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零售业的失速、春药、爬坡与飞轮


 

联商专栏:5月10日,CCFA发布了2017中国连锁百强榜,对我们自己最重要的,是读出自己的警惕,寻找自己的趋势未来。数据之后,我们还能有哪些思考?

因为对行业确实只有公众资讯上的了解,很怕对品牌的评说辱没了企业的伟大,所以,以下内容先致歉再表达:

 

一、大数之下,未来更在小数

和人一样,零售是有层次有集群的,可能未来的分别会越来越大。大的来说是所有制,影响着企业的大与强;中的是企业机制,导致的是企业灵活多变或僵化固守;更小的可能是企业家认知,决定了创新格局。辨识这些差别,我们能够更加清晰企业业绩的源点。

显然,就百强企业而言,不同的企业在增长作为、市场层级、店铺级别、业态结构上的表现千差万别,8%的百强销售增幅和9.1%的门店增幅,还很值得挖潜明细的内部结构,头部企业和长尾品牌的贡献更不相同,从销售和门店数增幅高中低两个维度,我们至少可以总结出九种状况:

就亮点来说,销售方面,我们看到永辉、苏宁、中石化、王府井等企业有超过20%的业绩增量,永辉、物美、欧亚、五星电器有超过20%的店铺数量增长,而对大部分企业来说,如果仅评估存量,这些数字增幅估计都很微弱;而从行业来看,很多明星企业,近年围绕全渠道、数字化、智慧零售等方面动作频频,业绩也相对鲜亮些,所以,我们更加值得挖掘不同企业增与降背后逻辑的支点,从百强这个总群落中,凸显一些可借鉴的方略。

另一方面,过去的连锁百强统计,企业的数据边界是相对统一的,表现形式和业态内容比较一致;而今天,各品牌在业务结构、店铺形态、收入来源等各个方面已经体现出了极大的差别,说个不敬的观点,连锁百强的统计,同样需要依照类似于顾客画像般的逻辑升级其统计维度,这样,统计数据才能变成行业认知的罗盘。

如果全渠道是零售的未来,社区商业、无人零售、餐饮+、社交场、娱乐化等新物种若不断繁生,那么对于当前新生零售的结构性关注则显得更有意义,连锁百强中,那些增长中的高增长、下降中的逆增长可有更多的提炼的空间。中国零售的第三种力量,在尾部品牌、更在大品牌的小数力量。

 

二、零售的两维,攻与守兼备

如果要把连锁百强的特征按层级分类,不同的企业就会有不同的层级和跨层级表现。我们可以从横纵两个轴线来说这个事情:横轴---大与小、民与国、内与外;而纵轴---从零售的作为来看,体现热与冷、快与慢、好与坏、新与旧、看与做、点与线、线与面,两维一旦结合,我们应该看到连锁百强真实的一张网。

 

(一)横轴:企业机制影响效率未来

从数据上看,连锁百强占中国社零总额从2010年的10.57%下降到2017年的5.95%,这一状况,不知道是否能够说明中国零售业的行业集中度在进一步弱化,用链家创始人左晖的观点,中国零售业的竞争还不够激烈,至少是还可以更加优秀,最激烈的竞争,应该玩家越来越少。

从企业性质上说,国企整体处于劣势,据CCFA发布的资料显示,国企无论销售增幅、线上、周转、综合毛利率等各项指标均低于百强平均水平;我们探索企业性质的未来,体制的问题核心是人力资源动能激发的问题,而类比一下,那些已经形成了大企业病的公司业绩一般也不会太好,从宏观面,机制问题很值得我们反省。从中国零售业发展的大势来看,如果过去我们依靠机会市场形成了规模力,那么未来一波的发展,一定是靠企业机制形成竞争力。2017年合伙制成为管理很热门的话题,但零售业人员动能的释放,合伙制可能只是很小的一方面,还有创业精神、创新精神、务实精神,甚至还需要职业代级的转换。所以从上述角度判断,百强中可能有些国企品牌比例还会下降,而创业型小公司,会杀出更多的黑马。就个人职业选择而言,机制敏捷应该是职场人士评价公司魅力的关键指标。

若要谈规模发现,我们需要用近5年乃至更长的时间轴来评判,像人一样,一个人的品性决定他的状态,如果不出意外,老品牌、龙头企业的缓缓前行、新品牌猛涨、小微品牌气势如虹仍将在相当长时间内持续。榜单之外其实还有部分隐形企业和独角兽公司,他们机制灵活、发展很快、盈利能力极强,有时也很有必要与百强一起PK一下发展逻辑。

我们将规模增长再挖一层,从开店数增长与销售增长配比来看,连锁百强显示的突出特征是单店业绩体量的变化(不考虑口径,2012到2017平均单店销售概算依次为1985万、2155万、1953万、1855万、1868万和1987万),也可能是由于新增门店普遍小型化(2017年百强零售企业小型门店数量增长7.7%。)那么逻辑上就意味着存量门店业绩必须是稳定的,而实际增长的动力,可能来源于市场的自然复苏、门店的升级、大促的拉动和新渠道附能的增量,对大部分门店来讲,促销那剂春药的作用可能更为明显一点。所以,我们表面看到了很多增长,背后的增长逻辑,企业其实心知肚明。

我们需要问自己,未来的持续增长压力,我们是否真正释放了?

 

(二)从纵轴层次:运营管理质量体现效益差别

在具体措施方面,从《联商网》发布的13家超市2018年工作计划来看,连锁百强应该说有公知的部分,但践行之中,更多有操作的个性,所以如果真正往深了做,任何一个点都有对立的维度,但最后却能在成功处相逢。

1、业态创新:试水与加速

过去的数年,除了线上,便利店、无人零售、社区店、精品超市、生鲜店是多数连锁百强在不断探索的新业态,这其中包括老店升级及新店试业,苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏果SGlife、飞牛优鲜、超级物种、鲜食演义、中百绿标、中百全球直购中心、天虹微喔……

新模式店铺比例虽然不高,但探索适配消费升级逻辑的努力值得关注,餐饮+、社交+、生鲜+等概念体现了超市的追求,这些在数字上不一定能体现。对企业来说,先做,总会有先发品牌优势,配套机制改革,持续的迭代,对于数字的正向影响会更大。

我们一定得相信中国零售人的创造,零售新物种、零售业态创新还有越来越大的空间,全渠道成为标配以后,两种公司将在连锁百强具有更高的位置:一种业态和基础探索实战的公司,将会享受一定的业态红利,当然这些企业的创新,一定是需要建立在基本经营品质之上的升级,也是商品力、物理空间与技术体验相结合的升级;另一种是那些真正改造了供应链、真正适应市场需求的公司,门店不“豪华”,但极度贴地气,能赢得消费者的真正认同。所以 ,所有的创新也好、坚持也罢,到最后,极好的满足需求是核心。

2、线上业务与数字化:深化与升级

这应该是两个不同范畴的概念,线上业务不意味着数字化,而数字化可能非常需要线上业务。2017年百强线上销售增幅高达78.9%,占比也仅为10.3%,从《联商网》各时段披露的信息来看,连锁百强线上绝大部分是合作产生的业绩,所以看这个数字大部分企业会些许心安,整体上大家似乎都不太好,未来也一定有着向左向右的选择问题。

从发展周期来看,我们经历了实体疯→电商疯,现在似乎又进入实体疯的阶段,零售企业最高的线上订单占比,好一点的20%~30%,很少有超过50%的,总结来说,大部分企业还是人员、流程、技术及商品未充分适配更新到位,业绩必然要有个投入及爬坡的过程,所以,未来,数字化应该比线上化更加重要,保持顾客、员工、商品、供应链及管理在线,核心是奔着效率去的,市场的回暖和冷静可能只是对整体现状的妥协;随着认知和实践的提升,2018年线上业务及数字化表现指标,应该会有更大的提升。

与数字化一直绑在一起的话题是会员经营,或者说超级用户更为时髦一些,再扯远点,是大数据和人工智能,商用机器人也将在零售业有越来越多的体现,数字化,可能有很大的概率被物联网LOT取代。

3、供应链改革:零售的根基

行业资讯中,我们看到动作比较多的是电商及一些明星公司,《联商网》统计的13家上市公司2018年计划中,有6家提到了供应链方面的动作。对大多数企业来说,这个点还是有困难的,过去很多企业的供应链,既得利益者多,也有大量的沉没成本,改革往往并不像说的那么简单。

而供应链的质量提升事实上决定着存量业务的增长和新业务的换新度,它的改革,可能真正决定着百强深层次的质量。商超领域,特别是生鲜,从生到熟,从分散、弱小到集中和品牌,供应链空间还大有作为,我们看到永辉、蚂蚁联盟、百果园等公司做出来大量工作。小米公司韩乾源先生认为,新零售一定是又做产品又做零售的供给侧改革的;未来完备的供应链改革,还将随着中国制造、中国智造和中国创造展开,而对众多零售企业来说,“精选”是个核心话题,品质、品味和品格要求更高,我们想象的未来零售,应该是供应链和营运链上的百家鲜明,这样一谈百强榜单,我们能深刻的理解企业为什么好,从而为后来者提供更多风向标。

4、营运深化:重拾激情

对品牌企业的单店来说,它的增长可以细化为很多维度,我们比较关注的还是它能够持续的发力点,如果用我们所见的店以偏概全,显然我们不一定能够发现这些点。大量存量企业还是在失速的轨道上,员工老化、激情丧失、体制僵化、管理疲惫等现象突出,行政管理大于业务管理态势明显,不知道多少企业有这种情况,企业对营运管理的认知和体系设计在深化,但落地执行和效率再下降。像合伙制,有许多企业已经践行,但对经营效率的撬动作用不大,有的甚至出现更大的问题,真正让合伙制破解营运效率,百强企业还要更多的努力。

这里可能涉及到战略、文化、机制这样务虚的问题。阿里巴巴曾鸣先生认为,企业战略和组织赋能非常重要,今天,企业战略的核心是形成VISION和ACTION之间的快速有效的反馈闭环,这种认知,应该适合我们这个零售多变的时代,企业行动的反馈闭环,恰恰是营运深化最重要的方面。

5、战略合作:互溶过程与大招

2017年底,我们曾经广泛的惊呼站队的问题,而今天,我们发现它的威力还未完全释放,百强榜单中,站队的品牌已经不在少数,技术、渠道、支付及供应链的赋能是多数企业互爱的基点,但像经营婚姻一样,共同的目标、价值观融合及团队认同都非常关键,可见的一两年,连锁百强企业都还会有个互溶的过程。至于未来真正的效果,从肌体动能的角度,有时与是否合作其实无关,从概率的角度,成功永远是少数派。有人说一两年可以结束战斗,未来,我们未来可以做倾向性的统计,我们也期待百强的头部企业,能够有更多的大招。

 

三、结尾

我们都在追求趋势和未来,所谓趋势,有时一群“妄人”想干的事情,而未来,则是少数人能干成的事实。连锁百强数字的背后,我们看到的是企业的能力面孔,而表现在数字上,有的企业失速,各项指标都在持续下降;有的依靠突击,单项指标增强;有的经历苦逼的改革,正在艰难的爬坡;而少数则真正进入良性循环。取这几个关键词,确实有哗众取宠的意思,主要还是想表达,零售业的几种状况,企业可以对号入座,思变更好。

(作者系联商百人荟成员上佳,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,禁止转载。另以上内容引用CCFA及联商网部分专栏作者汇总数据,特予致谢!)


 

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