽车产业是对“孪生兄弟”。如上所述,美国作为购物中心的发源地和繁荣地与它是“汽车王国”分不开的。美国有较高的家庭轿车拥有量,平均一个家庭在两辆以上。中国的家庭所使用的交通工具与他们截然不同。城市中主要使用的交通工具是非机动车和公共交通。交通工具是决定商圈辐射距离的最重要因素。国内不少投资者忽视这种差别,学习国外在远离城市中心缺乏发达的公共交通的郊区选址建设大型购物中心。结果往往因缺乏足够的人气而陷入困境。上海的大卖场(大型超市)每天放出大量交通班车,就是为了弥补交通工具影响商圈辐射能力的不足。大卖场一般多在市中心,尚且如此,放在远离城市公交网络的郊区,其聚集人气的困难可想而知。

  5、收入消费结构不同

  我国城市居民的收入水平和消费结构与西方发达国家有较大的差别。收入水平的落差众所周知,毋用赘言。更重要的是消费结构的不同。发达国家消费结构呈两头小,中间大的“橄榄形”,中间有大量的中产阶级,是日常消费品零售的主要服务对象。而中国的结构呈下面大上面尖的“金字塔形”,有的学者更进一步断言说是“T 字型”。如果对消费分作四种类型:温饱型、小康型、享乐型和奢侈型的话,后两种类型的消费还是属于“金字塔”的顶。购物中心的功能集购物、休闲、娱乐等多种功能为一体,对主客群的消费类型有一定的选择。不根据国民经济收入和消费结构的实际,盲目超速的发展大型商业设施,有可能出现潜在客群多而现实客群不足的困境。因此,中国发展购物中心不能与发达国家作简单的攀比,应该随着国民收入的增加和消费结构的变化循序前进。违背客观经济规律的发展将会付出沉重的代价。

  6、购买习惯理念不同

  由于传统和收入水平的原因,我国消费者整体上与西方发达国家相比在消费习惯和理念上有很多的不同。其中一个显著的区别是对价格的敏感性和品牌的认知度上尚有很大的差别。现阶段中国的消费主客群主要属于“价格导向型”的。消费者对价格的敏感程度相对强烈。而对品牌的认知程度相对较弱。虽然在新的一代年轻人中和高收入人群中这种情况正在逐步改变。但对于大多数消费者来说,购物首先考虑价格往往是一般的逻辑。就是在青年人和高收入人群中对品牌的认知还处于朦胧之中,一些消费者貌似讲究品牌消费,其实重视实质的“品”者少,而追求虚荣的“牌”者多。购物中心以主力店为“锚”,品牌专卖为“舱”,这对中国的消费者来说,享受品牌消费需要有个培育的过程。

  (三)中国购物中心发展的趋势

  购物中心数量的激增,促使购物中心在中国的发展有了新的明显趋势。

  1、产业发展与经济和社会发展紧密相连

  购物中心产业的产生、发展与该国经济与社会发展水平紧密相连。根据西方的发展历史轨迹,一般认为人均GDP 达6000 美元是购物中心产业的导入期,达1 万美元才是快速发展期。引导新都市中心的形成发展:中国城市化的进度在正在逐步加快,在原有的特大城市和大城市摆脱了原来的无规划摊大饼式的扩张方式,而改为在政府的规划和有序引导下,兴建新的城市中心区域,这些中心城区设立能否成功,关键在于配套,因此,能满足民众多元复合需求的区域购物中心成为了新城区的核心,引领了城市中心迁移与发展。

  而在这些全新区域诞生的新购物中心严格意义上应该称为城市综合商业/服务中心,大多都是有着超强复合性的都市综合体。如南汇区行开业的饿豪布斯卡。在新城市中心,除拥有包括购物、餐饮和娱乐等传统功能的购物中心外,还包括了酒店、绿化公园、主题娱乐中心和商业步行街等多元因素,有的甚至包括市政办公服务的设施。由于这个复合商业中心对城市的作用和贡献重大,甚至成为了这些城市的标志和名片。

  城市商业房地产业的发展对购物中心产业起到了推波助澜的作用。西方近几年在商业房地产业开发的理念上有了很大的转变。他们强调对土地的集约利用。主张多搞Mix-use 项目,2005-2006 年连续开了两次专题国际年会,研究和讨论Mix-use 的定义和理论,交流了各国Mix-use 的开发经验。而在Mix-use 的项目中,购物中心的建设常常具有地标意义,成为Mix-use 项目的亮点。城市商业房地产业的发展往往给购物中心开发商带来商机。

  2、融合、变异实现零售业的创新

  产业的融合和变异是零售业创新和发展的重要手段。中国的购物中心已经逐渐摆脱前些年同质化发展的通病,购物中心的差异化和多元化发展也越来越明显,传统的按规模划分购物中心类型的方式在中国已经很难适用。通过产业的融合和变异,拥现了各种各样的购物中心,如精品购物中心、与IT 产品和会展等功能接合的专业型购物中心,还有与风景名胜结合的旅游度假主题购物中心,以及折扣店购物中心等等。加上百货业和连锁的零售大卖场发展泛购物中心化经营,使购物中心的类型更加丰富多彩。而且,随着购物中心的不断增加,还不断有新的类型出现,中国购物中心已经一切开始进入百化齐放的时代。

  3、泛购物中心化经营风靡全国

  成功的现代零售业早已跳出单纯售货的功能,发挥零售商业设施的综合功能,让消费者体验购物、娱乐、休闲、餐饮、健身、文化、人文交流等等多种享受是现代零售业和服务业追求的目标,购物中心最理想地表达了商家与买家的这些需求,成为社会活动和人文交会的理想场所。由于购物中心具有上述高度集聚人气的功能,任何单一功能的零售业态都无法与其抗衡。传统的零售业主也从泛购物中心化经营的实际效果中体会到购物中心化经营能大大节约经营成本,大大提高商业效率。中国的零售业已发生了角色转换的重大变革。百货店、连锁大卖场纷纷扩大招商比重,压缩自营比例,增加卖场功能,结果是使自己从零售商的角色转变为商业房地产业的运营商的角色。这种趋势不依人们的意志为转移,风靡全国。

  传统零售业与现代零售业的一个明显差别就是参与提供商品和服务的各方:投资人、开发商、业主、运行商、管理团队、租赁商户等等已经转换角色,他们的工作内容、形式和盈利模式发生了根本转变。

  4、零售商在产业中的地位和作用显著

  在重新分配的各种角色中,零售商扮演了一个孜关重要的角色。他是项目最终成功与否的直接承担者,项目思想的表现者,各利益相关方的维系者,项目价值的体现者。而这一切又不同于传统的零售业,必须经过租赁商户与中心的运营商及其他相关方的通力协作才能实现。

  5、中国购物中心大型化的冲动:

  中国发展购物中心产业存在大型化的冲动。表现在购物中心体量结构上与国外很不一样。

  (1)主要国家和地区购物中心比较

  
  中国购物中心产业的发展存在超前、超生、超大的现象。未来世界购物中心产业的亮点在亚洲,最大潜力在中国和印度。

  (2)福布斯排名世界十大购物中心中国占四席:

  ①华南购物中心

  地点:中国东莞使用面积:约66 万平方米。国甚至世界上最大的购物中心。该购物中心里不但有风车和主题公园,还有一座仿造的凯旋门。

  ②金源时代购物中心

  地点:中国北京使用面积:约55.7 万平方米。这座高达5 层的购物中心里有近1000 家商铺,出售的商品有Nike 和DKNY 等国际知名品牌。
  ③SM MallofAsia

  地点:菲律宾PasayCity 使用面积:约39 万平方米。设菲律宾首座奥运会标准游泳池和首家IMAX 影院,能容纳20 人的电车在4 幢购物楼之间穿行。
  ④西爱德蒙顿购物中心

  地点:加拿大阿尔伯达省爱德蒙顿市使用面积:约35 万平方米。北美最大购物中心,拥有800 家商铺以及水上乐园、溜冰场、娱乐城等。

  ⑤SMMegamall

  地点:菲律宾MandaluyongCity 使用面积:约33 万平方米。除了有保龄球馆、溜冰场和12 家电影院外,还有发廊和诊所。

  ⑥柏嘉雅时代广场

  地点:马来西亚吉隆坡使用面积:约合31 万平方米。拥有1000 多家商铺,还有12 层楼高的过山车、游泳池、溜冰场和儿童游乐园。

  ⑦新东安广场

  地点:中国北京使用面积:约31 万平方米。中国第一座郊区购物中心,停车场可停放8000 辆车,还有一片人造沙滩。

  ⑧正佳广场

  地点:中国广州使用面积:约28 万平方米。除各家零售店外,这座综合性购物中心还拥有酒店和写字楼。

  ⑨SMCityNorthEdsa

  地点:菲律宾马尼拉使用面积:约28 万平方米。有100 多家零售店、餐馆、12 家电影院和一家保龄球馆以及溜冰场。

  ⑩普鲁士国王购物中心

  地点:美国费城使用面积:26 万平方米 。这座美国大型购物中心建于上世纪60 年代初、拥有400 家商铺。

  (3)中国十大购物中心最小16 万平方米,都属西方的“百万摩尔”的概念

  ①东莞华南MALL

  号称“全球最大 MALL”的华南MALL 位于广东东莞郊区万江,占地面积43 万平方米,建筑面积89 万平方米,商业面积40 万平方米,停车位8000 个,总投资25 亿 元,由东莞市三元盈晖投资发展有限公司开发。

  华南MALL 作为中国首个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区的超大型主题式购物公 园,以突出主题特色为原则面向珠江三角洲地区。2005 年5 月1 日正式营业。

  ②北京金源时代购物中心

  全球最大单体MALL——北京金源时代购物中心位于北京海淀区四季青远大路,由世纪金源投资集团有限公司开发完成。

  作为北京2003 年60 项重点工程之一,北京金源时代购物中心占地18.2 公顷,建筑面积为68 万平方米,总投资38 亿元。一期总建筑面积为55 万平方米的 单体建筑,东西横跨600 米,南北跨度为120 米,地上五层,地下两层。有大型室内停车楼,车位达6800 余个,开车可达各个商业楼层。一期55 万平方米 将成为世界最大的商业单体建筑, 5 至6家主力店,20 余家半主力店,600 余家专卖店,100 余家主题餐厅,十余家娱乐休闲娱乐场所。

  ③上海百联中环购物中心

  这座上海最大的mall 落户于上海普陀区真光路以东、沪宁高速以南,由四川兴力达集团和新长征集团2002 年共同投资建造。总建筑面积约为43 万占地10 万平方米,建筑面积45 万平方米,总投资23 亿元,计划2005年10 月投入使用,号称将成为未来上海普陀区商圈的核心建筑之 一,预计每年将产生15 亿的现金流和2 亿元的租金。但是目前,四川兴力达集团已撤出这一项目,其持有的兴力达商业广场有限公司的70%股权全部转让给项目 合作方上海新长征集团。

  ④广州正佳广场

  位于广州天河商圈与广州新城市中轴线核心的正佳广场是一座集零售、饮食、娱乐、会展、休闲等八大功能为一体的大型购物中心,总投资40 亿元,占地5.7 万平 方米,总建筑面积是42 万平方米,其中裙楼商场面积30 万平方米,地上七层,地下两层半;东塔楼为48 层五星级酒店式公寓,西塔楼是30 层超甲级写字楼。

  ⑤海口海南第一MALL

  海南第一MALL 海口港集团公司与海南环瑞置业有限公司合作开发的一个商业旅游项目,是海南省首个以MALL 理念建造的大型主题式购物公园,也是全国唯一的“亲海”MALL。2002 年被列为海口市重点项目,总投资2.5 亿美元,30 万平方米的建筑面积,12 万平方米的商业面积,一家百货主力店、一家超市主力店、一家家居主力店、一家娱乐主力店,240 米长拥有200 余家精品名店的步行街,这几乎是海口目前最大的五家百货商场和购物中心加在一起的体量, 设计了3500 个停车位;环绕港口海湾设计了1.6 万平方米的美食长廊。 预计项目商业效应有效辐射海南省及北部湾广大地区。

  ⑥上海正大广场

  上海正大广场由泰国正大集团与其旗下的上海帝泰发展有限公司联合发展,坐落于上海浦东陆家嘴,2002 年开业。 上海正大广场占地面积3.1 万平方米,建筑面积24.1 万平方米,地下3 层、地上10 层。

  ⑦深圳华润中心万象城

  位于深圳,总建筑面积达18.8 万平方米的华润万象城已于2004 年12 月9 日开始试营业。 这座号称是“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”的万象城,是华润集团在当地投资40 亿元开发、总建筑面积55 万平方米的综合性商业建筑群华润中心的一部分。华润中心万象城拥有6 层商用楼面,近300 个大小不一、功能不同的独立店铺,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身。有业界人士认为,深圳华润中心万象城可能会成为深圳商业的“新地标”。

  ⑧广州中华广场

  与天河城并列成为广州商业地产典范的中华广场位于广州市中心——中山三路与较场西路交界处,由广州兴盛房地产发展有限公司开发,由其股东之一——香港昌盛集团有限公司全额投资建成。中华广场2000 年正式开业,地拥3.5 万平方米,建筑面积达17 万平方米,目前出租率达100%,日均人流量已达20 万人次,逢节假日更是达到40 万人次,年营业收入达20 亿。其中“华数码城”作为广州手机的核心市场而变成各大手机厂家旗舰店的必争之地。

  ⑨北京爱家民族园购物中心

  北京爱家民族园购物中心于2005 年8 月20 日正式开业。作为仅次于金源时代购物中心的北京第二大mall,爱家民族园购物中心总面积达16.8 万平米,开发商为北京爱家投资管理(集团)公司。坐落于中华民族园景区内和毗邻国家森林公园,爱家民族园购物中心以人文风情、特色建筑与生态城为主题,强调室内人文与室外自然和谐统一。

  ⑩广州天河城广场

  广东天贸(集团)股份有限公司投资开发的天河城广场已成为广州最繁华的商业中心,也是广州市的重要地标,被誉为 “ 中国第一商城 ” 。天河城广场总投资12 亿元,建筑面积16 万平方米,营业面积10 万平方米。地上7 层,地下3 层,北面露天广场面积3000 多平方米。天河城于 1992 年 8 月 18 日奠基、 11 月 18 日动工兴建,于 1996 年 2月 9 日建成试业。天河城集购物、美食、娱乐、休闲、商务等多功能于一体,名符其实地“把北京路搬进了天河城”。

  目前的日平均客流量已超过30 万人次,节假日客流量更多,最高一天达 83 万人次。 2004 年全城营业额超过 40 亿元。

  (《中国经济周刊》见习记者陈婧整理)

  6、金融产品的创新是产业健康发展的前提

  国内的购物中心大量依靠银行贷款。一般认为银行贷款不合适类似于购物中心那样的长期投资项目。而国外大量采用的房地产信托基金(REIT’s)等金融衍生产品还有待开发。这严重牵制了产业的健康发展,也是外资唱主角和出售物业产权现象的根源。

  7、注重项目开发的前期工作

  严谨科学的商业计划书、慎重的项目选址与优化商业组合和招商是项目前期决定后期命运的关键。国外公司普遍注重前期工作,有时要化上2-4 年的时间。而我国企业对项目前期工作普遍比较粗糙,容易给项目造成后患,甚至要化费高昂的代价。

  8、赢利模式的变化

  购物中心的盈利模式主要是通过物业价值的不断提升取得较好的租金收入。但是,在中国,也出现了一些有趣的其他盈利方式。如:沿用百货业的扣点收费方式;划出部分场地自营;甚至沿用住宅房产开发的模式出售部分物业产权。成功和成熟的购物中心还拓展多种盈利模式,如开发广告收入,办展收入,与周边商业房产联动,营销活动收入,对租赁商户部分有偿服务收入,充分利用充余的现金流实现财务收益等等。

  9、多媒体时代购物中心的危机和机遇

  不少人认为实体零售业要接受多媒体时代对它的挑战,在线购物是传统零售业的坟墓。但是,也有人看到,各种零售模式不可能完全被取代,反而提供了某种机会。在美国摩尔是顶级的零售商场。在摩尔中出现的产品广告使接近销售点的购物者在购买的心理上认为这是非常适销的商品。文章指出, 如果摩尔配置媒体策略,一个保守的估计为招徕顾客的成本每千美元是2 美元(2‰ ) ,摩尔媒体的年收入可突破30 亿美元,在10 年内增长了三倍。这将使购物中心成为美国最大的户外媒体传播手段。但要达到这一目的,作者劝告该行业将需要论证广告的效果,并制定通用的和广告客户认为是公正和准确的受众评估标准。

  10、变中求生,形式创新是经久不衰的保证

  购物中心的形式创新从来没有停止过,目前还在继续中。富有变化的中心才是有魅力的。不断推出有新鲜感的环境才能有效克服消费者的“视觉疲劳”。使中心经久不衰。

  11、大量外资拥入的风险

  据戴德梁行统计数据显示,一至五月份,北京市社会消费品零售总额累计达到1508.9 亿元,同比增长14.9%。零售业的快速增长是商业市场持续发展的主要动力。其中外资投资的购物中心成为上半年北京商业地产市场的中坚力量。

  北京今年上半年开业的项目主要以购物中心为主,且多数为外资性质,如新光天地、美罗城购物中心等。而另一方面,大批外资零售商不断拓展北京市场,其对北京优质零售 物业的需求量也在进一步增长。

  如韩国乐天百货、日本高岛屋百货、伊势丹百货、泰国中央洋行等都已经确定或计划开设其在京的首家旗舰店。下半年,北京商铺市场新增供应量预计将达到近200 万平方米,朝外、CBD、及中关村等区域供应相对集中,如日坛国际广场、朝外SOHO、世纪财富中心、大钟寺国际商业广场等都将于下半年对外营业。

  由于中国经济的起飞、人民币升值、房地产新政使投资者青睐商业房地产、中国市场长远的诱惑力、中国金融流通性过剩而投资渠道的稀少等等多种因素的作用,大量外资进入中国,高端商务楼和大型商业设施成为外资收购的重要目标。有的专家忧心忡忡,担忧中国的产业安全问题。政府也已出台相关政策,加强外资对大型项目收购兼并的监管。这是十分必要的。但是,保证产业安全的关键是我们自己要做大做强,零售业要适应全球经济一体化的大趋势,要以国际竞争规则的要求提升企业素质,国内大型零售企业肩负着担当抗衡外资力量的中坚力量。预计世界500 强企业中将会有更多的中国零售企业。包括经营购物中心大的商业房地产商、连锁经营的运营商、在购物中心租赁经营的连锁零售商等。

  (四)购物中心应走有中国特色的健康发展之路

  我国购物中心产业尚处于发展的初期,要使这个产业健康的发展必须注意如下问题。

  1、土地利用的集约性

  中国购物中心发展的总量和节奏应控制,解决好目前无节制大量“超生、超大、超前”的危险倾向。在注意类型发展多样性的同时,更要重视结构的合理性。不要因为商业零售用地总体比重不大而忽视土地的合理利用。尤其要注意控制建造大量占用土地的条状购物中心。摩尔的建造也应注重土地的使用效率。中国多层建筑的摩尔在这个产业中的比重应大大多于西方发达国家。政府管理部门应有确实措施抑制大量“圈地”风潮。要将节约商业用地作为遵循我国国情的国策来看待。

  2、地区发展的梯度性

  中国经济发展现状的地区差异与中国的地势相反,即东高西低。购物中心的发展应根据地区经济发展的水平,有梯度的推进。地方政府应制定本地区商业发展规划,包括购物中心合理发展的规划。在过程中加强监控。做好统计分析工作,并向全社会信息透明,及时发出商业投资预警信号。经济欠发达地区在近三到五年内,除个别旅游城市外,不要盲目模仿大量发展购物中心产业。

  3、资本结构的多元性

  投资购物中心项目是一项长期的商业投资项目。银行贷款的融资方式不太适合此类项目。金融衍生产品的发展,多渠道筹措开发资金,减少对银行贷款的依赖是我们的期盼。

  4、中心类型的多样性

  在一般资料中,都将购物中心作为一种现代的零售业态。我认为,严格地讲购物中心并不是一种界限分明的零售业态。可以将它看作为一个超零售业态的业态整合平台。理由是:

  (1)它已超出单纯的零售业的范围。具有包括商品零售和非商品零售的综合功能,当然也就超出了零售业态的范畴;

  (2)它是零售业和商业房地产业及金融业的边缘产业,当然就不能作为单一的零售业态来对待;

  (3)经营模式不断的变异,服务形式不断地创新。现在已发展成了不同的类型购物中心。按不同版本的北美产业分类和ICSC 对购物中心的分类,购物中心从原来的四种变为现在的两大类八种,估计今后还会有新类型的出现。当然不能以单一的零售业态来定义它了。

  (4)购物中心成功的关键在于对不同业态的零售商店和非零售商店(如百货、超市、折扣店、专卖店、餐饮业、娱乐设施等)有机的、优化的组合和集成。购物中心与各种业态、业种的零售店之间是整合和被整合,集成与被集成的关系。当然整合者不能混同与被整合者,同样被看作为一个零售业态。

  可以预见,现代零售商业的发展将出现大小两极分化的倾向。就是数量广泛的小店将与大型零售商业设施长期互补共存。而大型商业设施都有购物中心化发展的趋势。大卖场扩大出租经营面积,小商品市场的摩尔化经营都是大型商业向购物中心化经营的先兆。因此,同样可以预见,在融合中创新、在变异中发展的购物中心将会出现更多的类型,包括现有的和现在还没有的。作为东方发展中国家的中国,坚持发挥民族潜质,则将会对世界购物中心事业有更大的贡献。

  5、切入时间的合理性

  如上所述,未来的零售业有向大小两极集中的趋势,而大型零售设施有购物中心化经营的趋势。因此,购物中心无疑是最有发展前途的一种市场形态。而且具有融合中创新,变异中发展的特征。但是购物中心的发展依赖于本地区经济发展的水平,何时切入,如何控制节奏和阶段性的总量,关系到这个产业的健康发展。从美国发展购物中心的历史轨迹来看,购物中心的数量呈两头低中间高的曲线,如果与美国的GDP 联系起来观察,发现在GDP 在3000 美元时起步,上世纪60-70 年代美国GDP 超过一万美元时,才是购物中心的高速发展期。而在中国,目前只有上海、北京少数城市才有条件进入购物中心批量发展期,内地大部分城市还达不到这个水平。少数大的一线城市也以试办为宜。即使在上海、北京这样的特大城市

  三、五年内购物中心要取得好的效益也非易事,可能都市型购物中心的财务状况要好转的快一点,而地区购物中心或超地区购物中心要进入盈利尚需时日。

  有一种观点认为,任何投资要赶早,早进入比晚进入成本要低得多。这种观点考虑不全面,因为这仅考虑了进入成本,忽略了机会成本和风险成本。导致一些企业不顾自身条件,抢先圈地进入并不成熟市场,其结果很可能为他人作嫁衣。作为一个有前途的产业早期进入有早期进入的优点,后进有后进的好处,对于一个精明的投资者或经营者机会永远会有的。关键要对市场和资源做全面的评估,避免非理性的投资冲动。

  6、服务内容的综合性

  购物中心的特点就是能提供综合的服务。而这种多功能在不同的国家、地区和各种民族中有很大的差异。购物中心的硬件建设是相对固定的,不能随便搬迁。经营上的变化是避免顾客视觉疲劳的重要手段。而经营上的变化,需要不断提升服务功能来支撑。一个购物中心的特色也靠有个性的服务内容来体现。特别对体量特大的购物中心,购物的比重相对减少,相当一部分的区域提供餐饮和娱乐服务。超级地区购物中心还必须与旅游业相结合。衡量一个购物中心经营水准的一个重要指标是吸引顾客逗留在购物中心的平均时间和来访频率。而这两个数字与客单价有密切的关系。

  中国发展购物中心,在策划设计阶段就要精确计算各种功能的合理比率。目前有一种糟糕的情况,即有的开发商不做周全的市场研究,先把土地圈下,甚至把硬件也建好,然后找咨询公司来策划它的功能组合。这种做法不仅增加了开发成本和周期,也增加了投资的风险。

  7、规模总量的渐进性

  购物中心产业的发展目前在中国还处于初级阶段。有利于购物中心成长的社会环境、经济环境、消费环境、金融环境、交通环境等等还不成熟。

  中国购物中心产业出现“超生”、“超大”、“超前”现象是不利于这个产业健康发展的。记得歌剧《百合花》中有句台词:“我还没有成长,为什么要将我摧残!”。希望中国购物中心产业的发展不要出现一哄而上的局面。地方政府有责任通过规划引导、信息公开、风险预警、控制用地等措施依法进行干预。同时要加快商业立法的进度。使中国的零售业各种业态和业态的整合平台和谐有序的发展。

  投资者必须做好项目的可行性研究。有一种错误的扩张理论。认为只要拿到土地,建成网点,即使经营失败,有形资产转让出去也会赚钱。他们没有看到商业用土地和商业房产的价格是由该块土地或房产的的商业价值决定的。这就是为什么只有做成熟的物业才能在市场上卖个好价钱,从而体现出它的价值。很难想象一个盖上亏损“烙印”的物业能在市场上卖出好价钱。况且,土地和房产的交易价格与其它商品一样,受价值规律的调节。同样的物业在供求关系不同的情况下,交易价格会有极大波动,而市场波动周期与供求情况不是单个开发商能左右的。因此,上述想法不过是一厢情愿的如意算盘,千万不能成为投资的指导思想。

  8、专业术语的统一性

  由于世界购物中心产业还在发展中,在融合中创新,变异中发展的过程中,购物中心的定义也在不断变化中。其中一个重要问题是国人对购物中心的定义不统一,虽然2004 年公布的国家标准已把购物中心列入17 种零售业态中的一种,但是业内外对购物中心的理解仍然有很大差别。存在同义不同词,同词不同义的混乱情况。这给研究、规划、管理和操作带来困难。

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