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于树中,河北国大连锁商业有限公司总经理

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本土化是便利店成功的法宝

  近年来,从省内一些主流媒体上经常看到关于外来“超市大鳄”在石家庄折戟沉沙的报道,评论人士无不调侃其为“水土不服,不能真正的落地经营”,并且指出本土化经营的经验不足,最终导致“败走石城”。

  那么何为本土化?本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化,通俗的说就是要入乡随俗,要从实际情况出发,找出属于自己的路子。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业和领域,也一直被学者和专家们所推崇。

  那么如何做到本土化?无论是一个国家还是一个企业,关于本土化经营成功的案例有很多,下面举几个例子,目的是想让大家从中懂得本土化经营管理的重要性。

  第一案例是关于中国如何本土化践行马克思主义。中国土地革命时期,一开始选择了城市包围农村的路线,大部分都失败了,这是为什么?毛泽东著作中有明确的分析,城市包围农村的道路不符合中国的国情,我们最终走上农村包围城市的道路,取得了成功。另外,我们之所以今天能够过上幸福的日子,是因为走中国特色的社会主义道路的正确抉择。这个伟大的抉择来自于社会主义初级阶段理论,如果没有初级阶段的理论,没有回答什么是社会主义和怎么建设社会主义的问题,就不可能有今天改革开放的成果。

  从这个案例上我们可以看出,中国共产党人实际上提出了一个极其重要的观点:只有把马克思主义同各国实际相结合,才是真正的马克思主义。马克思主义本土化,就是把马克思主义的基本原理或普遍真理同各国不同历史阶段所处的国际环境、时代背景之具体实践相结合,同各国革命、建设、改革、发展的具体实践相结合,从而成为各具本国特色的马克思主义。

  第二案例是关于7-11便利店在拓展加盟过程中如何本土化运营。7-11便利店进入中国市场已经有7年的时间,而这7年时间里首次放开加盟业务,实际上是7-11本土化运营的一个成功表现。资料显示,7-11在海外一直是以加盟店方式开拓市场,但其2004年进入中国后,由于多方因素,只能依靠开设直营店面的方式扩张。直到2011年下半年,才正式对外宣传放开加盟业务,并且是将先期拿出两家门店以员工委托加盟的形式进行测试,如果效果良好,2012年将全面开放加盟。

  资料显示,在台湾,7-11有两种加盟形式:一种是特许经营,加盟者需要有自己的门店物业,并且自己投入装修的资金;另一种是委托加盟,7-11会将自己经营成熟、业绩良好的门店卖给加盟者经营。在一般情况下,这种加盟者往往是一对夫妻,并且要经过层层面试。且7-Eleven的委托加盟制度,限定要夫妻共同专职来经营,其他方式的组合是不能申请的,并且不得兼差。

  有关专家认为,在中国大陆,7-11首先在内部进行委托加盟,这是一种慎重的做法。这种由内部进行委托加盟通常是由品牌商承担门店的房租、设备、装修等费用,待经营稳定后,再卖给自己的员工去经营。中国连锁经营协会秘书长裴亮也指出,外资的便利店更多的是以直营的方式来发展,而今发展加盟店其本身就是外资本土化的进程

  其实,本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品,能更好地满足本土消费者的需要,同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

  当初便利店是从美国发迹的,但引进日本后,初期并不成功;但后来日本的便利店蓬勃发展,即是改变与美国不同模式才成功。而中国台湾当初引进日本便利店,初期亦是发展不良,但经过台湾本土化的调整后,逐渐走出自己的路来,才发展成今天的规模。

  曾有人撰文指出:中国便利店一定也要“本土化“,甚至于各地皆有不同:在商品设计上、在人才培养上,皆有不同模式,虽然台湾经验可以学习,但中国必须修改成属于自己的模式,上海有上海模式、北京有北京模式,如此才能深入当地,长久发展。

  有人或许会问:“本土化”专指外来企业的生存之法,本土便利店不需要“本土化“。我倒认为,本土化不是指“本土企业经营“才是本土化,而是要融入当地文化与培养当地人才,发现并开发当地特有商品,如此才是“本土化“,如此才有竞争力。

  我曾在《拆除思想的围墙》一文有过样一段描述,通过对北京与上海7-11便利店的考察,虽然发现北京7-11是日本人在经营管理,上海7-11是台湾人在经营管理,但是二者“快餐岛”的经营非常活性化,卖得非常好。他们充分贯彻了一个原则,就是尊重大陆人的消费习惯,并为其而改变。在大陆,人们认为热的东西新鲜;在国外和台湾地区,人们认为冷冻的东西新鲜。这是消费者固有的观念。在这种情况下无论日本人还是台湾人,这些有着丰富便利店经营经验的管理者都不敢拿消费者的习惯来开玩笑,都要去“为你而改变”——为消费者的习惯去调整自己的经营模式。这是本土化最具体的表现。回想起门店推出的鲜食味煎饼就是把外资便利店快餐岛本土化的结果。

  其实本土化归根结底是企业只有适应环境了,才能获得更好发展空间和前景,他的一切必须以人为本,以消费者为中心,适应市场的变化,这才是企业生存的王道。

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