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零售现场---值得进行的小场景变化

【场景】是指特定时间、空间发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的特定过程。在移动互联网时代,场景应是一种思维方式,是以人为中心的体验细节、是一种链接方式,是价值交换方式和新生活方式的表现形态!@吴声《场景革命》

零售现场,顾客可以无感,经营却必须变化。超市值得调整的,是适应消费场景的配套,包括品项、环境、内容和展示方式。

一、大量消费者习惯的现场,事实面临着变革的机会

案例一:先来看几张照片对比:


略作点评:

超市

专业店

图1杯子有很多新品,但淹没在杂乱的品种和平庸的排面上。

图2:颜色鲜明,品种精简,风格简约。

图3超市的整理箱,以价格为主要卖点。

图4整理箱上的标贴、架子一起,营造了家中杂物有序归类的场景。

图5是放在正常货架上的杯具,毫无场景感。

图6是做了美陈展示的杯具,配合重点照明,似家中桌具安放效果。

图7图书似按斤卖的低档市场,图书变得很庸俗。

图8调暗了灯光,提供了台阶,更像夜间在家读书的场景。


如果你是消费者,你会选择哪里?

案例二:再来比几条特卖广告语对比:

电商

超市

别让生活糙了双手---换季来支新手霜

护手霜换季特卖

如何解除每逢佳节胖三斤的魔咒

低脂产品特卖

雨伞除了挡雨还要上相

雨伞省心价特卖

没有果酱的面包怎么吃的下去

果酱主题特惠

我和棉拖鞋不离不弃

换季特卖

懒癌必备,能电动的坚决不手动

电动产品折扣

如何度过一个逼格满满的假期

旅行去吧!产品特卖

有钱不能乱花,会让生活品味飙升的物件

均一价

不涂唇膏我会发疯—压箱底推荐

唇膏特卖


如果你是消费者,你会喜欢哪句?

我们也一定非常熟悉下面的图标:


对这样的标语,多少人还有感觉?

以上,不是经营管理的全部,不同的市场、不同的客层、不同的媒介,可能有不同的侧重,零售,总归要立足未来,立足年轻潜力市场,他们的喜好,应当是零售适应的大势,所以,以点带面,我们很希望探索超市零售需要去实践的场景演进。

二、超市小场景变革的五个必须

很多零售人会说,场景更多应该是购物中心的事情,像餐饮、购物、休闲、社交等大的场景需求;而对超市来说,业态自身在面临角色化,可能最重要的不是大场景,而是小场景!

为了实现小场景的变革,超市必须实现五个转变:

(一)必须减品腾空间

任何时候的经营,都需要围绕成本、效率和效益来,我们常谈零售要回归到商品,而商品回归需要渠道和环境基础,当下的商品渠道正在经历颜值和工艺再设计的阶段,市场已经形成了海量基础,多渠道之下,消费者进入碎片汪洋+窄项选择两种极端,社群由此兴起,小众亚文化市场更具空间和效率,大量要素过时,这些变化都昭示着商业效率选项必须先做减法。不能空杯,不能去旧,新生永远没有机会!

拿图1的杯子来说,超市的货架上真的需要这么多杯子吗?宽度和深度该如何协调?关键要分析超市客群至店的购买场景,是中年人图便宜随便买一个装装茶?是父母帮孩子买一个安心杯具? 是年轻人发现自己杯子不时尚想换?还是车上、办公室、出差……各自的场景、各自的客群、各自的追求,超市你的重点群是谁?显然,满足主体客群并引导潜力客群是超市的流量责任,保持实惠款并凸显流行款是品项配置的策略选择。这样,不符合两大需求场景(实惠&流行)宗旨的很多品项都应该被干掉。

当然,减品,减什么?减多少?如何减?核心是先评估于效率,后决策于场景,持续于常态优化!

(1)确定减品范畴----评估现有品类品项配置的动销率、周转率、价格带、综合渠道贡献度、品类走势等;

(2)确定留品方向----评估市场专业店的品类专业卖点、顾客消费主力诉求点;

(3)确定留品边界----调研精简化、效率化的宽度与深度规模,顾客消费丰富性边界性认识;

(4)决策增品空间----评估顾客消费的场景特征,包括时间、人物、情感、关联品类、行为动作等。

必须强调的是,减品腾空间需要通过综合评估和持续优化完成,不是一蹴而就的。并且,腾出多大的空间,取决于消费场景的容量,需要切合周边环境、企业能力综合决策,商业该有思想,但可能并无绝对标准!

(二)必须重组内容

不同于购物中心的业态大场景,超市小场景的内容核心要围绕短停留和快速决策而进行内容重组。

单纯的围绕购物,顾客显然只有被分流。重组内容,需要:

(1)丰富购买场景,主要在品类组合及美陈展开;

(2)丰富使用场景,主要在宣传上激发联想;

(3)丰富售卖场景,主要在商品产业链上前置或后置,如盒马鲜生的现场海鲜加工、现场拼盘等;

(4)激发联想场景,你在购买商品时想到的是什么?哪些产品引起共鸣?

(5)设置更多趣味,比如孩子在大润发会记住图书区(高度适合孩子)、运动器材(和父母玩玩球)、玩具(摸摸玩玩)、鱼(认识一下)和儿童乐园(亲子记忆),我们的卖场能给孩子什么乐趣?


重组的内容依据有哪些,包括厨房场景、客厅休闲、居家洁净、亲子时光(带子购物、游戏、郊游、学习、打闹、运动;)、亲友欢聚(在外的Brlunch、在家的小聚、郊外的家庭聚会)等。以上种种,要整合更多的内容进入现场,结合商品延伸前后服务,让顾客极致便利,内容才有更大价值。

如下图所示,我们可以增加什么?


当然,我们不敢保证增加或调整一些内容业绩一定会大增,但舒适性一定能唤起更多的消费共鸣。

(三)必须加品丰富场景

对超市来说,最主要的内容还是品类和商品的调整,新功能、新设计、新风格、新安全、新流行的要素,这一点,需要超市供应链配合,变革,来自于对旧有模式的动刀。


如电器类该引进无人机、机器人、小型美容仪器、流行配件、料理机、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、电动玩具等;体育用品除了常规篮足排三大球和羽乒网三小球,如拳击、健身、垂钓、跑步、烧烤、攀岩、骑行、瑜伽等新类,当前要解决的问题一是扩充新类排面,二是优化氛围,三是改善宣传;这些,绝对是线下要向线上学习的。

(四)必须照顾场景效率

超市当然也要考虑员工陈列、补货、仓储及管理等一条链上的效率,场景,不是商品组合大乱凑。对顾客来说,商品有不可分割场景(必须或必然性关联购买,如排骨汤所需原料、啤酒炸鸡等)和可分割场景(可独立满足所需,如单买水果、饮料等),不可分割场景的效率来自于配比,可分割场景层次来自于体验水平和操作艺术性,如过去面包要果酱配,可能当下 “面包+饮料+玩具+书+绿植”更有场景力!如下图,不是你把很多东西堆放在一起就是场景,他需要厚度和正确的关联!


(五)注重场景美感

场景的营造也是有层次的,如同百货的橱窗,它取决于人们的艺术鉴赏能力,生活体验能力和美称转化能力。

以下同为治愈系绿植,你更喜欢哪一种?


三、场景的时代性

场景的美感是个时代的话题,要有细节,细节要足够真实浑厚才能引起共鸣。笔者写这段文字,实在是蜻蜓点水和班门弄斧,几张照片也并不代表什么,更缺乏当代流行生活的感悟和厚度,场景,也只有让新的零售势代进行延伸和设计。如同天虹COOL+、Brookstone、漫书吧等一样,场景富含着体验,体验交织着跨界,为顾客提供更多的甜点、痒点、尖叫点和兴奋点,具有亲切的代入感,而这些,可能也是新零售的未来!

对于场景,不敢保证你做了一定会带来天翻地覆的变化,但一定孕育着迎接未来的机会。我们的商业,营造新的消费喜爱有很多方面,场景,是融合了商品、服务、设施、行为和内容的根深方向,体现了当下融合、效率、分享、链接等各种思维,不管本词如何绚丽,从本质上讲,都是去打造消费认同的价值感,从而最大程度的实现商业的流量转化和效益提升!


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