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分享与理解---社区商业新玩法

3月底,有幸参加了一次社区商业新玩法的培训,乐城超市王卫先生、果多美张云根先生、金好来吴金宏先生、北大陈立平教授和浙江联华吴敏锋先生进行了观点分解。实业家对社区商业的理解,分享了很多干货!兹予以粗浅的观点转发和理解!


一、社区商业市场基础

1、中国的社区商业服务社区全客群,与日本服务老龄化和少子化有很大客群基础差别。

过去讲社区商业,很长一段时间是因为大卖场不好做,大家都在做社区商业,内核的原因其实大家并未明白透析。

社区商业发展的核心,长期看是社会人口结构变化,短期看是社会供给结构及消费需求的变化!下图显示的是我国近百年的人口结构情况,出生率不足、老龄化将是未来数十年中国巨大的挑战!未来二十年后中国人口可能与日本的现在很像!

日本的社区商业,主要是应对城市老龄化和少子化需求,但我国许多社区商业探讨,更多是从距离效率角度来谈的,存在着短期定位和长期竞争力培育的问题,与日本现实比较,会有不同定位的描述:

日本

中国(部分差异)

定位老年

定位中青年

定位中产

定位时尚、流行需求

侧重中食

侧重蔬果、亦或侧重外食中餐

特指城市

各级城市市场

强生鲜经营

O2O流行、无生鲜

陈立平教授说,去日本考察商品和技术可能不完全重要,最重要的看中国零售的未来!老年人和带孩子的妇女最需要社区商业内容服务,而年轻人有更多的碎片化购物分流,特别是在现在移动互联网时代!所以,中国当前的社区商业主体还是服务社区全客层,其中主要还是便利!

2、社区商业一定是要瞄准最需要社区解决需求的客群!当前来看,无法替代的厨房消费是主体!

王卫说,当前的年轻人会在网络消费少去实体店,这不是时代特质,而是年龄特质,当一个人成年之后,回家和家庭生活一定是主流。所以,社区商业要重点针对家庭的场景消费进行设计,其中市场份额最大的食品,包括零食主食化!

对于商业经营者来说,社区商业的面临的专业竞争可能不仅仅是一个商品的事情,而是场景争夺。超市不卖鱼,损失的不仅仅是一两百的销售,而是顾客一顿饭;超市经营面包,争夺的不是一个单品,而是顾客的胃!所以,从厨房场景看,厨房相关门类应当齐全。

目前社会上出现很多生鲜店,事实上是厨房场景最明显的集合,蔬菜++豆制品+鸡蛋+调味品+部分鱼:

所以,当前的很多社区商业,如果缺乏生鲜商品经营能力,从长期来看,需求下降、竞争分流都会是必然的,生鲜运作能力依然决定未来!

3、优秀的管理不如模式创新,离消费者更近是种商业模式,专业化比贪大求全更适合未来!

当前实体店不行,不是因为规模不大,经济形式不好,而是模式上抱残守缺!从零售自身来说,许多公司把加强、提升、优化、改善等词作为公司运作中的重要内容,不是说这些内容不重要,但时代总是以模式和制度创新超越精益管理。凯马特倒闭时曾经是全球第二大公司,乐购中国委身华润时仍有很多价值金矿。所以,全社会的商业总是因一些小公司的模式、制度、技术等创新带动时代的发展,江山代有才人出!企业要发展,一定不能故步自封,走在别人后面根本没有成功的机会。

就零售来说,销售形态变革在综合化和专业化领域有自己的时代车轮,当下相当长的时段内,购物中心的“综合化”还需要在相当长的时段内不断成长、成熟,而专业化领域大有可为!专业和简单应连接在一起,而对很多公司来说,贪大求全是通病,许多企业有很强的意愿把事情复杂化。学习一家复杂的公司可能容易成功,但学习一家表面简单的公司容易失败,因为表面的简单意味着背后更大的复杂!社区商业需要简单,简单到愚蠢的地步,但需要很强大的后台复杂!

在日常生活用品领域,离消费者更近的社区商业本身就是一种模式方向!所以,专业店、小型化、近距离、生鲜便利是社区商业模式创新的方向!

4、鲜食市场未来大有可为,从家庭的冰鲜到家庭的厨房是场变革!

从品类上讲,无疑食品特别是生鲜,是顾客消费频率最高、量最大的品类,当然供给侧的竞争数量和规模也最大,创业要选择最大的市场、高频的市场,社区商业同样也是如此!

就现状来说,社区生鲜做“简单的搬货”&“好品质”当下仍有巨大的空间。过去顾国建先生把生鲜分为“生”和“熟”两类:

(1) 生的阶段是“品质+量大”,所以生鲜折扣店有巨大的市场。

生鲜经营可以加工水平分类从初级到高级的阶段,在无需加工的初级商品经营方面,全国营运是无差别的,所以超市生鲜突破,大部分在蔬菜水果上做文章。全国水果店大量增加,一是水果经营产业链条的成熟,二与水果的中保质期有较大的关系;而蔬菜目前尚未形成全国性的规模,与蔬菜中叶菜保质期较短有很大的关系,而根茎果实及干货类要与叶菜类配套经营,叶菜保鲜需要冷链投入,与低单价无法形成商业模式匹配,这是全国生鲜经营地域化的重要原因。所以张云根说经营果多美,第一考虑的应该是一个城市的规模,然后才是城市化模式的复制,而不是单店或全国系统性复制!

生鲜的平价和折扣是两码事。许多超市的生鲜折扣经常是低质低价,日本的生鲜折扣店更像生鲜领域的奥特莱斯,高品质低价!

2)熟的阶段主要体现是“便捷+品质”满足,即食市场空间巨大。

在日本老龄化的阶段,总食品支出减少但加工食品支出比例增大!包括盒饭、三明治、饭团、加工熟食、料理等类别,日本称之为“中食”,这是陈立平教授介绍日本超市“熟”类经营的定义,在超市购买食材家里料理的食品叫“内食”,在餐厅、食堂吃到的料理食品的叫“外食”,日本由于老龄化严重、小家庭增加、妇女工作比例增加和中央厨房及物流配送技术增加,加上经营界不断的零售创新,从而推动中食市场的持续发展!在中国,由于饮食习惯中“热”“新鲜”消费需求,餐饮业始终未能解决中食发展的问题,超市熟类经营多是凉拌、糟卤、腌制等“久食”类商品,热食类很难拼过专业小吃,未来可能性也比较小!再加上超市自身在熟类创新上品类奇缺,许多卖场的熟类多是十几年前的项目,像各种沙拉、炸品、海鲜等新式熟食创新很少!未来,这是风险领域,也是创新的蓝海领域,国内许多企业这一方面做得要死不活,如果看到越来越多的年轻人喜欢像全家、7-11的便当、盒饭时,也许该考虑考虑如何强化鲜食经营,包括产品研发和创新能力,包括展示质感和丰富性!真正实现家庭冰箱向家庭厨房的转换!

二、社区商业期待模式和制度创新

1、抓住消费者品质需求是王道

在任何一个领域的业态成长,都有个从“量”到“质”然后到“个性化”的阶段,个性化走向会形成新的主流与非主流分化与循环。围绕“质量”或“品质”这一关键描述,要形成相对系统的支持,顾客在意的不仅仅是价格,核心是品质,这点是生鲜经营的至理名言!

所以乐城定位中产阶级,果多美定位新鲜高效率,品质市场是未来!

2、定位差异化仍有未来

乐大嘴零食使用粉色创造了独特的顾客记忆,但更主要的是乐大嘴的企划在不断丰富乐大嘴的卡通形象,乐大嘴的品牌故事。乐大嘴的很多品种在浙江联华看来品质监管过不了关,但乐大嘴认为风险可控!在合肥,乐大嘴成了休闲食品的代名词!所以,最近乐城拟定开放加盟,因为品牌定位形成了一定的顾客心智,积累到达了一定厚度!

我们的社区商业,除了商品本身,也需要鲜明的定位符号,颜色、品类、服务还是故事,围绕便于顾客记忆、形成明显定位的目标,社区店仍有很大的未来!

3、使用现代工具提升效率

广州多家餐厅推出的机器人员工曾经让人惊叹,零售未来的许多效率需要技术革命予以完成。除了基础信息系统从PC走向移动时代,更主要的还在于各种基础业务技术,果多美的自动售卖机、中央厨房、全时的高端加热机等为破除发展中人的制约提供了全新的生产力!

对于移动互联网,企业要使用,要合作,就像京东到家,做好了京东和企业都有利益,做不好企业损失不大。而其中最为核心的是技术利用的思考!张云根在全时便利店投入过鲜食加工设备,通过清洗干净的原料快速加热,实现对如7-11或全家配送便当的超越!

4、效率本身代表商业逻辑,综合成本最低是商业模式核心!

在生鲜传奇,王卫说最主要的盈利方式其实是人员,生鲜传奇最早配置45人,三卡车货,目前控制到15人,投入成本90万,力争控制到50万,再思考到35万,这其中的折旧差异极大!在店铺设计上,线内标准化,线外一定出租出去,很多门店出租的地方就把租金收回来了!在能耗使用方面,果多美和生鲜传奇有同样的思考,现场不能放冷柜,要日清,加大商品周转效率,为此,需要做的是大量的技术研究,明确管理及工作责任,而不是简单的舍弃!生鲜传奇日均销售3-4万,背后的许多成本探索更是值得学习!

所以,王卫认为,经营最核心的不是你的进价能够比竞争对手少很多,而是综合成本最低!这,需要大量的研究,乐城曾经研究员工的任何一个多于动作,力争多走一步都要想办法去掉!王卫说,乐城的成功主要不是创新,而是因为敢于试错!阿迪超市曾经不给门店装电话机,因为觉得员工会因电话机而横生出很多无谓的汇报!日本所有的生鲜下水道全部安装粉碎机防止下水道堵,这是精益管理的结果,更是追求综合成本的深入研究!

5、跨界与模式创新

全时便利店这方面探索很多,便利店+洗衣+生鲜,快餐、咖啡、烘焙等等内容结合,业态创新其实不在于怎么组合,而在于营运突破,张云根说,跨界与模式创新不是简单的要素组合,而是灵魂叠加!社区商业形态创新组合需要的是在合理的人群定位基础上,通过有效的场景服务并突破营运模式障碍,这才有持续生存的基础!

生鲜传奇解决的是厨房场景,全时解决的是商务区便利场景,果多美解决的是水果消费品质,三者都通过小、专业化服务市场,而现在的口碑,可能更主要的是在效率和营运表现面获得提升,从这些角度,回归的都是经验实质!


三、社区商业之操作细节

1、选址是关键

社区商业选址方面的说法是,金角银边乱肚肠!全时便利店选址的第一阶段采用跟随策略,盯着7-11位置的地方开,分解其销售!

2、商品是商业主张的产物

社区商业的选品不是减出来的,而是研究顾客生活场景后加出来的,门店的商品力不是加品种,而是精准品种,商品的差异化不是你采购很多顾客不知道的商品,更多是把顾客知道的商品以更高的时效、更低的价格和更好的形式展示出来!所谓新品,是指主要把顾客知道的商品第一时间展示出来,比如网络爆品、广告商品等。

品项差异化被很多公司推崇,乐城择认为,差异化也会带来顾客陌生,所以生鲜传奇不太看好进口食品,因为进口食品除了交付效率低,培养顾客认知也需要过程,所以现在大部分进口畅销品,多是经过市场洗礼后留下的口味商品!任何一个国家的食品口感都有很强的地域性,对中国消费者,进口食品只有日韩相对具有适应性,未来比较好的方式是工艺的引进,而原料的当地化!

生鲜传奇的选品工作,确定了很多原则,首先是人群定位,满足中产阶级家庭一日三餐的需要!所以乐城最近决定不再做乐先生,因为与顾客一日三餐无关!家庭生活中很重要的角色是孩子,迎合孩子也就赢得了家庭,所以生鲜传奇用瓢虫作为门店代表!生鲜传奇因为定义为中产阶级,所以王卫在内部确定了“句号商品”,最低价和最高价,低于最低价的不能做,高于最高价的不能有!

此外,生鲜传奇还有很多的理念标牌,乐城仍在不断调整,希望变化到顾客的立场,让顾客有感,如“你的厨房,我的战场!”

种种细节值得我们反思:你的经营,有什么样的商业主张?

3、精准的商品定位与优质商品

因为商业进入品质阶段,品质口碑成为目前生鲜传奇、果多美及金好来共同的选择,而“品质”的关键可能是做出来的,不是口号,更不是“高端”,需要企业价值理念的一致性,生鲜传奇坚持不打折、句号商品,果多美坚持不品尝、不挑选和加价率、金好来发现过期罚一千等,这既是商业主张,更是商业实践!

4、专业化标准化仍是王道

过去我曾经怀疑过零售标四化形成的机械文化桎梏,王卫的讲解让我更加深层次的意识到,零售业需要新的标准化解读。在基础工作领域需要标准化和机械化,在服务、创新和时代适应性上,需要灵活性,企业文化需要标准化的T型构架,一些尖端效率应当像T型的竖向,不断探索,成型以后标准化为横向!唯一鉴别的标准应当是效率,低效的领域需要标准化和专业化扶正,而低效的标准化需要新的灵活性替代,如此不断实现四化循环!

而标准化及专业化仍很不简单,需要大量的工匠性研究!过去即使很小的一家店,也需要几十天的筹建,而生鲜传奇7天开业,电线、扣板装修等完全标准化;2小时完成新店陈列,背后是定品、定数、定架展开的大量配品、货架件、位置、空间及标价牌标准化研究,开业前可以先打标价,商品整箱归位,所以不笨不傻的员工15分钟可以学会,“简单到愚蠢”的地步不光是口号,更是哲理和系统!

王卫说,“习惯是最大的成本”,我们很多企业习惯了复杂,阿迪确定了15分钟培训的规则,所有的新员工,接受15分钟培训可以任何岗位开始工作,日本超市聘请只有2小时工作的钟点工杀鱼,背后是对开肚、去鳞、分段、包装的工作分解,还有水漏和地下管道安装粉碎机的技术辅助!生鲜上有大量的技术工作,可能在未来生鲜加工中心建设中才能得到解决!

在这方面,金好来的吴金宏先生和王卫先生有争论,前者建立了金好来培训学院,对员工培训力度很大,而后者坚信员工应该不需要培训,应该可以简单培训就能上岗!

5、重营运之道,激励店长

从管理上,每家企业都强调了重视激励采购和店长,在谈到反腐环节,果多美更是用北京买房公司帮忙月供进行采购激励,什么是营运,持续提供顾客需要的内容价值是重点,是最核心的营运,而不仅仅是行政管理和业务行政!


四、大系统的社区商业

在培训交流的过程中,一些大企业也会有这样的疑问,社区商业是否只能以专业类的形式才能活得更好?大企业如何赢得社区商业的发展机遇!杭州联华的吴敏锋先生给予的其实是相对保守性的思考。乐城、果多美和金好来可能是因为没有历史包袱,果多美更是携天图资本之利放胆发展,而多数零售集团缺乏这样的灵活性和创新胆量!

但要突破,仍必须探索:

1、核心业务要顾

对于多数以大卖场为主的超市体系,现有门店仍是公司管理的重心主体;基础业务不能废止。所谓对传统业务的重建,应该是对过去业务的解构,能够整合的整合,需要废止的废止,需要提升的提升,需要嫁接新技术的嫁接新技术,而不是简单的重组!

2、建立新的支持系统

对于社区商业,企业在所有体系围绕大卖场转的前提下,需要以创业创新的心态重新建立运作支持系统,因为需要新的营运逻辑,就该需要新的支持力量,包括组织、人才、心态等各个方面的创造创新!

生鲜传奇从一开始就不是考虑的一家店,而是要高密度、标准化的大量开店。所以建立了生鲜加工中心,这与大企业的能力应当是一致的!

3、用全新创业的心态起步

对于社区商业,我们现在还不能做太多的判断,上佳此前也做了很多的比较和探讨,外资大卖场像家乐福的EASY、麦德龙的合麦家,还有如华润的乐购EXPRESS、苏果SGlife等等,可能多多少少都有大卖场的影子,用大卖场浓缩思维做社区店,可能还是很难,单纯的专业店可能也并不屑,但从事物发展的本质来说,社区商业如百货跨进购物中心,超市经营便利店一样,仍是另一个边界的事情,我们觉得需要用全新的创业心态起步,可能经营上,需要“新人”!


五、结尾

两天的课,实业家的领悟总有很多干货,哲理性也很强。会场休息时间,我们曾经与一些规模企业的同行聊天,大家感悟有很大的差别!有一种观点会认为,可能乐城、厨鲜生等并未体会到规模企业的难处,这让我想起了很多电影、电视剧中,大户对待新生者的态度,从10年听说红府超市的王卫到现在的乐城王卫,我看到最大的是求变者的成长。所以,我相信乐城们未来一定会成长,在社区商业探索领域一定会成长成领先者!如同王卫自己所说:我们所以成功,因为我们敢于试错!

社区商业,今天还在探索其,上述观点放入任何一个企业的实际人才、技术、规模和管理环境中都有待商榷,我们只是作为一种新的传达,结合自身的实际,正确理解,用于尝试,可能这才是我们希望的分享之效!


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