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历练出真知 零售业如何做独特的自己?

联商专栏:以“问渠”为主题,2018年联商网大会已在杭州闭幕,大会的全貌已在报道中悉数展现,总的来说,高谈阔论和新词少了,而真诚和干货多了。

对内容,每个人都有自己的感悟。现场听和看报道其实有很大的不同,我们可能会觉得有的讲的好,有的不行,但每一个发言嘉宾,都有品牌背书,代表着一种成功逻辑,他们背后,是一个鲜活的体系,这个体系,凝聚了一大群人的价值,所以每一位嘉宾,都很值得敬畏。

另一方面,我们也鲜明的发现,因为市场层级、资源状况、发展阶段和业态领域等方面的不同,发言嘉宾也有很多对立的观点,像定位,有人说很重要,有人说我就做全客层;比如人才,有人说靠内部人,有人说老人没用;像顾客,有说要抓年轻客群,有人就要服务中老年······关键是这些感悟都来自于已有成效的实践,所以,我们又不得不承认,零售的世界里,每家企业都可以而且需要是独特的。道理很多时候没有对错,只有适配的逻辑有用与否。

从长的时间轴来看,商业里所有的大道,到后来都是通的。我们争论,很多会纠结于描述的层次和精确度差异,但零售的新生,永远只能用进化成效来衡量,你有成,才有布道说理的资格。中国的市场太大了,企业有很多路可走,你成不了别人,别人同样成不了你。

那么问题来了:我们如何实践,如何做独特的自己?一场盛会之后,从他们身上,我们需要学习的背后逻辑应该是什么?

笔者无法穷尽大会的全部精彩,就试着从小点表达自己的感悟:

1、商业内容的增量创新需要幅度跨越

首日发言嘉宾中,金鹰CEO苏凯总的演讲很有魅力,金鹰十年做了很多创新动作,他们的内容创新,很多集团做过,但失败的很多。大商业的内容创造,行业有很多理念共性,如顾客、场景、业态、融合、艺术、体验等,那么什么能够决定一个商业体的超越性?

笔者看主要有两条:一是场景的丰富度,对大商业体来说,内容多本身就是一种优势,但在业界口碑上,内容结构组合的适配度才更值得称赞;二是极点的超越度,你做了什么事是跨越感知、引起消费尖叫的关键,这个关键的“哇”点在哪里?砂之船的超级系列、兴隆大家庭的酒店大炕、家庭餐饮,金鹰的书店、G-pet是笔者记到的很有趣的点。

这个套路可能谁都知道,但我们还是要探讨企业为什么差别呢,或者说我如何才能做到呢?从嘉宾的发言中,笔者还有三个感悟:

(1)创新首先需要明确定向与原则

定向,是要企业明确战略问题,为什么有些企业经常能做很大的不同出来?为什么?企业家需要问自己一句:我们到底要什么?闪电购创始人王永森一直觉得数字化是个战略问题,而业态内容创新方面同样如此.

但要什么是有层次的,所以我们说的不光是战略问题,而是定向,就是你确定的东西。

其次是原则,就是你的企业观点,像亚马逊,贝索斯一直坚持顾客至上、成本导向、行动主义。生鲜传奇一直坚持门店要简单到愚蠢,王卫说:在生鲜传奇,门店店长随意创新要被“打死”,你的企业有什么原则?明确一点,明确一点,再明确一点。

(2)创新成就来自于认知提升与实践落位

一开始我们想谈人的问题,但再挖一层,我们会发现,人的问题到后来还是企业认知的破局问题。金鹰苏凯说,他的思考是用老人稳存量,用不同领域的新人创增量,是因为差异化的人才升级了企业认知,但更关键的是企业去落位这些认知,去做,去做,去做,才会有结果。

(3)内容创新需要精益投入

创新,升级,进化,一定是需要投入的;能折腾,会折腾,同时也要可控。金鹰用3B(Build、Borrow、Buy)实现内容破局,未来融合的时代,企业其实越来越需要投入。

但投什么?投多少?短期投还是持续投?还有很多很多的问题,我们只是从嘉宾的发言中嗅出味道,和“要致富、先修路”一样的道理,跟上时代,没钱和不花钱有时也是扯淡。

当然,商业内容的增量创新绝对不只有战略、认知和投入那么简单,专业领域还有大量专业问题,我们只是期望去探索,他人成功的背后,可以给我们多少实践的启发。

2、数字化运用成就背后是开放和研磨

多点在物美、闪电购在浙江联华,两位企业家介绍了很多他们的思考和成绩,我们很感兴趣他们数字化的实效,但我们更要打开那些实效背后的通道。

(1)数字化必须有高层的全力

多点之于物美的成就,有个核心是大股东张文中先生;闪电购之与联华,同样有鲸选高层的全力。所以,我们听的出,王永森对杭州联华华商集团董事长张慧勤的谢意是发自肺腑的,数字化,未来的成功一定是一把手的一号工程。

(2)开放是数字化成效的前提

数字化要有效,除了数据,还有业务流程、组织、供应链等众多方面。多点和闪电购与企业的合作,事实已经深入到两家企业的各个脉络,所以才有效率的展现。数字化方面,如果企业只是想多一个渠道,做一点增量,从笔者实践的现实看,不太可能。

(3)数字化效益来自于技术与业务的深度磨合

正是因为开放,然后才有完全贴近业务全链的解剖和重构,也才有数字化赋能的支点。业界对此有很多概念路径,新企业很多可以轻装上阵,但大量的存量公司,事实上需要非常非常深度的、大量细枝末节的研究、分析和改造,绝对不是一句战略、一句你要怎么怎么样就能解决的;有的企业也知道有很多细节,也对困难有足够的理解,但要真正破解,要花的功夫绝对不是一点半点。所以,我们更加深刻的感受到,零售的新生,没有捷径,只有苦逼的、傻逼的历练。

我们现在能够看到很多新零售岗位招聘待遇很高,但如果转化为时薪,其实远不如很多传统零售高层,但可能未来的差别也就在此,一个996的公司与一个朝9晚5还双休的公司比,未来谁赢显而易见.

所以,我们的呼吁,企业要找到点,知道进步的标尺,然后深入、深入、再深入。未来,一定会有越来越完善的新零售方案,所有企业都会“被”拉上战车。但“好”不会自然而来,“成就”更不会,那些自鸣得意,不做全心改变,认为行业已经复苏公司,下一波危机来临,一定会死的很惨。

3、社区商业核心需要打造自己的效率和能力

本次大会,社区商业是重磅主题,精彩纷呈:乐城超市王卫总的演讲仍就惊艳,除了小区商业和传奇逻辑的解析,科技运用、外场扶持、自有品牌、魔鬼细节等,又一次让我感叹实业家的厚度;超市发李燕川总对社区中老年顾客的认定,对依照目标顾客设置业态的逻辑思考令人钦佩;金好来吴金宏先生服务性供应链、行程6万公里的勤劳、让员工系统了解自有品牌故事的做法启发人心;冠超市的积木式商业思考,家兴集团自建洗衣工厂的做法等;陈立平教授和周勇教授更从哲理高度进行了很多阐述.....

但在社区商业论坛,差异可能也是最大的。王卫总坦言生鲜传奇有资本一起陪玩,“你学不会,一两家店没意义”,超市发、贵州合力背后有很多的政府资源......不同的基因,决定了不同的企业风范。所以,社区商业很难有唯一性,企业最重要的是打造自己的效率和能力,是商品?是服务?是供应链?是文化?是标准化?还是自身的品牌规模?

而事实上,我们还更多能看到社区商业破局的迷茫。从实效来看,今天的社区商业无论获得的投资还是关注,多数集中在生鲜传奇、康品汇、钱大妈这样的头部品牌,大量的热钱涌入并未可见,热度不如便利店、无人零售和一些新零售概念。所以,我觉得更需要泼一瓢冷水,从冷静中寻找价值:

(1)社区商业的定位、内容和服务还需拓展支点

这是做社区商业的人无法规避的事实,因为在社区,客群有限,无论是客群决定业态、客群决定商品、还是客群决定治理机制,社区的深度经营无法回避。而要做好,服务什么场景、商品结构怎么设置、服务内容有哪些,等等问题并不明朗。

我们看到除了生鲜必谈,其他方面目前还没有大的突破,顶多是洗衣、养老、家政等便利项目,但企业在那么小的商业面积中搭载不了很多的专业内容,客流也并不厚实,成本和效益问题今天仍是个魔咒,业态定位事实还是需要深探。

(2)社区商业精益营运任重道远

因为公共场合,大家总是会讲些成绩和亮点,周勇教授希望挖掘探讨社区商业中不好,这可能才是我们更大的未来。我们是需要用进化的眼光看待未来,但眼下,我们必须实实在在的解决问题。

但支点在哪里?精益什么?企业还是需要自己的思考,购物中心运营有些内容你可以学,甚至可以直接搬,但在社区商业层面,要有成就,我们多数还只能靠自摸。从这个角度讲,生鲜传奇是顶级优秀的,王卫总分享了的大量厚实的细节,卫生管理、5分钟培训、楼梯设置、工时管理、价牌挂杆、软件运用、技术选址等等,如果可以,我觉得生鲜传奇的品牌美感、标准化思维、破解细节的思考方式,是最值得学习和模仿的。

(3)社区商业的科技运用空间无限

这一方面,有些品牌企业家甚至体现出了不屑,而生鲜传奇无疑还是这一领域最有启发性的代表。视频巡店系统、天地墙软件的运用、自动化系统、专注服务的APP等内容阐述,让人觉得科技零售并不仅仅是口号,不是新技术没用,而是你的企业不会用,或者并没有好好研究到底怎么用。

事实上,便利店和购物中心对零售技术研究的很多,社区经营公司相对说的少,可能是因为缺钱,可能是因为觉得没必要,可能是因为没精力,但偶尔跳出门店看看世界,升级自己的工具化思维,可能会有更宽广的未来。

说到这里,笔者还想谈无人零售的问题,有人说你不扯淡吗,商业始终需要互动的温度。但我却认为,无人化应该是零售业极其重要的“思维”,是一种“思维”。要做到有人很容易,但要做到无人,却需要有复杂的硬技术、智能化、流程效率支持和场景洞察,是的,当下的无人零售漏洞百出,但资本却趋之若鹜,进入者前赴后继,为什么?我觉得是大家更加看重他解决问题的逻辑和未来,而社区商业在这方面还是短板。今天,大部分从业者都做的像狗一样累,而未来破局者,特征中一定有技术派。

而笔者这么说,嘉宾这么说,你感受到的逻辑是什么?

4、商业伦理和文化在移动时代需要新实践

佳和商业的王振军总阐述的学习胖东来精神及合伙制激励、李燕川先生做有温度的零售商、万维商业的心零售、兴隆大奥莱的暖和软......最近两年,大家谈商业伦理和文化的越来越少,可能因为困境太多,可能因为太虚,很多企业,已经舍弃了种种“文化”活动,但从需求的角度,我们知道消费升级,却也更要理解员工的需求升级,诸如自我实现、团队、成长等。

但这么说始终有些虚伪,也有些幼稚,文化存在的价值和逻辑,还是在于企业自己的战略、原则和期望。我们今天最重要的文化不是做做样子,而是触达人性,释放动能,零售业的今天,也需要新文化运动实践,这是从佳和商业管理微信群中得到的最大的感悟。变革时代,有伦理观和文化流的企业,应该会走的更远。

5、零售科技需大量务实创造,技术企业赋能落地更为重要

保资智能定价辅助决策系统、京东方的柔性屏、互动化电子标签、京东的无界零售赋能等演讲,给我们呈现了零售科技的多种可能,而其中最为关键的,是进一步贴近实务,脑洞大开,加大研发投入,确保概念落地和实战运用,结合最近“中国芯”的探讨,我觉得这是零售生态圈技术服务商的使命和责任。让企业运营走上新科技的轨道,让业务运营真正移动化、智能化,应当是零售人矢志不渝的追求,中国零售的进步,一定是模式、运营能力和运营技术的共同进步,2018年4月18日,京东集团董事局主席及首席执行官在2018年世界零售大会(WRC)上正是入选“世界零售名人堂”。中国,需要更多的京东。

以上种种,颇为碎片,很怕误解或曲解了嘉宾的意思,也怕思考过于幼稚,但笔者只能基于自身认知筛出局点。如同商业一样,每个企业都有其层次和厚度,在自己的能力圈和护城河中运维,市场会给予反馈!如果非要较真,我认为零售一定是分新旧的,也一定存在用不用心的差异,更有温度和厚度的区别,每个企业都有复杂的人财物体系,所以只能在自己的逻辑中自恰,而这个自恰,一定在于悟别人,做自己。

今天,市场似乎已经进入大企业收割、中企业苦行、小企业挣扎的阶段,我们都很渴望成就,而这次大会给我最大的启发,是零售的市场,已有大量的令人钦佩的践行者,当概念喧嚣过后,零售业应该也将进入精益管理和最佳实践的阶段,零售新生,只有历练才能出真知,只有真知才能出成就。

(作者系联商高级顾问团成员 上佳,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,禁止转载。)

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