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于树中,河北国大连锁商业有限公司总经理

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把淡季当成旺季过

  传统零售业的三四月份往往被商家称为淡季,在公司前两次晨会上我们也提出了如何应对淡季,其实这是一个心理误区。长期以来,零售业一些员工在淡季期间养成了“等、靠、要”无所作为的依赖思想,影响了企业经营。今天我要强调一个辩证的老观点——只有淡季思想,没有淡季市场。就像金融危机的影响一样,对我们来说既是“危”更是“机”。越是淡季越要全力以赴,用攻击性思维经营店铺,变被动为主动,变等靠为出击,用顺应、引导、挖掘消费者需求的思想,把淡季当成旺季过,我想业绩会大大提升。

  这里不妨举两个案例。一是分析我们企业09年第一季度的销售情况,发现一个非常奇怪的现象。数据显示的销售额(不含外联)在 2月14日情人节,居然超过了春节黄金周期间的单日最高销售额。二是一个外埠新闻,上海新世纪商城三八节“小节大过”,把三八节当成一个重大的节日来实行一系列的营销贩促,居然取得了和黄金周一样的业绩。这两个案例告诉我们,传统意义上的只有一年两节(春节和中秋节)的销售旺季已经过时了。零售业发展到今天,随着市场经营环境的改变,消费者消费习性的改变,再加上商家有策略的引导消费者需求,主动出击去经营,门店会天天迎来旺季。

  接下来讲一讲便利店应如何“随需应变”,根据业态特性走自己的路。分析近十年便利店销售数据来看,发现一个须引起重视的变化趋势——节日销售高峰期越来越不明显。在刚开始做便利店的时候还比较明显,中秋和春节的销售能达到平时的两三倍。但是,到了今天,便利店节日销售,(不含外联)只增长了30%到50%。原因在哪呢?经过分析,原来人们过年过节的集中购买主要集中在了大超市、大卖场、大百货。也是通过这样的分析,我们得出了一个结论:便利店不能跟风,不能人云亦云。做便利店应该开动脑筋根据顾客购买习惯的变化找准自己的定位。以往,我们都是跟在别人的身后。人家做外联我们也做,人家抓销售我们也抓销售,没有业态的区别。传统的业态概念是根据“卖场面积、贩卖方式、商品结构、营业时间”等等来划分的,它只是一个静态的“业态”概念。实质上,新兴零售业应该根据顾客的消费习惯和购买习性来划分业态。消费者要解决家庭“大冰箱”的问题,他必然要去超市购买。但随着社会生活节奏的越来越快,人们会更多的去选择便利店,因为消费者没有时间去逛大超市。生活习惯决定了购买习惯,正因为顾客购买习惯的逐步清晰,所以便利店这种业态也逐渐的清晰起来。传统的消费单元可划分“衣、食、住、行”四大板块。“衣”,是百货店应该满足的范畴;“食”,是指在家吃还是在外面吃;“住”,狭义的指购买住房,广义的指生活的方方面面;“行”,指的是消费者的“位移”,距离可近可远。便利店现有的消费板块有三个:速食(解决的是餐饮的需求),常规商品(满足的是百货、大卖场以外的购物需求),服务项目(解决的是顾客生活中的不方便)。如拉卡啦金融服务,提出36524是“不用排队的银行储蓄所”,这是因为顾客在银行办理各种业务的时候需要长时间的排队,非常麻烦。便利店把顾客的这种不方便接下来,真正的是为了老百姓的方便。以上这些分析是告诉我们广大的经营管理者,便利店不能按照传统的经营思维,用“刻舟求剑”的方式去做业绩、做促销、做外联,而是要根据业态的特点主动出击,去迎合消费者的需求来提升业绩。

  最后讲一讲行销活动与外联怎样联动去提升业绩。先讲行销策划。常规的行销活动是以节日(传统节日、外联节日)为主线进行策划的,我们也这样做了近十年。这样做的结果是跟大百货、大卖场经常“撞节”(两人穿同样的衣服叫“撞杉”),只能是人家“吃肉”咱“喝汤”,永远是在“小兄弟”的座次,只有独辟蹊径,从温度变化、季节变化、商品变化中找出新的策划行销活动的主线,才能在行销活动中做“带头大哥”。为此,便利店销售就是要抓住平时,要塑造“天天过节,节节都过,人为造节”的气氛给顾客购物的理由,给顾客“爱”你的理由,与顾客产生“共鸣”。比如:公司的周年庆,三百店庆,门店节日庆,啤酒节,踏青季等等。所以,真正从营销贩促的细节来看,便利店的旺季并不一定在传统节日,很有可能在我们的旅游季,在夏日冰品节等等我们策划的节日里,因为这是迎合了消费者的需求和消费习性。这种活动如果策划好,里面有各种内容值得我们去开发,它会取得一个空前的成功。其次说说外联。从外联的角度来看,以往的外联只是加强中秋节、春节的外联销售,现在除了两节的外联之外,要注重平时的外联。现在,在春季推出了“36524旅游季”,与旅行社结合组织短线游,它的策划绝不是推几个短线游这么简单。便利店做短线游不是为了挣旅行社的提成,而是要做外联。为了形成话题性,把要旅游的人们都吸引到便利店来,都从便利店报名,通过报名,便利店要适时的把旅游季的组合商品做起来,要做旅游季的外联。我们做一个假设:一个店铺,如果它的月销售是10万元,由于金融危机的影响,它的月销售额下降了5%,销售将会减少5000元,这用一到两个外联就可以弥补。而且我们做旅游季外联的好处在于——不用拼价格。双节外联的不好的地方在于都是大众性商品,价格几乎透明。旅游季的外联因为价格因素不是太敏感,所以是块“肥肉”。一个店只要抓住一两个这样的外联,这个月的销售就可以保证。在三四月份,店长要做好周围商圈的拜访。我们在市区才两三百家店,石家庄有几百万人,有旅游需求的人很多,我们只要能抓住市场份额的10%,就能弥补因为金融危机而产生的销售下滑的影响,甚至还能得到一个很大的提高。

  转变观念,主动出击,找到真正属于便利店的旺季,现在是当务之急。

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