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行业巨变时,我们如何处理焦虑?

联商专栏:2017年,行业风云变幻,有时看看热闹-关我PS,有时发发感慨-变化真TM大,更多时候,有一种他人风光、自己见绌的焦虑!焦虑不是坏事,它也会触达我们的行业思考。

这行业发展,给人不同的境遇和感知素材,大多是人们内心的需求变化造成的,人们本该更加幸福,但恰恰相反,行业发展越快,很多品牌生存越艰难,递弱代偿。作为内容的输出方,零售是要解决消费者无聊和焦虑需求的,但从业者也有自己的压力思考。

(一)变革认知焦虑

今天,行业代变的速率太快,我们可以作定性认知,但我们身边的很多变化却并非明状,大多数情况是这样的:客流慢慢就少了,网红品不觉中就蔫了,业绩突然就滞长了,股价不知怎么就下来上不去了,我们大谈别人的好,自己行动起来却总很无力;消费者的品质化、品位化及品格化需求在升级,但我们好像没法系统抓住它,我们不知道,是商业供应娇惯了消费者的变化,还是消费训练了商业的变化。企业的经营对手,从传统友商,变成所有的用户时间吸收者,我们要与很多对手展开夺时战、夺胃战和夺用战!在市场已完成移动消费教育的今天,我们更多在做渠道频率争夺战,我们不可能完全禁止消费者不去线上、不去竞争对手那,但要争取少去几次!

技术领域,像大数据、AI,今天虽然应用不够,但也容易让积极的我们担忧,功能太炫了,而我们许多企业的基础数字化还很LOW,我们要从基础开始改变;像零售电商,烧钱的寻求效果,没烧的寻求感觉,基于“更好”这一目标,我们都需要不断的进行认知升级!

还有轰轰烈烈的行业整合,阿里收购高鑫零售36.16%的股份,很多老板心会慌,怎么会这样?未来会怎样?我该怎么办?

我们一直想进阶自己的认知!

(二)求新应变焦虑

过去零售有很多新主题,新物种、新零售、新体验、IPAI、无人机//店等,凑热闹不好,但我们喜欢刺激,而新,有时又会给人压力。面对行业出现的新模式,新打法,我们要不要了解?要不要跟?如何贴身吸收?而一旦行动起来,如何消减自己的沉没成本?如何实现跨越?如何优化边际效率?

翻遍零售排行榜,多数企业的基本面还是传统的,真正新零售的玩家并不算多;新技术的效用还要不断折腾,体验和效率还需要平衡;对比香江百货的光辉店、联华鲸选店、小米投食店及街面繁多的个性小店,那些空间干白、氛围单调的场子,心也慌的。

实体店会有价值,但一定是蜕变后的新价值,但怎么新呢?? 存量改造,有时比新更加痛苦!

(三)速度成长的焦虑

今天,快是效率最大的特征,但企业有很大的档次差异,资本&新技术&新模式组成新零售套装,一切必须用速度来交代,成长必有压力;而传统零售用自有资源,相比速率很慢,况且内部体制更让人着急;各地市场,都还有大量搅局者和低成本杀手入场追击,大家都有紧迫感。也许生活会有慢的选择,但可见的未来,快、智一定是绝对的时效主流!

(四)细节化、质量化焦虑

认知上,许多人秉持本质论,而测试坚守是否有效的,是看我们的业务还能否持续成长,否则,该换了!但换什么,怎么换?

而有些新领域,最后总归要到本质面去深耕,比如无人值守便利店、比如餐饮+、体验+,更新技术BUG需要深入的业务理解,自摸或第三方服务一样需要效用细节;对那些信心满满的转型的、或新锐的企业,路该怎样细走?如何更有深度?

而上面所说的一切,但愿我们感觉到的不是压力,而是空间,是好玩!更有积极的玩家,为行业领舞。

如何面对?

(一)找到重来的勇气

行业的发展,逼着每个人都要做出选择。每个人都有自己的知障,今天的事实也证明,我们有很多营运管理经验在贬值,不管我们愿不愿意,我们的价格和价值剪刀差在扩大,企业的生命周期和个人职场阶段都意味着我们要找到第二个轨道。

这可能很残酷,企业为了生存,必然是换人、卖身、关店、裁员、缩编(乃至无人化),对很多职场中年人来说,面临失业、降职、降薪并不遥远,以现有的知识能量,到另外一家企业也可能相似。所以,与其恐惧,不如坦然,与其下坠,不如重来!

而新企业可能不需要重来,只需要坚持,快速调整、迭代、扩张,这也很需要魄力!

重来,可能会是很多人2018年很重要的话题。

(二)认清可能的方向

1、线下重构会有更多场景案例,体验性大有可为

今天,入美团、入饿了么、入京东到家,实体店多数已经成为电商的前置仓,成为代理商的分销商,成为线上平台的实体平台。做场景,线下企业并不擅长,而线上企业同样需要尝试,在线下有限物理空间中,融合商品空间和体验空间并非易事,因为商品的美感需要用心,而体验的设计需要常变,这些都是成本。欣慰的是,市场有够大的容量,顾客也有一定的容忍度,所以线下重构尚有巨大的空间,未来会有更多的风格化门店。

企业对物理空间的打造分横纵两个方向,横向是商业内容结构分布的规划,主要指纯体验空间:纯商品空间:融合空间;纵向是上中下三庭(指视线范围内的上中下三段)五觉(视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉)要素的安置,应该吸收社会、文娱、艺术、音乐、心理学人才进行更好的设计,所谓消费升级,大多数消费者内心欲求的变化,要切合更有情趣、个性化和风格化的未来群体,还是让年轻新人率先风骚上场比较好,他们天生就有时代基因,本身自带时代洞察和服务要约,线上俯冲而来的小米之家、三只松鼠投食店就是鲜明的例子。

此外,重塑门店物理特性基础上,我们更加需要从消费者角度实施数字化战略,商业经历过生产驱动、渠道驱动、消费驱动,未来一定是消费&数字&体验综合驱动!

今天的标杆远远不够!

2、资本和技术会更加凶猛,企业需跨阶思考

当前,技术和资本成为零售市场最为凶猛的变量,但像过去我们对外资入中的一样,今天阿里对许多实体的控购绝对不意味着全员危亡,赢家通吃在实体领域内要一个缓冲过程,但也绝不意味企业可以坐等,恐龙可以灭绝,企业生死也很正常,最重要的还是适应时代的生存,进化。

对当下的企业,进化需要向着下一个热点、热点的第二周期做布局考量,像社区商业、无人店运营,到第二次发热时,说明火候可能到了,当然也可能我们已经没有机会了。阿里的张勇说,赶不上一趟班车,企业需要思考下一班是什么?

我们要思考,后五年的消费者还会喜欢现在的店铺吗?所有的热点不到三年一定会被玩坏,这其中需要深层次的社会学思考和批判性思辨。三浦展在《第四消费时代》剖析了日本四次阶消费特征的变化,每次都是从人群而来、从消费车轮效应辩证而来,人们的生长居住环境会形成长期的社会心理映射,从而界定了时代的内容逻辑和商业边界,结合技术革命,从而形成的消费代级。像购物中心的餐饮比&童业比、零售餐饮+、大海鲜+等,企业需多思考一下,如果现在的要素市场供应过渡,我们的下一站该向哪进化? 预判,比总结更难,但更值!

3、业态创新、新物种仍大有可为

基于上述两点,我们判断业态只有持续创新、零售只有新物种才更能打动消费者,她不止+餐饮,可能是+服务、+社交、+教育、+文娱……

其实对消费来说,管你阿里八里,他们需要的是“好店”!我们去各地市场,人气旺盛的许多是地方品牌、个性小店,中国市场够大,实体还有很大的空间,只看谁能更加“新好”!

具体的业态新物种上,最为鲜明的特征是模块风格化和专业化,风格化体现在名称、颜值、文宣方面,像超级物种的各种工坊;专业化体现的运营效率,像鲸选的各种场景店,对外可开专业店,对内可做不同规模的并组。

可见的2018,大佬进场一定会带动更多的资本入场、线下重构和新物种圈地,末端消费打劫一定是业态创新和新物种的主攻方向,云服务、大数据、AILOT等智能技术会布满门店末端场景,可能业态和业种表征都未变,但内核已经全新换装,新入场者一定会重新定义线下的物理特性,新终端的战能将使很多的传统店铺猝死。而要生存,唯有求变或智慧赋能!

4、零售资本更加活跃,协作共赢是最佳选择

从在社区、在途、在线、在办公室到在外,资本已经渗入了零售每一个毛孔,2B2C大概念之后,资本一方面可能会推动横向整合,另一方面可能会挖掘深度,进家、贴身、扩容可能是资本可寻求的增量。

对传统企业来说,因为没有时代基因,开放合作、卖身求全可能无奈,但对全社会可能是最好的选择。

5、企业内质性组织变革和系统升级已为必然

任何时代的变革初期是技术&模式,后期必然是组织&营运的内质性升级,企业方向可能并无不同,但做法实效有天壤之别。合伙制、创业制、分享制、赛马制、裂变制、孵化制……企业实践可以挖掘其中的海量价值。

以上五点未必全尽,可能贫穷会限制我们的想象力,有些方向我们根本无法预知,像零售人工智能、无人技术、大数据、云服务、LOT等等,一定会有多种现象级的到来,但对大多数零售企业来说,更多可能的方向还是眼前的苟且!而关于文化,关于理念,关于责任,更多看企业老板们的修为,一定会有一批有理想、能开创、德智明和人为本的企业,会因人的价值迸发而伟大!

(三)纵向专深,横向求面

应对变化,企业的主维一定是现有的存量,不断专业,提升价值;而另一方面,也必须谋划下一个宽道,寻求外驱力,有所为有所不为。不管新老企业,看不清具体方向,那就用小公司、小团队、体外孵化的方式广泛面的小步快跑,可以是一直采用的策略,说不定哪一个领域就杀出来了。

对个人而言,同样需要对待主业工作实现专深,同时升级认知,提升自己职业价值。

(四)控制成本,绩效导向

传统零售吐血维持、变革入场者携资本之力放纵、新零售乘席卷之势施压,零售众生各有自己的价值逻辑,模式的抄袭、复制、跟风,资本推波助澜,集中到最后还是“生存”““更好”两个主题,有钱,心理多少会有些安慰。 可开源就大开,否则就省,人效、坪效、费效极制化与延续性可能一直需要动态平衡。

太多东西要去应对,去投入,但最后都要通过消费买单来转化。今天大家不再提烧钱、免费了,而更讲究精益,我们不能一句话说明所有的现实,但控制成本,绩效导向总该没错!

无论企业还是个人,核心点一直是认知升级,务实行动,一直是知易行难,永远是行动和改变才有价值!

总体来说,2017年,线下零售似有回归重建的态势,而线上零售在娱乐化、社交化,融合加深和升级重构成为重要特征,行业因技术变革在智能化提速,企业因资本助推在舍命狂奔,组织变革成为底层基础,新旧零售冰火两生。当然,头部企业主导着态势和行业话语权,技术实效、实物效率、内容供应、意识跟紧还有个全行业渗透泛化的过程,这个过程,也许会是2018年的重要特征!所以,希望2018年我们不再焦虑,而是专注行动,或者更加焦虑,但有更多现象级实效!

(行文之前,特意翻了一下16年尾的总结,很为那时的无知妄言脸红,今年,可能也一样! )

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