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俞稚玉

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  俞稚玉,上海购物中心协会副秘书长兼研究发展中心主任。

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众说纷纭话中国百货业

中国的百货业
上海购物中心协会研究发展中心主任
俞稚玉
2007 年5 月22 日

  一、众说纷纭话百货业

  1、消亡说:

  “百货业的衰败是世界性的,现在有的国家已看不到传统意义上的百货店。因此,中国百货业最终消亡不可避免。”——某外籍咨询师。

  2、“黄金”说:

  “超市开始进入颓势,中国百货业进入零售轮转新的黄金起点”——转载颇多的一片文章。

  3、“阶段”说:

  “据业内人士分析,基于零售行业上市公司内生成长以及外延制度性因素推动,零售行业上市公司业绩在今后三年都将会有超出预期的增长,加之商业地产升值以及并购推动零售行业价值体现,成长、升值、并购三大主题将成为2007 年零售行业上市公司发展的主旋律,而百货业的销售增长也有望“阶段性”领先于超市业。

  有资料显示,百货业出现阶段性高增长势头的原因主要在于:百货店根据消费群体购买力的不断提升,动态地进行品牌调整和品牌升级,因而内生性增长较高。而相 对来说,超市经营主要为快速消费品,品牌升级进而带动单品价格上升效应有限,因而单店内生性增长有限,优势超市企业主要依靠网点扩张的外延式增长来获得总 收入的较高增长。

  此外,百货业态虽然丧失了零售市场的主导地位,但在零售各种业态中属竞争最为缓和的业态,且对本土化要求最高,无论是外资进入中国,还是区域外的内资跨区域整合市场,百货业态都能很好地产生对竞争者的本土化制约,因而处于相对安全的状态。

  当然,百货业的高增长具有明显的“阶段性”特征,高增长主要体现在消费升级的中前期,在居民收入水平和消费能力达到相对稳定的时期后,百货店的内生增长将 逐渐减弱。而局限于优质商圈和门店的稀缺性,百货企业的扩张性较弱。因此,届时百货企业一般将出现收入和盈利不稳定的局面。由于预计我国居民收入和消费水 平在未来3 至5 年内仍将处于快速提升的过程,因此,我国百货业在这一时期仍将是黄金发展期。” ——一一篇关于行业分析报告。

  4、“洗牌”说:

  “百货业潜藏新一轮洗牌压力”

  日前就有一家长期从事百货业分析研究的市场顾问公司提出,国内百货业面临新一轮的洗牌,而且时间不会等的太久。

  
http://www.cb-h.com.●邹劲松 2007.1.19 ...中国商报网站

  有业内专家分析,百货业面临洗牌的压力正从三个方面表现出来:首先是“千店一面”。“千店一面”加上经营理念落后,正使众多百货企业经营成本居高不下,竞争力持续下降,与国外30%的毛利率也还有很大差距,使百货业经营压力长久存在。第二个压力与商业地产有关。近年来百货业对外的扩张,无论是 收购还是自建或租赁扩张,都集聚了大量的商业风险,而真实的投资回报风险通过几年的沉淀,有可能在今年爆发。此外,尽管连锁经营已经成为百货业的不二选择,但目前国内许多百货店连锁经营定位忽视本地化特色,只是进行简单复制,而不强调区域化、个性化的百货店连锁显然存在巨大风险。

  5、“成熟”说:

  “成熟期百货业转型调整思路。”

  百货商店经营越来越难,本质原因是百货商店进入成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的8 0%以上降至4 0%---50%,而这4 0%---50%被越来越多的百货店所分割。任何一种零售业态进入成熟期都面临着两个困难境地:成熟期因投资回报率降低要求减少投资,但成熟期竞争激烈反又要求取得规 模优势,而扩大规模的直接结果是投资增加;成熟期因价格竞争要求降低经营成本,但成熟期又要求提高市场占有率,这就必须加大促销投入。这使百货店陷入窘 境:扩张找死,不扩张等死;促销自杀,不促销他杀。

  http://www.ccagm.org.cn论坛专辑 2007 年2 月8 日

  6、“分化”说:

  “中国百货业的第二次分化

  北京市财贸管理干部学院教授王成荣认为,中国百货店大致经历两次分化。第一次是从上世纪90 年代初期开始的。伴随着总体消费水平的提高和消费的层级化、 多样化的出现,一部分社区型的、以经营日用百货和食品为主的“百货店”,逐渐演变为大卖场和综合超市;一部分具有某种专业经营优势(比如服装、家电等)、 规模不太大的“百货店”转向了专业店、专卖店。

  第二次分化是从进入新千年开始初露端倪的。市场上零售业态不断创新,消费分层越来越清晰,尤其是追求时尚、尊贵、新奇体验的消费群体不断壮大,因此使百货店的经营再次分化,出现了很多百货店类型。这些百货店类型包括:

  高档百货店——重点营造尊贵体验的消费文化,实行以一线品牌为主的品牌组合,服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等,更多满足人们显示身份、地位以 及差异化和个性化的需求。像北京的燕莎、赛特,基本上可以说是高档百货店。这类百货店是百货店的原始形态或基本形态,体现着区别于其他零售业态的独特基 因。这类百货店一般不做直接的宣传推广,而靠自身的品牌魅力赢得顾客。

  时尚百货店——引领流行、前卫的消费文化,以经营时尚加实惠的品牌为主,以青年客层为重点,满足人们追求时尚、时髦,领先时代潮流或与时代潮流同步的需 要。像北京中友百货、SOGO 等,大体上可以说是时尚百货店。这类百货店在经营上富于变化,迎合青年心里,在宣传推广上往往以新、奇、廉的手段,通过制造 意外惊喜取胜。

  生活百货店——倡导品质与实惠的消费文化,主要 经营二线品牌和质量较高的商品,与社会主流消费群体的主流生活需要同步。这类百货店中一般都设有超市,是“百货+超市”型的混血型百货店。这类百货店客层宽、客群大,但区域性比较强,商圈比较小,多就具体商品在临近商圈内采用直接的促销手段。

  主题百货店——创造专业特色的消费文化,以某一消费主题为主要经营特征,不求大而全、大而均,在“模块化”经营基础上,突出某类重点模块,如把有些品类 主题或客层客群主题,做大做精做深做透。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体,但专而精、专而特的百货店。像北京的菜市口百货,90%以上的销 售额来源于黄金珠宝,这是一个典型的主题百货店。这类百货店的“主题”,有些开始并非刻意设计,而是在企业与顾客互动中形成,靠口碑传播的;一旦某一主题 被顾客认可并为企业带来级差利益的时候,主题百货店就形成了。主题百货店的营销策略,从理念传播到品牌推广,主要是围绕“主题”展开的。

  折扣百货店——制造“品牌+实惠”的消费文化。折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者,多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主,较少 有珠宝、钟表和化妆品等。在名牌意识提前觉醒的中国大都市市场,这类百货店适应了人们廉价但求名的消费心理,其营销诉求也是针对这一点的。像奥特莱斯、迪 斯康特、名品折扣365、上品折扣等,具有较大的吸引力。有人估计,目前北京真正的品牌时尚消费者只有20 万人左右,“品牌追求者”却有130万至170 万人,这些“品牌追求者”是折扣百货的主流消费群体。

  二、让事实说话:

  1、从上海百货20 强零售额增减幅看百货业的增长性;
  2、从中美百货商店净利润率的比较看中国百货业的业绩表现;
  3、从2006 年百货业歇业记录看百货业面临的挑战;
  4、从“泛购物中心化”趋势看百货业的未来。

  
百货店在市场中的主力地位让位于超市合专业店

  销售增长业绩低于超市和专业店

  百货面积扩张未见销售相应增长

  百货的利润很惨。



  1、2006 年上海百货20 强增减幅比较结论

  (1)可比的18 家中,虽然2006 年的零售额除六百一家外均比2005年上升,但增幅呈两极分化趋势,其中2006 年增幅上升的仅7 家,增幅下降的10 家,平1 家。
  (2)上海百货20 强2005 年增长8.0%,2006 年增长10.0%,均低同期GDP(+11.1%,+12%)和社会消费品零售总额(+11.9%,+13%)的增长幅度。

  (3)2005 年上海社会消费品零售总额中:吃的商品+12.3%,穿的商品+11.7%,用的商品+11.3%。2006 年吃的商品+13.3%,穿的商品+11.6%,用的商品+12.8%。20 强的增幅低于所有商品大类的幅度。

  2、中美百货商店净利润率比较

  其中中国企业还有四家亏损。

  3、2006 年百货业歇业记录
  ◆ 2 月深圳宝安区一大型商场
  ◆铜锣湾百货多家门店关门
  自05 年10 月份至今,深圳铜锣湾集团旗下位于兰州、烟台、大连、河源等地的百货店相继歇业。
  ◆ 3 月重庆万州区摩登百货商场
  ◆ 3 月北京华联南昌店
  ◆ 3 月万福隆超市
  ◆ 4 月深圳泰宁百货
  ◆ 7 月北京华联重庆沙坪坝店
  
◆ 7 月济南“富客斯”
  ◆ 8 月重庆银泰百货关门
  ◆ 8 月南昌百意百货
  ◆ 9 月南京商茂百货关门歇业
  ◆ 9 月青岛奥特莱斯品牌服装大卖场
  ◆ 9 月景德镇嘉和百货
  ◆ 10 月汕头中友商场

  (1)据不完全统计盘点,2006 年度被媒体曝光的零售企业关门停业事件达60 多起。
  (2)其中百货占14 家
  (3)2006 年,大型零售企业的一些门店关门事件比往年要多,世纪联华、家世界、新一佳、华联超市、银泰百货、北京华联、家福特、东方家园、国美、五星、永乐、大中电器等大型零售企业均有多家门店关门,也体现了大型卖场的竞争加剧。

  4、从“泛购物中心化”趋势看百货业的未来

  有人认为,零售业带有革命性的发展和变化过程可分为四个阶段:出现百货业——连锁超市业——购物中心——电子商务。上世纪九十年代,作为具有发展阶段性标志意义的形式——“连锁经营”的普及给中国的零售业带来一阵春风。新世纪初,购物中心的发展,又给中国的零售业增彩加色。

  当前,各地零售业的发展有一个普遍的现象。即越来越多的零售商屏弃传统的经销商品的传统模式,改变依靠自营商品获得毛利的盈利模式。
  改为商场运营管理和商品经营销售分工合作的方式,依靠出租经营场地或变相的出租场地取得租金收入(联销提成是租金的变通方式)。原来的零售商实际已经成为商业房地产商的角色。我们把这种现象暂称为“泛购物中心化”的现象。而这种现象似乎已成为现代零售业普遍采用的模式和发展趋势。

  而我国购物中心本身的发展也渐渐进入“快车道”。据统计,上海已开业的购物中心2005 年共有36 家。至2006 年末,已发展到47 家 ,比上年增加了30%。建筑面积579 万平方米,比上年增加44%。由于对购物中心的定义和分类我国还没有一个公认的科学的概念,因此,全国也无法有一个切合实际的统计口径。据有关资料反映,大约有近800 家。预计今后几年更是购物中心高密度的增长期。百货店进入购物中心,成为“锚店”,是百货店的一个新的生存空间。



  三、我的看法:

  百货行业经过生与死火的洗礼,已经并继续发生两极变化。能保存下来的百货商店将有适度发展,成为盈利能力相对高的业态。在经营上有历史性的变化:如部分公司管理超市化;原经营品类的收缩与新品类的延伸共存;突出品牌经营,引进餐饮和出租营业面积成为常规经营方式;走进Mall 成为锚店等等。

  1、中国的百货业受新兴零售业态(还会有新的出现)挤压这种生存环境将继续存在,但因上一轮超市等新型业态的布局逐渐饱和,而新一轮有发展前景的业态还未进入或成熟,市场会出现一个力量均势的时期,即现有业态共存共栖,个别业态表现为高增长的回落和正常升幅的回升。各百货企业要抓住机遇,切实做好与市场相适应的转型工作,在下一轮的竞争中立于不败之地。

  2、由于中国地域广阔、城市商业布局与西方不同以及百货自有的功能特点(具有其它业态不能满足的社会功能)等原因,中国的百货业在短期内不可能消亡,将仍然是城乡居民购买商品的主要场地之一。但是提供的商品、服务、营销方式和管理机制与体制要与时惧进,摒弃一切不合时宜的做法和作风,开创出有世界先进百货理念的,又有中国、地方各企业特色的新局面。

  3、作为一个百货企业面临的市场竞争将更残酷,抛弃“黄金发展期”的幻觉,在百货业“第二次”分化中,争取站稳脚跟。尚未进入的商业投资者,要经得起片面认识和报道的诱惑,不要轻易跳入“淘金”陷阱。现有百货企业主要要依靠“内生性”增长方式,提高单店业绩。

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