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于树中,河北国大连锁商业有限公司总经理

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国大于树中:店铺性格与商品文化

喝咖啡一定要去咖啡厅,除了能品到口齿留香味道纯正的咖啡外,还能享受到舒适安静的环境,听到优雅动听的音乐;吃快餐还是去肯德基和麦当劳的好,吃到的不仅仅是一种干净快捷的食品,更能感觉到的是一种年轻人相聚的快乐文化!

现代市场营销的经验告诉我们,消费者在购买商品时,并不仅仅只是购买商品本身的使用功能,实际上还包括商品所蕴含的文化内涵,人们在享受商品本身的功效时,也要获得一种超出商品本身的精神和心理的满足。我们不妨看看下面这两个例子。

中国自古有两大消费文化:一曰酒、二曰茶。对于我们门店,按理说这两个品类的市场销售额一定不会低,但实际上看看门店的销售报表,茶叶和酒的销售占比并没有预想的好,为什么?归根结底还是受商品文化或店铺文化的影响。

买茶叶,消费者自然会首选专卖店,因为在专卖店这样特定的氛围营造里,从选茶、泡茶、品茶、观茶、赏茶的行为过程中一直在感受着茶文化,而这种心理消费过程正是顾客所需要和享受的,也是我们便利店里所不具备的。消费者对茶叶的购买渠道选择自然不言而喻。

再看看酒,以红酒为例,现代都市里以传播红酒文化,提供私人储酒服务为特色的红酒屋越来越受人青睐。酿酒文化的壁画,带有民族风情的雕塑,仿地下酒窖的穹顶,风格奇特的酒架.恒温恒湿的储酒室……都在向人们传递着古老的红酒文明。红酒是富有生命的,需要安静的休息。在这样的环境里,人们在悄无声息的享受着产品自身所带来的文化气息。可想而知,有多少人会愿意到便利店去买红酒?而在这样红酒文化的营造下,一瓶红酒带来的却是高于成本好几倍甚至数十倍的利润,顾客却愿意为之买单。

由此可见,消费者的商品选择常常受文化氛围的制约和影响。消费者更愿意为实体商品所衍生出来的精神需求去买单,甚至出大价钱。人在享受需要中往往寄托了精神需要,要求从优质商品的文化因素中得到满足。对于我们连锁门店而言,不论是常规商品还是服务性商品都需要赋予其文化的内涵。换句话说,陈列于货架上的商品是一种硬实力,没有高品质高毛利的商品,门店自然就没有盈利的支撑和保障。而商品配套的文化塑造则是一种软实力,没有附加于商品文化氛围的营造和商品本身特定的意义,那些给予消费者除商品以外的消费感知和心理需求自然会打折扣。为此,塑造店铺“性格”和挖掘商品文化内涵是值得我们各级经营管理者要认真思考的课题。下面有关两则7-11门店文化特性的故事也值得我们学习。

第一则是:台湾统一集团总裁林苍生有位好朋友的孩子在美国读书。回到台湾后,一天要跑好几次7-11。问这个小孩,为什么一天要跑这么多趟?小孩说:“因为台湾的7-11,跟美国的很不一样,我要Keep update(掌握最新流行趋势)。”由于7-11新产品开发的频率提高,对年轻人而言,没有去7-11,就有被市场淘汰和落伍的感觉。7-11带给消费者的是时尚流行的元素,它引领着年轻人的审美趋势,用时尚的文化抓往消费者的心。

另一则是一个上班族在网络上发布其读书时怀念7-11的微博。微博这样写道:我怀念的就是下课后,成群结队的去喝思乐冰,去吃鱼蛋的日子!最重要的是有一份友情在里面。虽然便利店自家制作的食品并不是什么奇珍美味,但你是否感受过深圳7-Eleven的便利店文化,还记得那年和你戳鱼蛋喝思乐冰的人吗?喜欢的不是味道是那种感觉。这条微博被转发和评论了上千次。有人还这样留言:“那么遥远的事却好像在昨天,练完蓝球,练完长跑,从学校门口的牛杂,穿过天桥底的羊肉串,兜了小半圈集合在七仔(注:他们把7-11亲昵的称为七仔)。晓红总是一份热狗包,苏和我总是尝试里面的各种小食,甚至是泡面。然后磨蹭到天黑各自回家”。

透过这两则小故事,我们就知道7-11已经融入到年轻人的生活,已经成功制造了一个商店的文化,而这种年轻人喜爱的商品及文化紧紧的抓往了消费者的心,跟消费者生活工作包括情感紧密地结合在一起,它自然会受到消费者的青睐。

而作为我们在石家庄深耕细作多年的本土品牌的便利店,如何通过塑造自己的店铺“性格”,营造独特的商品文化来赢得消费者的心?这是我们走向成功的“路径”。

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