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俞稚玉

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  俞稚玉,上海购物中心协会副秘书长兼研究发展中心主任。

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北美生鲜超市及我国生鲜超市的发展趋势

  1.北美生鲜食品零售业的变化

  1.1. 生鲜商品传统的商业有四种清晰的类型:种植(养植)商 加工商 中介商 零售商

  1.2.角色的转换:全球生鲜农副产品的营销体系继续进行着结构性的变化。以前,在美国典型的生鲜农副产品的交易是以批发市场为特征的。众多的贩运商销售给许多批发买家。

  过去几年,大零售商发展自行配送实际开展了批发活动,直接从供应商处采购并安排运输到配送仓库。更多的竞争压力来自于熟食品工业和新的进入者,如以价值为导向的零售商(如沃尔玛和一元店)和高端专业店(如:Trader Joe’s,和Whole Foods )。引发了对传统食品杂货零售通道的兼并。

  许多经整合的市场定位于更少、更大的买主。现在生鲜产品有很大一部分是由贩运商绕过中介和终端批发市场直接销售给零售商。大的加工商正在取得市场的份额,因为规模经济提高经营中的自动化程度和采购能力。这些因素导致相当可观的成本优势。专业的加工商如:FreshXtend’s 享有这些优势。

  现在,产业分工不是划分得很清楚。很多传统的角色,如中介商,正与加工商结合。公司直接从种植商处收购并直接向零售商配送。其目的是对零售商提供最好的品质和最好的价格。美国生产商/发运商销售给消费者的类型:

  

  

  这部分经营相当集中,以法人为单位,最大的四个公司占全国销售的55%,地区性的集中度可能更高。

  1.3. 驱动因素:产业的这些变化是由若干趋势驱动的。消费者对新鲜、健康、天然食品需求的增加。人口和生活方式的变化将继续对消费者吃什么、那里吃和吃得怎样产生影响,其结果是增加了食品服务的机会。(麦肯锡)

  1.4. 近二十年明显的增长:北美从1985 年到1995 年,生鲜农副产品产业年增长6.7%,此后,估计年增长将达11.8%。在北美和欧洲目前估计年销售有1000 亿美元,在其他产业销售疲软时,该产业却明显的增长。在北美市场,生鲜蔬菜占超市总的销售10%,利润却15%。使这个品类成为非常重要的业务板块。在市场中净菜部门表现出其附加值。该部门在上世纪九十年代
出现了爆炸性的增长。该部门最大的一块是净菜(盆菜)色拉。

  1994 年美国净菜销售33 亿美元,2000 年为110 亿美元,2005 年达150亿美元。

  习惯上消费者的需求是卷心菜和生菜。近几年,增加了对预切混合外来。

  新鲜水果市场有显著的增长。对消费者研究显示:加工水果比蔬菜有更大的潜在需求。然而,这部分的增长被供应、配送和技术问题所制约。由于其更加脆弱的特性延长加工水果的保鲜期十分困难。人们喜欢的热带水果也因鲜度的影响而几乎没有增加。

  目前,即便有少数国际公司已进入该市场,但还没有占支配地位的公司。由当地招牌小店、加工商和主要的超市将预开的水果满足消费者的需求。然而,由于更高的卫生标准和与销量有关的居高不下的单位成本,使这些资源在衰落。

  2、美国食品杂货店概况:

  2.1. 美国销售食品的零售业见如下:

  

  美国食品杂货零售业规模为4738 亿美元。约12 万个商店。(2004 年,不包括便利店和自动售货点)各种超市占全部食品销售的75.5%。

  约50 个最大的全国性和地区性连锁公司如Kroger, Supervalu, Ahold 和Safeway 控制着60%的市场。行业有较高的集中度,500 个有5 个以上门店的公司控制着80%的市场。

  2.2. 竞争势态:美国食品需求受人口每年增长1%的制约,公司的盈利分别取决于正确的商品组合和有效的运营。在运营和采购上有较大的规模经济。而小的食品杂货零售商仅能以提供特殊的产品或更好的产品或特殊的服务(如外卖)开展有效的竞争。

  2.3. 经营与技术

  食品杂货零售店销售三种类型的产品:
  易腐的食品,占50%营业收入;
  非易腐的食品,占30%营业收入;
  非食品,占20%营业收入。
  易腐的食品中销售最大的是:肉、禽、农副产品、奶制品和冷冻食品。
  
  零售食品杂货的经营包括:大量卖进食品和其他产品、进行整理、运输、处理、储存、广告促销和定价,并对人员进行管理。

  在北美,连锁超市通常由大业务量的配送中心供应。如加拿大的Loblaw公司,在全国有几千个超市门店,他们在每个省(一般在省内最大的城市)有配送中心。
  
  
  
  
  
  3. 发展趋势:

  3.1.生鲜食品供应将使超市成为商品终端环节价值体现的重要组成部分

  3.2.连锁超市将成为零售生鲜食品的主要角色之一

  3.3 连锁超市将成为推进我国农业市场化、组织化的中坚力量

  如通过建设生鲜食品生产基地;“订单农业”建立新的生鲜食品供应链系统等措施推进农业市场化、组织化。

  3.4.连锁超市将成为我国食品安全管理的示范基地;

  通过加大冷链等设备的投入;配送的改进,食品安全保障体系的完善、加强内部和增加外部第三方监管等措施,提高质量和安全保障系统的可靠性。

  3.5.生鲜食品的经营能力将成为连锁超市发挥经营特色,击败竞争对手的核心竞争力;

  3.6.成本控制和价值创新是做好生鲜食品经营的双重目标。

  通过IT 技术升级、改进设备管理、开发新产品等等,提升生鲜食品的业绩和降低经营成本。
如:优化供应链、提升保鲜技术,降低流通损耗,提高系统效率……。

  品种创新、包装创新、服务创新、技术创新、业态创新……,为顾客提供更多的价值,开创一片“蓝海”。

  3.7.大型连锁超市有可能成为整合供应链的“庄家”

  大型超市有条件和能力将供应链延伸。但要量力而行,确保投资效率,防止战线过长,造成资金过度固化和冲减经营收益。

  寻找合作伙伴,建立稳定的合作关系,形成供应链同盟,是个不错的选择。

  3.8.经营模式的多样性,经营特色的多元性,经营定位的多层次性是我国生鲜食品市场的客观需要。

  3.9.依赖技术进步,加大设备的投入。

  在尊重顾客习惯,保证食品质量和安全与控制成本之间寻找平衡点。 投入不足也许成为今后被迫退出市场的先天原因。完善冷链建设,特别注意“后冷链”断裂问题。

  3.10.发展天然/健康食品:

  天然食品产业在美国估计产值在200 亿到300 亿美元。估计2002 年的销售达400 亿美元。

  天然食品有四个主要的品类:1)有机食品,2)有益于健康满足特殊需要或一般的保健品,3)满足健康生活方式的产品,4)健康食品。

  传统超市、天然食品超市、健康/天然商店、小连锁店、药店、仓储俱乐部、果蔬商店、专买店和食品合作社销售大量的天然食品。

  主要的连锁超市开始时不将天然食品陈列区域作为主要的食品品类,大的客流量使其成为这类产品的主要采购场所。天然和有机食品需求的增长和显示出的收益性,使零售场所增加配给天然食品的陈列空间,结果是销售更大的增长。

  3.11. 关注农夫市场的复兴

  在北美对七十年开始发展的“农夫市场”重新发生了兴趣。在美国,农夫市场的数量由1994 年的1755 家增加到2000 年的2863 家,六年中增加了63%;在加拿大的Alberta 向农业和食品部注册的农夫市场的数量已从1974 年的16家增加到1998 年的115 家。

  对农夫市场的研究发现:被调查的顾客80%以上是买蔬菜;55%买水果;40%买烘焙制品。还有经常购买的有鱼、草皮、鲜花、蛋奶制品、果酱和蜜饯。

  光顾农夫市场主要是主妇和上年纪的人,加拿大安省65%顾客是妇女,几乎70%是45 岁或以上的人。对Alberta 农夫市场的调查:发现2761 问卷答复者妇女占80.5%,25-45 岁的购物者占42.6%,45 岁以上占53.3%,被调查的几乎20%的人是退休人员。新泽西妇女占83%,54%的人年龄至少51 岁。

  加拿大安省农夫市场的主要客户是距市场10 分钟的居民。他们重视当地种植的食品和与当地生产社团交流的机会。64%的购物者进当地的市场有五年

  以上的历史。新泽西90%的消费者认同农夫市场产品的新鲜度和直接与生产者接触的购物方式,这是他们进农夫市场购物的主要因素。加利福尼亚顾客偏爱农夫市场主要是因为关系到食品品质的基本生活质量问题。

  1、据估计生产者在农夫市场中营销他们的产品的收益比其它传统的中介要提高40-80%。

  2、农夫市场以其能满足可挑选、气氛、品质和自种食品的期待来对抗仅仅是价格或方便的优势。

  3、通过直接与消费者接触,农夫市场也具有改进市场信息的优势。农民可从消费者那里获得第一手资料。这些资料通过生产者的调整和增加,更适应于买方需求,使产品转化为更高的收益。

  4、农夫市场是现金交易,避免了批发交易中付款延迟或坏帐的风险。批发商往往有与产品的色香、新鲜度或品质无关的苛刻的标准,而被批发商拒绝的产品在市场中往往没问题。农夫市场履行全部供应链功能能提供给生产者机动性。批发商要求供应商预先提交有产品数量的运货单,小的生产者不可能适应。在安省,农夫市场估计有5 亿元的销售。

  5、农夫市场对安省总的经济影响有15 亿元。有报告称:加拿大家庭食品杂品的消费每周约103 元,如果平均在农夫市场消费是20 元专用于食品的,即占每周食品杂品的消费20%。

  6、注意到由于东南亚移民进入城市中农夫市场,他们对本国新产品有兴趣的趋势,提供新的口味和许多需求,美国某些州的小农场社团得以振兴。

  Alberta 调查发现:高收入和受过良好教育的购物者表现出对有机食品和民族专用的产品有兴趣。

  农夫市场在北美的复兴,启发我们对农副产品市场的反思。今年美国有一家华人开办的农夫市场已在天津落地,他们在华有宏大的发展计划,也许农贸市场与连锁超市业态变异与融合是中国生鲜食品经营的必由之路。

  4、总结

  4.1. 生鲜超市是华人超市的一大经营特色。

  4.2. 生鲜食品是超市最重要的品类。

  4.3. 中国生鲜超市的经营应走业态融合之路。实现供应链优化和增加附加值的双重目标。

  4 .4. 发扬生鲜超市的长处,包括:、
  4.4.1. 质量安全体系
  4.4.2. 公道的价格
  4.4.3. 全天候舒适的购物环境

  4.5. 克服生鲜超市与菜市场比的短处,包括:
  4.5.1. 新鲜度
  4.5.2. 生鲜食品的经营成本
  4.6. 树立在超市中经营生鲜食品的信心,“将生鲜食品的革命进行到底!”

  注1:贩运商可能仅交易自产产品或仅交易他人种植的产品或两者。美国的贩运商是立足于产区并垂直地整合种植与贩
运。

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