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零售迎客:在本质的基础上飘移

新零售起跑之时,商业的底层逻辑在不断的调整变化,顾客,其实一直在那,只不过,我们得分析他们愿意及为什么去哪。企业所做的流量策略,核心是赢客,而这个“做”,有不同的层级,会产生不同的层次!

一、企业的顾客认知层级决定策略层次

以客为尊,对零售来说天经地义,而对顾客是“主动来”还是“被动来”的认知,则是企业的策略前奏。如果你认为顾客需被撩,那么企业的心智一定是思虑营销,扩大宣传,增加所有与之适配的商业要素;如果你认为顾客应该主动上门,那么企业的着力点应该是去构建顾客忠永的价值要素。显然,后者更难,但一旦塑形,顾客赶都不走,并且会自带动能。

从长远来说,所有被吸引而来的顾客,最后都会主动流失!所以,企业可以做营销和价格战,但核心认知一定是用价值输出聚客。而要输出什么,则是这个时代最大的疑问,今天,一定该是本质基础上的全新要素。

有人说应该两者兼顾,但对很多企业来说这是个单选题,最后只有一种表征!所以,有的企业营销见长、有的商品见长、有的管理见长、有的服务见长,这是企业的特质,也是企业的境界!

二、企业要真正解析重构人货场

不知道有多少人真正理解,从过去的场货人,到今天的人货场,是一种巨大的逻辑变革,这其中变了什么,革了什么?

首先,商业的发动力完全变了。过去,从填满场子要素出发,先装满了再调整,场子特性决定放什么货、卖给什么人;而今天则是定位什么人,供应什么内容,从而生成为什么场,思维的动力因及由此调动的资源规模出现蝶变,虽然先后仍有互动循环,但奇点逻辑和第一性原理完全不同。

其次,承载的内容变了。以场子来规划,资源的限制决定承载内容的限制;而从人端发起,内容则可无限延展,货,会升级为一组更具逻辑的方案,而场,则变化为有形和无形相融的链接,线上、店外、第三方乃至人本身,都可以实现意义承载,如盒马、鲜食演义、超级物种、小米之家等,除了物理空间的买卖,更有社交、乐活和情感的包含!

第三,效率变了。过去,场与货、货与人,适配度上总是存在极大耗损;而从人出发,环节高度匹配,熵增基本为零,边际成本甚至为负,相对效率则必然激增。当购物中心大数据一直知道某位顾客某天会来消费某些内容,那她效率便不单是“更快了”那么简单了。

第四、颗粒度变了。从人出发,技术、管理、营销、运营、物流的运作颗粒度不再仅以司别、业种、部门或类别等内部维度,而更要以场景、生活方式、社群标签、生活哲学等评估,数据集采需要新的范畴和频率调整,营运需要即时反馈、高频自检和快速迭代。盒马提出去客单价理论,它的营销便不再以周或天理计,这样才有时时、人人不同的场景提案!

总体而言,对人货场的重新理解不简单是思维转变,更应是认知的进阶。如果有人认为“不就以顾客为中心吗”,我们只能说这与“人不就是畜生”是一种逻辑,当一件事情量变厚度临近质变时,我们该赋予它新的意义!

三、在本质的基础上,实现漂移

超车的时候,飘移需要更快的速度,更稳的掌控力和更深的技巧,同时,它一定是基于路况和动力系统来完成赛道占有,零售业该如此。

首先,顾客进化和消费升级速率会越来越快

过去,我们一直强调商业要进步,殊不知零售更大的挑战是顾客的进化。技术的革命直接性带来知识爆炸,使人在认知上形成进化加速,客群之间还会产生链式叠加,顾客永远是比我们更为高深的“智人”种群,所以,商业必须快速升级。你以为顾客是“傻逼”,骗骗就来了,那只是我们缺乏敬畏之心,今天,营销失效、管理失效、客源流失,许多商业昙花一现、未荣先枯,归根结底是我们与顾客进化逆差造成的结果,所以,商业必然应随消费升级而升级!

其次,商业加速从数量型客源到质量型客源分化

顾客在那,数量会置顶,而消费容量却有巨大可激发的空间,这要看企业如何进行新的意义覆盖和内容叠加。一个场子,若只是卖货,交易完成也就意味着链接断线;而基于美学、情怀、态度等的社群链接做聚合,复购、传播、帮带等众横纬度的网络效应就会生发,这,要求商业必须展开深度经营。

如果我们把顾客比喻成一棵树,客群可分三类,一是枝叶型顾客,他们追求价格,忠诚度低,是典型的被动性客源;其次是树干型顾客,他们有较强的价值诉求,也有一定的价格敏感性;三是树根型顾客,有自己深厚的消费态度和决策哲学,忠诚度高,属于主动性客源。企业应该立足于自己的根部顾客,深挖质量类型,人、链接、数据是质量的三围。

第三,代级性鸿沟驱动零售加速代偿

我们可以鲜明的体会到,对人群要素,五年一代级的局面非常鲜明, 801.0802.0截然不同,90后、00后更加有异。商业,要像造航母一样,使用一代,升级一代,研发一代。否则,企业弯道超车的概率几乎为零,所以,对很多老企业的改造,我仍持续持悲观态度,要高速率的换心才行!时代这个东西,你不沉浸其中,你永远无法理解它的内涵和系统性,驿客与原住民的差别不仅仅是学习曲线的问题!

四、企业要更新自己的效率系统,需要时光机理论和造物方论

在这个大变革的时代,变,应成为本能,新需要成为必然,你还小米加步枪,那我们还有什么可谈的呢?当然,企业有现实的沉没成本问题,但经济学上说,沉没成本不是成本,我们只能按照更有机会、更有效率的方式去变。

我们需要时光机理论,我们需要跨到未来看现在,需要把握趋势。这其中的核心,是对周期的理解,李笑来说:真正的趋势要在多个周期之后才能真正实现。对零售来说,当下热的东西,往往要在接下来两三波行业试业后才能成熟,形成新趋势,像零售线上、像餐饮化,一定还会有后续的周期,而诸如移动链接、实时在线、科技体验、效率运作已是现实。所以,对传统所有的批评和建议,我们都需要一种未来原则,需要颠的覆厚度。阿里说要做很多行业的鲶鱼,企业自己更要做涅槃的凤凰。

那么,价值适配可以有如下的重点路径:革新技术系统---颠覆组织系统---重塑价值体系---实现商业物种创造。

1)革新技术系统。移动互联时代,技术系统是基础设施,企业必须建,而且必须建新、建全、建好!它是你与顾客链接的基础、定位的基础和深耕的基础,各种自助设备、智能体验、无人技术、移动方案不光光应用,未来更可能是入口和锚点。

2)颠覆组织系统。工业时代的核心思想是“管控”,而互联网时代核心应是“自组织”,把员工当“人”,以技术为链,构建分享、自嗨、自驱、成长的组织体系。今天我们也在反思,零售的未来,是否一定需要集中化、标准化、专业化和简单化?以当下的技术现实,门店分散化、个性化、体验化和综合化就一定不可能吗?我相信技术的发展,很多管理经验锁定的效益悖论一定会被破解,比如个性化的大批量定制在红领成为现实,员工不管业绩在苹果体验店成为现实,一店一景在很多个性化酒店成为现实,客服当权在亚马逊成为现实……

3)重塑价值体系。对很多企业来说,组织需要先毁掉价值观,再重塑认知,马云在阿里18周年庆典上关于理想、担当、经济体、不骄横等表述,鼓动不简单是人心,更是认知!对顾客来说,我们需要新的设计力,需要对于服务、体验形成新的人文、艺术、审美、情怀、态度与道德设计,需要围绕不同社群创造不同的价值标签集合,如茑屋家店、小米之家、新界88CC.MALL等。

4)创造新物种。今天,如果我们的业态没有70%以上的比例颠覆过去,我们的新店一定会走下降曲线。客群置顶,分流越来越多,我们靠什么守?所以,一定需要新的零售物种。

吴声老师在《认知升级,时代的新零售思维》中给了意义覆盖、反经验主义、场景流(内容混合、细节设计和人格化)等方向,具体到零售业,不同的业态面临的横纵向宽度不一样,所以需要的方法论也应该有不同差别,而可见的主要策略包括如下方向:

A、 跨界及内容混搭:新的命名、新的设计、新的环境、新的元素、新的功能、新的业种、新的效用、新的衍生、新的分解孵化新物种,如MUJI卖菜、超级物种及盒马们做餐饮、精品超市们搞社交以及数不清的新style潮品店等。

B、 意义覆盖挖掘:从单纯的购物,到餐饮、社交、学习、亲子、娱乐、共情乃至综合生活方式方案,通过商业IP化,为此设计新的业态内容,新的商业品牌。

C、 深度聚焦用户:围绕本地化入口和效率进行设计,通过次平台或本地化服务,通过提供快配、本地社区、异业合资合作、其他头部资源链接等,创造新内容和新商业。

总结一下,聚客,核心还是聚焦顾客自身价值,企业需要适配的价值逻辑,而不是简单的引客思维;在此基础上,我们必须理解“人货场”的逻辑核心必须是“人”,因为“人”在加速进化、质量化和代变;最后,从方法路径上,企业需要革新技术系统---颠覆组织系统---重塑价值体系---实现商业物种创造,这样的循环,才有可能获得当下乃至未来的客群主力,所以我说,零售迎客,核心是新的价值,要在本质的基础上,实现飘移!

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