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  俞稚玉,上海购物中心协会副秘书长兼研究发展中心主任。

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美国摩尔购物更有效率-花费与购物时间的岐化

美国摩尔购物更有效率

花费与购物时间的岐化

佛朗尼卡 V. 索里奥诺

俞稚玉2008418

  摘要:2006年美国摩尔的购物者消费更有效率。确实,购物者已经压缩了时间,去摩尔更少但人均花费更多。


  当ICSC开始追踪美国摩尔消费者购物模式时发现:与1996年相比,2006年美国消费者花更少的时间去摩尔购物。然而,同期任何月份消费者平均花费却更多。
 
  不管是否是因为时间紧张还是昂贵油费的原因,消费者已经使他们的购物变得更有效率。效率的意思就是顾客人均化更多的钱而每月去得却更少。与以前的年份相比,2006年购物者更少去摩尔——每月去2.9人次或全年35人次。去年他们在摩尔中的时间也更少——2006年一个典型的摩尔持续滞留时间为77.2分。但这比1996-2002年的76.4分钟却略有延长。
   
  去年,在消费者增长的情况下,有18000名就业者退出就业面试,影响到GGP、西蒙和美西拥有和管理的45个地区摩尔和超地区摩尔。下面是关键趋势和多年典型摩尔购物者行为模式详细的分析。

  摩尔顾客的数量与滞留时间




  毋用惊讶,十多岁(本次调查目标是14-17岁)仍是摩尔每月最频繁的光顾者(3.9次)并比其他任何年龄组滞留的时间最长(92.3分钟)(也见图7-2)
   
  如表7-2所示,尽管男人(3.1次)比女人(2.8次)访问摩尔更经常,但他们在摩尔中滞留的时间相对地短,为71.3分钟(女人为80.7分钟)结合这两种差别,结果在摩尔中所花时间几乎相同。男、女两性分别为221.03分钟和225.96分钟。
   
  2006年两个少数民族族群去摩尔次数最多,非裔美国人(每月3.3次)和西班牙裔人(3.1次)。而且,西班牙裔人比其他族群在摩尔中花费时间最长。

  访问目的
   
  2006年去摩尔为了一般性的购物或浏览的消费者比重(40%)与目的性购物的比重(39%)大约相同。注意:前者的比重比2005年下降,后者有了增加。 
   
  访问摩尔的目的随年龄而不同。较年轻组(14-44岁)最多的是一般性购物和浏览。而成熟年龄组(45岁和以上)更偏重于目的性购物。
   
  除购物和就餐外,消费者为了非购物的目的去摩尔(如:参加活动、看电影、社交等)2006年增加了15%。
   
  此外,一般性购物浏览(86.8分钟)比目的性购物(69.3分钟)滞留时间更长。
   
  除了参加活动或看电影,两人中约有一个人在摩尔中花了30-60分钟。下一页中的图7-3显示49%有目的性购物意图的购物者在那里花了30-60分钟。同样,43%一般性购物浏览者和50%就餐顾客在摩尔中花了30-60分钟。

  访问商店的类型和采购方式
   
  2006年购物者每次平均访问了1个百货店,在0.5个百货店里买了东西。
   
  2006年每次访问摩尔商店的数量平均为1.9个,在0.8个摩尔商店中买了东西。购物的概率是42%,比2005年下降了5%。
   
  两种民族:西班牙裔和亚裔有最高的百货商店购物概率的情结(64%),据报告2006年非裔美国人在摩尔商店购物的概率最高(50%)


  消费倾向
   
  2006年摩尔购物者花费相当多的钱。去年每个去摩尔的人平均总消费(平均数包括未消费的人)增加了10%,为99.90美元(表7-1)。2006年除去未消费人群,平均总的花费是117.50美元。
   
  一般性购物浏览消费104.20美元略多于目的性购物者(99.40美元)。尤其前者通常比后者更多地在摩尔商店中购买,前者为53.80美元,后者为47.70美元。
   
  2006年在专卖店的消费回落,连续两年趋弱的在百货商店消费超过了摩尔商店,为45.10美元对49.40美元。
   
  即使在摩尔中的时间减少,消费者还是挤出时间去购物和餐饮。2006年平均在餐厅和食品店的消费增长到8.40美元,是一个较高的记录。
   
  2006年约有15%的顾客未购任何东西就离开摩尔。1996年以来,这个“空手率”有多有少,但保持相对的平稳。
   
  2006年35-44年龄组每次去摩尔的消费是全部年龄组中最多的(125美元),(见图7-4)。同样,据报告在百货商店(56.60美元)和摩尔商店(63.40美元)花费最多。
   
  在摩尔中女人花费(103.90美元)比男人(93.70美元)多
   
  高家庭收入在摩尔中的消费也高。那些年收入在75000美元及以上的家庭每次去摩尔消费130. 30美元;而年收入在15000美元以下的家庭仅为45.10美元。(见图7-5)
   
  一般而言,总消费随滞留在摩尔中的时间而增加。2006年每次去一个摩尔至少滞留2小时,平均消费162.35美元。每次滞留少半小时,只消费了50 .90美元。(见图7-6)






 
   西班牙裔是最大的摩尔消费者(115.00美元)。按商店类型在百货商店花费最多(54.60美元),而亚洲裔人花费最多的是在摩尔商店(61.10美元)和食品商店(10.90美元)

  按购物中心的大小和地理位置区分的购物模式
   
  2006年购物者每月访问地区摩尔(如:建筑面积在400,000到800,000平方英尺)虽然滞留的时间较短(69.0分钟)但频率较高(3.1人次),
   
  按访问的目的,地区摩尔引起一般性购物浏览者(47%)比目的性购物者更多的注意。另一方面,800,000平方英尺以上的摩尔对目的性购物者(42%)比一般性购物浏览者(37%)略有吸引力。


 
  按购物中心的大小,2006年超地区摩尔总消费较高(104.60美元)(如:面积在800,000平发啊年个英尺以上)。这是由于那里在百货商店的花费(49.10美元)几乎是地区摩尔百货商店花费(28 。60美元)的一倍。
   
  除东北地区外(那里每月去摩尔3. 5次),购物者去郊外摩尔平均每月2.7次。然而,居住在西部的购物者在摩尔中花了最多的时间(82.0分钟)

  东北地区在摩尔商店中购物的概率最高(57%);而西部地区在百货商店的购物的概率最高(60.0%);这两个特性可能由于这两个地区的摩尔对一般性购物浏览者(比重分别为43%和45%)比目的性购物者略有吸引力。
   
  2006年居住在西部地区的购物者消费最大,每次去摩尔花费123.40美元。据报告这个地区的购物者在百货商店(47.20美元)、摩尔商店(67.70美元)和食品商店(10.70美元)中花费最多。

  结论
   
  2006年在美国摩尔的购物模式有一些戏剧性的变化。尤其在消费和购物时间上变化显著。另两个关键的观察资料显示:(1)在专卖店的消费三年来第一次超过百货店,而九年来也仅第三次超过。);(2)食品消费快速上升,十年中翻了翻。
   
  那里的这些变化会延续吗?当然,百货行业的兼并可能影响这种模式,餐饮可能继续有强劲的吸引力,但消费者仍然迷茫!。

  资料来源:ICSC:RESEARCH REVIEW, VOL. 14, NO. 2, 2007

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