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跨越非连续性,零售应该怎么办?

遭遇非连续性是企业衰败的重大原因,李善友教授在逻辑思维代班时阐述了这样的观点。对许多零售企业来说,在产品和顾客两端,事实上都面临着非连续性遭遇。

壹、商业的非连续性挑战

(一)产品遭遇价格性、渠道性、沟通性、品质性、颜值性障碍

相对线上的云量商品,线下商品目前总体上是缺乏差异性和调性的,局部新品在旧样中沉默,线下过去的低价、独家、高品质、新鲜和独特性等卖点,今天在资讯汪洋中面临表达性无趣,许多企业过去赖以宣扬的价值观面临打脸式冲击!

今天,虽然线上线下互溶在不断加快,但两界在商品力、营销力和聚客力等方面还有事实上的生活性和工具性鸿沟,顾客心智还是区分的!有些商品到线下来玩不起,有些商品到线上玩不转,这种能力互驯需要一个职业年层的汰换过程,说是产品的问题,实际上是人的问题!

所以,线下商品需要一个类百盛优客广场式的换档,需要高比例的新品配旧品的颠覆式呈现,而不是顾客无感的渐进式改善;并且这个配品,贴近定位合适、高性价比、有格调和保持变化的特性。

(二)顾客遭遇外流、失联或断点式认知障碍

过去,顾客跳不出物理位置,会员卡可以锁定;而今天,移动互联造成了消费全国性乃至世界性的高强度、高频率流动;而许多实体店并没有截流和锁定手段,或者缺少链接工具,竞争者泛化或无形,叠加过去我们的傲慢和麻痹,才造成今天许多实体的窘境。双线目前都有痛点,客流依品类特性在多渠道流串,只不过攻守移势,方生方死!

另一个方面是关于顾客认知的。许多实体数据化事实上虚有其势,更痛苦的是大家还沉浸在断点式的小数据分析之中。我不太认同小数据没搞清就谈大数据的观点,小数据讲究精确、过去式分析,而大数据则更强调匹配、反写和预测,零售需要跨越进大数据阶段,需要技术精准顾客捕捉手段!消费数据分析只有大数据思维运用才有价值!

贰、商业思维的失效

而承载产品和顾客的许多基础,还有过去的很多常规理论、技巧、模式和管理思维今天也面临条件性失效。

(一)结构性互补和以租养店的模式失效

今天,实体店面特别是超市招商难成为突出现象,线外掉铺成为许多大卖场走向衰亡的第一表现,零售正走向“差价”盈利的硬经营时代!

(二)低成本遭遇各项叠加冲击

人事成本的刚性在销售下跌的维度下效率进一步走低;租赁成本正遭遇新一波的到期挑战,其他诸如水电、营销、物流无不是刚性向上。大多数公司是在用行政命令的方式硬削减成本,一年有效,而长期问题仍在!成本刚性上涨与业绩滞缓形成更大的利润剪刀差!

(三)一站式购物遭遇碎片化和频率爆减

过去家庭集中式购物、一站式满足,今天面临全员式、分散式购物分化,可能七八岁的孩子会把家里很多东西买好了,单一渠道的顾客购买频率剧减。“多”,并不一定能成为顾客到店的理由!

(四)特价法则失效

一店还比一店低,一时更比一时低,高价不一定借用低价的势能,低频也不一定能搭配上高频便车,可分割式场景购物品类剧增,特价可能只是自己的毛利割肉。

过去买面包可能会搭配牛奶和甜酱,今天可能面包就是面包、牛奶就是牛奶、甜酱就是甜酱,消费要新的跨界搭配,买面包可能搭配的是怪味饮料,也可能是卡哇伊的玩具!

(五)四化管理到处存在效率盲点

移动互联网拓宽了时空效率,而数字化正在很多领域代替实物,大多数公司的多数业务还搭载在PC上,靠人不行,小数据不行,大数据更不行。过去零售业最引以为傲的集中化、标准化、专业化和简单化系统,今天处处是盲点!过去流程提高了效率,但今天可能即降低了效率,又排斥了变化,更可怕的是文化的僵化!

(六)线性规模陷阱

许多公司还在开店,开的越多,亏的越多,而且是线性叠加的。

现实当然还有很多问题,我们也很容易自我安慰还有希望,我们需要慢慢来。L型经济已经鲜明的传导至零售领域,并不是每个企业都能逃脱宏观低迷的大势,而现实很难说会再给我们连续性的机会。那么如何才能跨越非连续性,寻找新的方向呢?

叁、跨越非连续性的探讨

有人说的零售过去还没成型就想转型,但中国零售业的希望,更大的可能在于站到巨人的肩膀上跨越价值和效率鸿沟,这其中组织转型、开放共享、平台效率、营运升级是必须去追求要点。

(一)组织职能,人才能替

高书林说,“转型是一个全方位的系统工程,包括业务转型、管理变革、文化变革”。任何一家企业脱困,无不是人才更替和组织变革实现的!零售过去的组织形式,多是基于工业化思维的设置,未来有很大的空间去用小型组织、新合伙制、外包等方式实施。结合人与科技,不应该仅仅是一句空话!包括现在的许多新型小业态,规模小时易控,而如果不能一开始就设置好的机制,对于未来大好,我还是不报大希望!一个卖场员工慵懒、商品老旧顾客都看的出来,一个专业经营的人看不出来?是什么让企业猪油蒙心呢?过去的方式驱动不了新的能力要求,当前的人力资源结构提升不到新的才气层次,不创新无出路。

而关于组织转型,最重要的是人才能力的更替:

1)超市:需要热爱健康美食、热爱现代生活的职业买手,更替的是健康商品、温馨生活提案能力;需要懂得供应链效率、物流和电商运营能力的人才,更替的是供应链管理输出和互动效率;

2)百货:需要有品质生活格调和情调,懂得场景设计,有生活情趣追求,懂得移动、社群、共享经济新浪潮的人才,升级的是体验、自我实现等精神消费供应能力;

3)自营:需要懂得商品研发、生产组织、店铺空间、终端营销的人才,需要懂得品牌定位、传播和移动互联营销方式的人才,更新的是新产品价值输出能力!

组织转型最重要是切合互联网生态。过去,我们很大程度上只是觉得移动互联网是一种工具,有人说是一种商业模式,而从而更的程度上看,他是一种时代基础。过去架构在PC上的很多方式,今天要全面更换成移动互联的方式,可以改进内部许多效率方式,如标准显性化、管理移动化、沟通即时性等,即时协同,专业辅助随时可能!此外,人的成本太高,商业领域的人工智能应该更是大有可为,亚马逊已经实现了机器人物流,机器僧贤二可以呆萌的对话,商业的前台可以有诸如智能导航、接待、指引、知识介绍、包装及营运分析等各项人工智能应用!

零售业应该从过去卖商品为主的时代,升级到卖价值、场景和体验的时代。没人,能量出不来,未来是扯淡!

(二)开放系统,内外共享

内部共享与外部竞合将成为激发商业动能的关键要素。

1、内部共享

实体零售过去的疯狂携带的是供应商的能量,而互联网时代创新凶猛,最大的动能可能在于合伙制,搭载年轻、激情和资本,所以很多人拼在一起创业,虽然苦逼却乐在其中,从社会组织形式上讲,像小米无KPI、韩都衣舍小组制、西贝莜面的牌照制、芬尼克兹的裂变创业等,都是相对于过去工资奖金式激励的升级,利润共享式合伙将成为下个时代商业的共同特征!没有相应机制配套的公司将无以变大!

2、外部竞合

商业的竞争,过去是你死我活式的缠斗,未来,除大吃小、强吃弱、抱团取暖,强强联合可能更多,优势互补加上职能整合,价值才能最大化。特别在同城实体商业领域,两家原来拼的你死我活的企业组成联合公司,人事、财务、行政、物业等全部得以整合,成本更低,竞争更有序,商业资源配置更加合理!

所有的企业今天可能都应该思考,我能和别人如何合作?同城哪里有整合的价值?过去是被动式的,未来应该成为主动拥抱,开放、互补、共享,内外无不如此!

(三)优化平台,创新模式

商业传递价值未来一定还存在,商业“店铺”和“电铺”的融合一定会成为平台标配,从链接供应商和顾客两边来说,全渠道一定该是未来,当前O2O遇冷,形似而神未至,将来应该有升级回归的一天。

其中最核心的是平台效率的问题。商业一直在解决成本和效益两个矛盾。平台要好,除了天然地理位置优势,还有自身的利益追求和成本控制力;管控商业全链条的成本,防止环节性传导是关键!让平台各角色的人事成本、库存成本、装修成本、运输成本最低是商业最重要的战略!所以,从这个角度来看,阿里集团赋能商户的“会员通”“商品通”“服务通”的“三通”战略应该是全体零售业都需要学习的!我们都知道很多网牌很受年轻人喜欢,但网牌不愿意入驻实体平台,未来会有更多互联网品牌会开设线下店,但很多并未选择传统零售平台!因为你太烦、成本太高了!

对实体来说,过去丑陋的二房东要升级成优秀的管家婆,是否有可能让商家拎包入驻、零装修进场、无障碍调货、快反性上新、包场式营销等等,风险管控是一回事,更多是不要让商家因成本和控制而丧失活力,简化条款、升级服务,平台的优秀才能野蛮生长!而这些本身,大多是对现有商业运营模式的颠覆!

(四)升级营运,创新内容

顾客端关键是商业内容的升级,这是个时代性的话题。今天,多数零售业未能转身,事实是局限在过去的荣光中,冲破傲慢很多时候需要血的代价!零售需要创新,需要在结构性上进行阶段性重构。一般来说,业态体现共性的时候,也是遭遇非连续性困境的开始,所以,对于多数在建的购物中心或待开卖场而言,不要学现在最好的标杆,最主要透彻3~5年后的主力需求,分析下个3~5年消费主力。从预警角度,我们总要思考任何一种形态都会过剩,那时我们怎么办?往哪升级?差异化点在哪?

从商业自身能力来说,过去用商品、特价用经营顾客,未来我认为最大的商业能力应在于娱乐能力!要吸引、开发、链接、激发顾客的意愿,乐趣承载一切!商品和业态会相对容易组织,也容易过剩,唯有在物理空间里搭建舞台,通过知识、科技、表演、音乐、互动等才能创造客层粘性!至于社群,很大程度是精准运营的升级,是新的思维方式和商业模式的源头,不可不精!

肆、尾言

我们所有的探讨,基本是为寻求更好的发展而言的,对于变革和转型,过去我们嘴上说的多,实际做的少,上层规划的多,实际落地的少!今天更迫切的问题有两个,一是超越焦虑,二是务实行动;继续拿慢慢来、没人、没钱、资源有限等原因宽慰,可能还是企业不够困难;革自己的命,是商业跨越非连续性唯一的出路!

从很多角度讲,今天是企业变革最好的时候,因为做电商市场有了人才积累和模式探索,改进线下有了方向逻辑和痛点展示,当市场脱离浮躁的时候,就是企业务实崛起的时候,我相信那些在今天务实行动的企业,将成为下个时代的佼佼者!

然而,这样即可以实现商业转机吗?我们非常不确定!每个企业都有自己的问题,我们对商业的探讨可能过于局限于商业本身,可能还应该有爱和责任!江西吉安收银员的自杀反应了商业全生态链的病态与委屈,当我们畅想转型和跨越时,可能需要更加务实的眼下!超越商业,重回真爱,对顾客、对员工、对供应商、对社会!

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