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关于营销效率的七个方面

讨论营销方式的问题,大家吵翻了天。由于费用的管控,如何进一步提高营销效率成为焦点。有传统观点,坚持DM,坚持特讲;有现代派,加大微信营销,进行情感设计;还有结合派。

在这样一个消费升级、商业转型的时代,到底该如何认识营销的效率问题呢?想谈七个方面:

第一、营销首先要围绕顾客心理层面求变升级,创造剩余价值

经营的根本要求是创造顾客价值,但最终要转化为企业价值,企业生存首先要活下去,活好!否则,最高的顾客价值是去做慈善,所以从这个维度上,顾客价值是手段,说手段必然有新旧的问题,也必然要服务于企业活下去的大战略。

顾客价值核心是比较剩余价值,有两个维度:

一是内向独立评价,主要与消费者的心理独立设定有关,包括价格感知、品质感知和荣誉感知等,定价8元,顾客觉得值10元,内向评价的剩余价值很高;或者顾客想象用了很好,觉得8元超值。

二是外向比较品评价,与消费者的对比标杆有关,本来A8元我认为挺值,哪天发现B店只卖7元,那么A店就是个骗子;或外部决策说很不好,那么心情瞬间不美了!

这是总体的两种消费心理,随着商界价格战、组合策略战、文化战等各种手段的普及,今天的顾客对营销日趋无感,所以营销效果越来越差,优化心理感知这件事,只会越来越难,营销就要做适应性升级!首先要变,这是营销效率的第一要义!这个变,要有新的思维碰撞及差别化人群定位。要我们真正明白客层是如何分解的,在哪里,由此确定升级性的应对;这个变,不光是范围,幅度,更是全新方向!用顾客过去对“DM”的热情,创造新的媒体热情。比如夏天,过去是“啤酒”促销,今天变成啤酒知识、内容、历史、文化等各个方面的营销!这个变,要建立新的制造流水线。快餐资讯的时代,促销讯息更容易被顾客选择性鄙视,新的内容,比如视频、GIF文件、知识营销、电子杂志、媒体杂志型促销推荐,需要建立新的出品程序和机制!

当然,这很难,这个难不是营销人不聪明,可能很大的原因还是我们的商业内容目前还缺少更新或差异!

第二、营销借鉴要契合自己企业的商业模式和资源逻辑

行业营销的手段很容易相互抄袭走向同质化,我们鼓励学习,但一定先要搞清楚营销与企业定位、营销与企业资源逻辑的匹配!很多超市会对标大润发,但大润发有自己自洽的逻辑:

1)商圈定位的逻辑:大润发品牌影响力强,其商圈定位往往是5公里甚至更远,所以,大润发搞班车、发几万份DM,事实上是基于自身的客源幅度设定的,几万份宣传册对于几万商圈人数是小数目!现在很多卖场的班车挺不住了,大润发还搁那开着,但不知道他还能挺多久!而我们很多超市有个两公里的商圈就不错了,也去学人家的DM份数和班车,你挺的住吗?

2)商业模式的逻辑:大润发“线内聚客线外赢客”的商业模式,虽然今天面临很大的挑战,但遍观行业,超市也只有大润发超市线外招商的空铺率最低,所以人家有充足的子弹去把线内哪怕做平也没关系!我们很多卖场有这样的条件吗?如果没有,线内还是多赚些钱比较好!

3)经营效率的逻辑:大润发商品规模、商品结构及商品效率相对较优。生鲜聚客、食品销售、非食创利、家电做量,这是大润发卖场的结构标配,在每个大部内部同样有这样的结构组合。我们还能发现,大润发的图书和玩具可以在非食聚集人气,面包可以在生鲜做毛利,其商品管理能力,新品更新能力极强,所以几万单品中选择七八百个商品做特价算九牛一毛!我们很多超市有吗?所以,促销品的规模及促销占比,行业里没有通标,企业自己的生存效率才是标准!

4)规模成本问题的逻辑:在相同的单位面积上,大润发可能目前同店销售也在下跌,但我们的局面比人家好吗?单店3.2亿的平均销售,跌个10%跟你的1.5亿跌个10%完全是两个概念,所以大润发还有充足的资源去打仗,去做印花商品,去专配市调人员,且直接竞争调价,没这条件和机制,很难做同样的事情。

零售业有很多人,往往只是看到大润发家乐福之类的这么做了,所以也要跟着做,自认为专业,但却没有搞明白平台商业模式的逻辑和效率!百货、购物中心其实都有相似的问题。所以,营销效率第一件事,是要搞清楚自己企业的条件和资源状况,由此决定我们的营销工作的幅度和边界!我们的企业最后是要赚钱的,不是要做成“排队死”的!

今天,很多企业开始进军社区商业,业态跨越边界,更会有不同的商业逻辑,所以千万不要延续过去卖场的营销玩法。我们没有那么多的资源,全年我们可以有几次舍命陪君子,但常态的逻辑,还是要基于自己的状况,追求精准、爆点、以点带面、游击或局部战!

第三、营销主要追求杠杆作用

这对所有的企业都一样,营销的诱饵永远是为了钓大鱼的!大量商品价格超低,很多商品全部打折,结果是人气很旺,毛利额巨跌,顾客捡好便宜货就走了,这种事谁都会(当然今天这种事也很难有效果了)。评价营销活动的成败,有来客数、客单价两个手段维度,关键是看诱饵资源激发的贡献度,不是诱饵本身的增幅和人气!营销选品核心不是选特卖品,而是选带动品,要撬动需求关联性和利他成长性!

逻辑一

逻辑二

销售占比

毛利率

贡献度

销售额

毛利额

特价品

-或↑

-

-

-

常销品

-

100%

-

促销的最佳逻辑,应是总产出额提升!费用高、人气旺、销售高最后要换回的是收益额的增加!考核上,营销部权衡的可能是费用的人气撬动作用,新增的会员消费额是核心;而采购则应是价格弹性下的毛利增加!营销作用的费效,核心应该是每元促销费撬动的总毛利额提升!

当然,我们没办法每次都保证实现目标,但从全年或某个周期来看,必须有这样的评估起点。

此外,我们还要强调营销活动的其他隐性成本效率,因杜绝营销活动中无效的准备,主要表现在:

1)大量无原则、短周期、交叉性或系列性的特价,白白毛利损失,员工换价签也很容易出错;

2)无原则的大量订货和量感陈列要求,促销完再退货,大量的返物流工作,让员工玩搬运游戏吗?

3)过渡的装饰、宣传浪费。

营销要符合企业的生存法则,今天,每一笔营销费用都应当被深用,那些无谓的标牌、挂旗、张贴、围挡等能简则简,不应该以过去做了今天就一定要做来安慰,商业内容应当做最好的主角!

第四、营销的效率要结合并推动商业内容的升级

过去营销想的很多内容,多是现有资源的推介,在消费研究及互动的过程中,营销更需要推动商业本身内容的升级。当企业选定一个主题进行生发时,营销人员可能有完整的构图,任何一个主题的创造,营销人员都应该有大量的资讯加工和借鉴,现有的资源要用,缺失的资源更加急迫,站到消费的立场上,营销的效率要结合企业供应链、业态内容、新元素、新技术展开,有粮好做饭,更要美食寻好粮!

首先应该是思想的契合!是做品质、价格、情感、体验、好玩还是做文化,主题定位脉络会催生内容的厚度,反思过去的营销发现,补足短板和做强内容同样由思想延伸。社会有充足的资源任我们去组织,关键看能否定位精准,深入人心!

其次是要增强升级的迫切性和厚度。商业内容本该是营销之源,消费无感需要新的元素刺激,也能为营销提供新的循环素材,当下阶段更加急迫。在视频、直播等新方式泛红之始,先发更需要内容新至!

第五、新媒体的效率手段要撬动与顾客的沟通和精准识别

过去我们阐述过不同媒体手段的效率问题。新技术事实是大幅精进了知客的系统性。过去会员卡、现在微信号、未来手机号做一账通。不同的终端,不同的效率,今天,移动互联技术的普及与驻民使用还是有程度差别的,所以营销手段还是需要分层:

首先,传统DM需要精确的是传统客户,企业最大的精准是追求与会员卡的绑定。原则上,超市DM发放对象只适合一周内早时段用会员卡的中老年用户家庭!所以DM发放的数量及精确投递应当依此决策!其他时段的来客可能根本不看你的DM

其次是微信用户的内容经营。这是应当企业重点着力的领域,过去许多激发关注及粉丝的做法,不管是否僵尸,获得用户流量还是第一步;后续核心是内容经营的问题。老实说,现在许多企业的微信、短信信息推送也挺难的。但难不代表不做,不代表没手段,更不代表方式无效或传统DM更好,只能说明你想象力不够!蒋美兰曾经举过好多的例子,年轻人对待新媒体营销的需求是好玩,是互动,是游戏,谁稀罕你天天特价,以为弄几张电影截图、搞了一堆手绘动图搁那,磨磨唧唧的消费者就会喜欢!借力网红事件营销未尝不可,但别写到顾客都恶心了还在用!

三是卖场的iBeacon乃至未来更高的物联网或其他人工智能技术的投入决策。对多数超市来说,智慧零售可能要成本极低时才会使用!现实环节,还是通过电子支付打通全息信息流更为客观些!

零售业做的是经营顾客的生意,但老实说,多数零售业知客手段还非常单一,不管是大数据还是小数据,在历史定性方面内容多,更重要的是做好数据信息的预测性和处方性,这是营销的课题,更是业态的课题,否则,谈精准营销,谈营销效率,谈内容升级,多少有些扯淡!如果企业不能清晰明确自己的三级商圈中的户数、人数、客群结构数和营销层次对象数,营销的基础工作还是精确了再谈效率吧!

关于客群,我们不得不提社群,当前,产品型(基于某一商品和服务而聚集)社群风华正茂,是多数垂直商务经营者的方向;而目标型(基于目标和追求而聚集,可能加载很多商品和服务)社群可能更有未来,可能是很多综合业务经营者选择的方向,零售本已有众多的内容,而更要在目标型社群上开挖更大的价值!银泰的闺蜜圈还需再分层才是目标型社群,她一定是小众、特征清晰和价值目标明确的,零售会给顾客贴很多标签,而营销最重要的不是标签推送,而是标签经营,爱子妈妈、爱辣吃货、单身一族…..组织并活跃起来,营销会有更大活力。不管是超市、百货还是购物中心,过去沉浸在自我策划的欣喜中没关系,未来需要创在让顾客策划的惊喜中,参与感,不是互联网公司的高冷词,我相信有一天零售应该也可以!

第六、营销要把握全年周期性的效率评价,动静结合、软硬搭配、大小配套

我们过去一直是这么做的,全年54周可能周周有安排,月月有活动,过去积累的周期性、季节性、节日性和气候性方向仍值得延续,只是方式、时间窗口、频率今天面临挑战。我们很多人不一定有现在的从业者操作的更好,但只是把去年的或其他公司的营销方案换个说辞,做法显然有些LOW,规避话题疲软、周期疲软和程度疲软,我们只是希望多些变化吧!特别在特价这个问题上,联商网有专题视频,“打折相当于饮鸩止渴”;也有资讯“奢侈品业绩不佳,Gucci频打折致购买意愿降低”、“乐天百货打折时长达100天消费者陷倦怠期”等,本质都在讲效率的问题!

有文章提议企划人要去体验生活,而我深深的感觉到,快翻的时代,很少人可以全程沉浸其中,学习可以是一方面,系统回炉很难,当下很容易老去,五年一番天,企划人要花心,要多情,要开放,要经得起吐槽,可能更需要年轻;而采购和招商很需要懂生活!

第七、创造营销品牌与企业品牌

像大润发一样年度特价风暴、像永旺会员日一样把营销做成营销品牌、像大悦城一样每城不同,创造独特印象,需要精准定位,需要系统厚度,考验持续之功,需要积累之力!

很抱歉,批评和空谈总比行动容易,上述观点很不专业,笔者也深知道营销人的心苦,没有批判的意思,仅仅表达一些逻辑观点。营销本是企业经营实力的投射,顾客更大的感知是落位起立的商体,今天的环境已经巨变,营销策略更是缤纷!面对主体仍旧低维的实体零售业,营销效率可以挤出一点,但我们更希望看到,营销能生若夏花般绚烂!

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