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  俞稚玉,上海购物中心协会副秘书长兼研究发展中心主任。

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修订中国购物中心的定义与分类的建议方案

关于修订中国购物中心的定义与分类的建议方案
上海购物中心协会研究发展中心
2007 年6 月22 日

  一、一个企盼——与国际接轨的,又有中国特色的科学定义与分类的出现

  1、科学定义与分类是现实的需要

  购物中心产业已成为最重要的零售经营方式之一,而且已远远突破商品零售的界限,它对一个城市的商业环境改善、消费与休闲方式的改变、投资结构的优化、对经济繁荣的贡献等越来越显示出它的重要性和生命力。定义与分类的不规范首先不利于正确引导投资决策。对购物中心的定义与分类的不规范造成对该产业一系列基本概念的混乱。投资者和资本市场必须有能力对各种类型的零售进行业绩度量和基准确定,以了解相关的风险/回报和投资价格。在进行投资决策时因无法正确参照对照物,的对投资项目市场环境的调研,效益的测算和同业竞争等情况的了解均会发生困难。如果一个新的购物中心分类不实用或不能转化为市场知识,其结果可能是使市场复杂化,混淆了市场的参与者,导致资本市场对整个零售业的不适当的配置。

  其次,不利于行业管理。由于基本概念缺乏社会的共识,对任何现有的定义与分类方法就有可能缺乏普遍的认同,其结果是零售业态边界的模糊以至于互相冲突,更谈不上团结和调动业内力量实现有效的行业自律。概念的混乱也使商业立法发生困难,不利于通过行业管理和法制的力量促使该产业的健康有序的发展。

  再有,不利于沟通交流。概念混乱使学术研究与交流发生困难。由于歧义丛生,使原本应专业化的工作变得难以深入开展和水平的提升。因此,对购物中心的科学定义与分类是购物中心产业发展的现实需要。

  2、科学定义与分类的一般原则:

  专家们认为:正确确定购物中心的定义,努力改进购物中心分类系统应坚持三个原则,必须是:不含糊、有意义和可度量。

  (1) 不含糊——意却:应用客观的不带主观情感的方法,通过一些系统的程序,一个物业必须被唯一地指派在一个类别中。

  (2)有意义——分类系统还必须是有意义的。通常,一个分类系统是否有意义应有三个方面来判定。

  ①被确定为某一特定种类的中心必须与其它同类成员有一定程度的同质性和相似性,并且与其它类别的物业有意义上的差别。

  ②要正确处理有特点的亚类,它们必须有足够的数量,能确保分离的候选物业。这个标准必须小心地用于产业创新的情况下。确定一个零售业新类别的也许会超过合理的时间。

  ③个别物业或项目被补充为一种新的类别必须是可度量的。这就是补充作为一个类别的个别物业或项目的相关特征必须是可被公众客观地识别和被量化,并有方法证明的。此外,个别类别和全部分类必须是合乎人性化的,在市场中有确保被行业接纳的关键表现。如果没有足够的服务对象,开发新的零售分类如不能代替其它分类,则仅仅增加了混乱且阻碍增进了解和透明度。于是,这就需要现任的行业领导者和市场参与者(如:投资者、评估中介、商会和公司)必须乐意进行新分类的工作。

  (3)可度量——分类必须经得起时间的考验,有稳定性和连贯性,按纵向原则用分类系统对个别物业进行编码、跟踪市场结构变化和确定业绩度量的标准是重要的。

  二、一个方案——中国购物中心定义与分类的建议方案

  1、关于购物中心的定义:

  (1)确定购物中心定义的基本要素:

  分析美国国际购物中心协会(ICSC)对购物中心现版的定义,即:“购物中心是由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他商业设施的组合。购物中心提供泊车位。购物中心的大小和定位一般由该中心所服务的商圈市场特点来决定。购物中心的主要形态有三种:摩尔、户外中心和混合型中心。”定义的属性可以归纳为五个基本要素:

  ①产权归属——单一产权所有者。
  ②经营管理模式——统一管理。
  ③提供服务的内容——提供零售和其它商业设施。
  ④附属设施——提供泊车位。
  ⑤体量与定位——无统一规定。

  这五个特点简要明确,可作为中国购物中心定义的基本要素。

  (2)对五个基本要素的理解:

  ①购物中心强调产权的一体化。因为产权分散不利于购物中心商业组合的优化,也不利于发挥它的集约经营的优势。分割产权的商业设施是否要列入购物中心范畴?

  按购物中心必须具备的要素之一是产权的一体化。严格地讲,分割产权的商业设施不具备购物中心必须具备的要素。但是,为了完整反映中国产业的全貌,根据中国的市场实际,只要符合其他要素,对仅缺该项的商业设施也可以列入购物中心的范畴。

  ②购物中心在一体化管理下,基本经营活动的单位是自负盈亏的独立租户。这与标准的百货商店不同。百货商店基本经营活动单位是不独立的柜台。基于现代百货业出现大量出租柜台的事实,近年超市大卖场也在积极扩大出租面积的比例,造成与购物中心边界的模糊。为此有必要设定一个数量控制指标。如出租面积超过50%或以上的才构成购物中心的要件之一。

  所谓统一计划、开发和管理就是要保证购物中心的整体经营效果。购物中心在完成统一策划的硬件建设后,不管开发与管理是一个主体,还是开发与管理分离为不同的主体,管理者应秉承开发理念,寓管理于服务中,与租赁户主共同努力,在运行中实现各项经营目标。管理购物中心应通过详尽的契约条款和各项制度来保证它的整体形象和经营效果。

  ③购物中心提供服务的内容不仅是商品零售。实践证明成功的购物中心都兼有购物、休闲、娱乐等多种功能。购物中心其实也是娱乐中心、文化中心、人文交流中心。在购物中心的定义中可考虑安一个量化的标准,如购物面积不低于30%。以便与其他公共服务设施相区别。

  ④关于附属设施——提供泊车位是否要放入中国购物中心的定义中?购物中心是汽车文化的产物。西方在定义中专门加上这一点。中国的情况有所不同,汽车进入家庭的时间不长,私家车的拥有量远不如发达国家。

  故很多大卖场通过放接送车来解决顾客的交通问题。但是这种差异正在发生迅速的变化。为有利于指导物业开发的规范性和提高项目成功率,作为现代商业设施的购物中心,在新版的定义中,还是应该放入这一要求为好。

  ⑤虽然ICSC的定义对购物中心的体量与定位未做具体限定,但这些内容可参照ICSC的办法在分类中应有具体说明。

  由于中西方对于生活质量的要求不同和家庭交通工具的差异,中国的零售业在布局上与西方国家有很大的差异。西方城市的居住区与商业区一般不混杂。尤其北美户外条状购物中心的大量发展,零售店铺相对集中于一个区域,与居住区有一定距离。而中国的中小商铺遍布城市的大街小巷各个角落,与居住区融为一体。如果不给购物中心确定一个体量标准,易与其它商业设施(如菜场、美食街等)混淆。故建议在定义中加上一个体量的限制,如面积在3000平方米或以上。面积的计算口径可采用国际通用的GLA(Gross Leasable Area,见表1附注)。

  同时,为了与其它商业设施区别,应在购物中心的定义中加上能表达商业组合的意思。如:“组合3种或以上的商业业态,并有30个或以上的租赁单位。”

  总之,中国购物中心的定义基本上可参照ICSC的定义,有利于规范国内购物中心产业和国际间的交流。但是也应加上中国的特点,使购物中心的定义对中国的购物中心产业有更大的指导意义和应用价值。建议中国购物中心的定义拟改为:“中国的购物中心是由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他服务业组合的商业设施,面积(GLA)一般不小于3000平方米。购物中心的商品零售面积(GLA)应不小于30%,商业组合的类型应不小于三种,并有不小于30个租赁单位。购物中心提供泊车位。购物中心的大小和定位一般由该中心服务所覆盖地区的市场特点来决定。购物中心的基本形态有三种:摩尔、户外中心和混合型中心。”

  2、关于购物中心的分类:

  中国购物中心的分类,早在2000 年5 月19 日中国国家质量技术监督局发布的国家标准《零售业态分类》中,对购物中心的分为:近邻型、社区型、区域型、超区域型四种”。这种分类类似于NRB 早期的的分类。与国外的情况相似,仅以购物中心的规模大小来划分虽然有简便易懂的优点,但不能反映购物中心的功能与形态的多样性,也不能反映在不同的历史阶段零售形态与时俱进的丰富精彩的历史沿革过程。这就大大影响了产业分类对产业发展的积极意义。

  2004年国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准《零售业态分类》,购物中心在17 种零售业态中被列为第11 类,虽然在分类中考虑了功能的元素,但购物中心列出仅三种类型远远不能涵盖现今购物中心产业的现状。该分类中又将直销中心列为与购物中心并列的第12 类,与2005 年以后的ICSC 分类将直销中心列入购物中心的趋势相背。故该版的分类方法显得不全面、不系统、较凌乱、与现实情况脱节严重。为将购物中心科学分类,推动该产业的发展,迫切需要修订2004 年版的国家标准。

  (1)确定购物中心类别的基本要素:

  ①概念: 购物中心与房地产信托基金有别,基本的经营战略和盈利模式是籍助于全面运营和租金增值为特征的。因此,购物中心的分类应突出与运营有关的各种重要元素,并有较清晰的区别边界。这与一般的房产物业的分类有着明显的不同。

  ②大小:总体量与锚店和其它租户的容量。

  ③面积:典型的场地配备,必要的零售空间,连同停车场和与中心类型有关的运行所必需的辅助服务。

  ④锚店:占据中心有代表性的区域,主要锚定租户的类型轮廓、面积大小和业务定位。

  ⑤锚店比率:反映锚店与非锚店租户的组合,计算锚店面积占中心全部面积的占比。

  ⑥主要商圈:是该中心对他们顾客吸引销售能力的大小。对来自于主要商圈顾客的销售额占中心总销售的占比应在60%-80%。

  中国购物中心分类的上述这些基本要素与ICSC 的分类的要素大致相一致。但是中国的零售业态比西方更复杂多变。故在新的分类中应有中国的特色。

  (2)加上反映中国特色的中国元素:

  在ICSC 的分类中摩尔类有2 个亚类,而户外中心有6 个亚类。前者似乎按购物中心的商圈辐射范围来区分,而后着却按购物中心的功能来区分。从分类方法学的观点来看不是很科学。

  ①中国的市场结构与北美不同。中国大城市购物中心的形态主要以摩尔形式出现。户外中心不是中国的主流形式。故建议中国购物中心的分类应以功能划分为主,其余属性需要区分的则在亚类中区分和识别。

  ②中国购物中心的分类应符合中国的产业特征,在分类中要加入中国的元素。如:如何界定各类市场?

  总体上讲,中国各类市场除了专门的批发市场外,都具备购物中心上述五个基本要素。目前各类零售市场和批零兼营的市场均未作为购物中心。美国ICSC 统计全国有4 万多个购物中心。应该包括符合五个要素的全部单位。事实上国外专家是有把中国市场式的商业设施看作“购物中心”。2006年2 月6 日“洛杉矶时代“载文题为《义乌摩尔以有三万家商店而自豪》,将义乌的小商品市场称为摩尔。为了全面反映符合购物中心基本要素的全部商业设施,建议将中国的各类市场(包括零售和批零兼营的市场,纯批发和展示的市场除外)均列入购物中心范畴。

  ③购物中心在中国是一个发展中的产业,其发展和变化肯定会超越人们当时的认知水平。因此,科学定义和分类购物中心是一项长期工程。每次方案颁布后,应进行跟踪调研,并及时推出新的版本,以适应飞速发展的新情况,并使定义和分类系统日趋完善,对产业的研究、开发、经营和管理有更大的指导意义。

  (3)建议的分类方案:

  建议中国购物中心的分类可分为三类和九亚类(见表5)。

  表5:中国购物中心分类的建议方案


  注:* 锚店无论自营还是出租,均计入GLA 总面积。
  ** 锚店的面积占中心总面积的份额
  *** 对来自于主要商圈顾客的总销售占该购物中心总销售的60-80%。

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