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盒马鲜生:O2O逻辑下的商品之力

此前我写过盒马鲜生的文章,我发现我错了!

我一直以为人家是技术派,可当我去现场时我发现人家是商品派!盒马鲜生该被重视的,不仅仅是阿里友商、支付宝会员店、线上线下融合、店内自动传送系统……还有商品力,这,恰恰被很多人说模式时忽视!

搜索关于盒马鲜生的报道,我们可以汇总下列资讯:

(1)线上线下融合的互联网体验店:线上做流量增长,线下做订单增长及优质服务

(2)以“生鲜电商”为切入口,通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化

(3)门店融合销售展示、仓储以及分拣线上订单功能为一体,后台设置了300多平米的合流区,前后台通过自动化运输系统连接。

(4)五公里范围,半小时送达

(5)店内开设了曦牛海鲜餐厅,用户选购海鲜后可以现场制作,提供传统生鲜超市不提供的店内就餐服务和代加工服务(超市+餐饮),

(6)涉足餐饮服务,独立的业务 “盒马外卖”,设有专门的外卖配送团队,建立流水线一样的厨房只做外卖不做堂吃(专业外卖)

(7)只用支付宝结算有利于收集用户的所有消费数据,实现线下引流,刺激用户黏性,并实现收银、价签及物流系统的打通。

(8)未来大规模开始线下门店,通过融合销售、展示、仓储、加工、分拣订单等多种功能充分发挥门店价值。

上述种种,基本是围绕模式和技术定性,而讲商业模式,可能我们唯一忽略的恰恰商品力和服务力,恰恰是O2O模式存在的基础!

盒马生鲜在论坛也曾经被一些人误看,“专业的人”去细看排面,可能会发现很多小类的缺失、陈列逻辑的问题,除鲜品外,食品类也还有很大的空间;有猜盒马过不了多久就会人气惨淡的,但在现场,我最大的感受是想买这里的东西,员工忙忙碌碌的拣货,客群人气还不错,我把照片放到群里,果多美的张云根先生有了兴趣,我的一个同事说,很有购买欲望!真正的商品力,不单是排面看起来多么的整齐多么牛逼,顾客想买才最重要!

一、盒马商品力的背后

而我更想探索商品力背后的逻辑。当前的盒马鲜生只有一家店,我很好奇,他是如何做到这样的商品表现力的呢?

很抱歉,我没法得到盒马更细的消息,只是从现场看到一些信息碎片:

1、供应链资源的整合和充分利用

盒马应该有很多联营商,在现场我们看到上海食全食美农业科技有限公司的有机菜、来自澳洲福布斯牧场的安格斯牛肉等:

新闻端4.19号,上海光明与盒马鲜生达成了合作,光明食品集团的乳制品、肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等光明的国际国内品牌食品也逐步进入盒马鲜生体验店及互联网销售平台,其中语境,我们不难体会,光明看重了盒马鲜生平台的价值!而更多的光明们将助推盒马更大的发展!

事实上,当前的商业,已经有足够多的资源支持你去做很多决定,重要的是在于你怎么组织,怎么合作,我相信在盒马鲜生,供应商一定是有积极性的,我看到供应商的促销人员在那里卖力的介绍,那背后应该是供应链的支持!

我相信盒马现场还有品项和品类的问题,但当经营超越基本面时,他一定会腾飞,所以上海的朋友看到我拍的照片,非常惊讶盒马的改进速度!这也是我们想讲的另外一面,我们看到太多的大系统,因为组织臃肿、层级繁多而导致基层毫无斗志,现场总是很难进步,当我们感慨盒马鲜生现场的时候,更值得我们反思的是,假如我们做O2O,我们的改进效率会到哪?

2、人的使用

创始人侯毅先生原是京东的高管,是O2OPark的创始会员,所以配送员队伍的管理和激励必然传承了京东的长处;其次是营运,听上海的一个朋友讲,盒马鲜生在筹建时挖了很多专业人士,所以才成就优秀的现场表现。我在现场看到员工忙忙碌碌,我向员工咨询,他们态度和悦,而且门店很多年轻人。我后台拍照的时候,好几名员工齐声的对我讲:对不起不好拍照!可能只有负责的员工才会有这种表现!我不了解盒马的绩效管理系统,但相对于很多卖场的老气横秋,盒马年轻了很多,我们很多公司也有很多新店,上海也有很多新开卖场,我们的新店为什么没有这样的状况呢?

所以,透过商品,我们看到更多盒马鲜生供应链的突破,他一定在新的渠道合作方式上有所创造;我也看到盒马人的年轻,只不过我们习惯了超市的模式,习惯了对噱头和热点的关注,而忽视了模式自身的脊梁!

二、盒马O2O的效率逻辑

1、模式可行更依赖于价值可行

这点可能我们今天有更深的体会,所有不为消费者持续创造价值的O2O模式都是耍流氓,有好的内容才有好的O2O。盒马怎么样?

所以,当我们再谈论O2O或全渠道时,可能我们更加需要重视消费价值本身的效率!你是否有持续好的内容,是否有消费者称赞的内容,关键是你为此建立了怎样的效率系统!盒马鲜生的线下店其实做成了良好的示范店作用,形成了真正的品牌背书。这也是我们许多零售商自己需要反思的,你的门店,环境不佳、价格虚高、员工萎靡、生鲜不鲜……你操作线上如何让顾客信服?

当然,我们也会想另外一个问题,大润发线下店也形象不错,但飞牛网走的似乎还是有些累,这中间可能还有市场的问题。今天我很深刻的感受到,超市O2O的成功,同样也需要市场条件,高层级的市场顾客需要更多的购物时间成本,因此也利于营运的成功!在低单价商品O2O这件事上,可能不是你的模式不对,而只是市场时机还未到,不足以凝聚起线上规模!上海与某三线城市组成同样收入、同样人数的社区集群,两地O2O成功机率肯定完全不同!

但价值,绝对是基础!所以我们看到盒马鲜生和盒马外卖做出了市场完全错位的策略选择,盒马外卖不做堂吃做流水快配,而盒马鲜生做堂吃,在有限的五公里内,做透做厚,内容通吃,未来还可有更多嫁接!

2、生鲜标准化和微环节价值无限

包装标准化应该是盒马最大的基础,其次是拣货袋和包装箱,驱动顾客愿意购买的动力应该是商品高品质+中偏上的价格,换句话说是真正的性价比!

盒马鲜生的店内传送系统,与袋子、标准箱、电动车一起组成的标准化的无缝衔接系统,这是内部具有巨大效率价值的点,也是降低包装及配送成本的点,这值得我们O2O从业者借鉴,别小看那些包装盒、包装袋、泡沫箱和电动车!

3、限定五公里快配

不了解盒马配送成本到底如何,也不点评盒马鲜生的门店投资成本,当我在后台数到37名配送人员时,不管他是否为另外的新店准备,我都相信,盒马鲜生会是O2O成功模式第一种!泛商圈内配送有所为有所不为,恰恰是控制住了物流成本及配送效率,有效的延伸了商圈,但也控制了规模陷阱,我相信限定范围配送可以成为众多低单价商品O2O的基本抉择!

4、支付形成大数据闭环

商超零售过去的痛苦,是信息孤岛和断点式客源数据,我们并不那么了解我们的顾客,盒马用支付宝形成的闭环,为其营运顾客提供了强劲的效率支持!我看到卖场即使设置专人进行顾客教育也要坚持支付宝支付,这是一种选择,更是一种艺术!

我不认识盒马的任何一个管理者,但我觉得中国的零售需要对实业家多一些赞许,也算是我们这种整天写文章空谈的人一种价值。我们容易看轻很多细节,似乎总要表达这“没什么”,当所有的“没什么”积累到一起时,经营才产生了质变!盒马鲜生确实实现了颠覆,这个颠覆,我相信更来自于他的系统性。逻辑思维在推介《平行的世界》一书时曾有这样的观点,所谓创新,不是一点两点的突破,而在于能够构建一个系统!当我们去研究盒马鲜生全渠道效率的时候,今天,我更愿意业界能补充上商品力这一核能量,由商品、店内系统、闪电配、支付宝支付一起,才构成了盒马鲜生的O2O逻辑,我相信他的模式是一条路,而且盒马必然还会迭代!

所以,你说他是技术流,其实人家是实力派!

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