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跌跌不休,我们何以安身?

新年伊始,零售新闻让人闹心,数据处处让人胃痛:

· 百盛、联华超市发布盈利预警……

· 因经营战略调整,青岛永旺延吉路店2月29日停业NOVO百货撤离重庆市场,买手制在中国市场遇尴尬……

· 2015零售业绩快报显示上市公司近七成净利下滑;春节黄金周全国百家重点大型零售企业销售下降6.6%

· 永辉管理如此武断?罚员工抄100遍公司誓言后开除、华润CEO洪杰下课、全球最大零售商沃尔玛(Walmart)创下至少1980年以来的首个年度销售下跌,并预警称销售前景暗淡。

……

马云说,坏消息是经济形式很不好,而且可能持久的不好,好消息是大家都不好!猴赛雷!用波士顿矩阵分析,实体零售业活脱脱成了一只“瘦狗”,十七大职业中,被看好度倒数第一,真是虐心!

但日子还要继续过下去,跌不可怕,撑好了,别死掉就行!要死,早点卖掉价值更高!别人的好与坏引起的启发,最重要是企业自身的“维稳”!节后迎来淡季,企业也一定会找些事做。困难的时候,颓废最易感染,企业需要强音!总结必不可少,规划更不可少!企业更需要从远处剖析自己、花钱进行内涵提升、去外面看看世界、多听听顾客的声音。过去我们做做样子,今天更要做的出本质!

假如形势好了,我们会更好吗?顾客会回到哪里去呢?他们会喜欢什么舍弃什么?我是否会更加专业?

——回答这些问题,还是需要企业的知客工作,并为适应未来做配套!

· 评估业务价值链

春节的销售分析,除了品类业绩,零售最需要对F—C之间的层级进行系统的评估。这是未来零售业唯一的增量空间,向后挖掘、向前整合,在中国生产过剩、商品去库存的大势之下,企业应该有更多的选择。

企业不应该仅在过去的供应商圈内翻牌,自采也该尝试新途径,源头基地不仅仅只做个经济人或搬运工,该像褚橙一样做品牌化和质量升级,设计师及互联网品牌也该有挖掘的空间!

评估价值链总成本,最重要的是发现企业供应链面对消费端,有哪些会有更大的溢利空间,与行业比、与标杆比,企业有哪些差距?为什么并如何超越差距?解决一环,受益一环,我们的销售不一定会涨,但溢利空间将因为挖潜而增加!

· 控制非标准流程,让管理更轻松

所有依靠人的环节,都有标准化、工具化和技术化的空间。未来的个性化是建立在标准化基础上的分群。与大数据分析中结构性数据、半结构性数据和非结构性数据对应的,一定是业务的匹配!

控制非标准化流程,即是管理提升,更是效益提升!

· 市场调研,消费研究

不要因为习惯了对手就疏忽了市场调研,也不该因为大家都不好而一键复制,泛泛而论的市场分析应该用清晰的数据来表达,零售面对的多是有限市场,市场份额企业需要拼知,为什么及潜在的未来更值得研究!

低维的空间贴身肉搏需要竞争理念,干死对手需要精准评估,这有助于你决策用多少资源将可见的对手干掉!亦或帮助你决策我去开拓或放弃哪个领域市场,亦或和谁走商业联盟!现在和未来,只有市场能给你路径!

市场未来会整合,终守者需要研究无形的对手,你不做互联网业务没关系,但至少要知道互联网形成的磁力,那,要你研究顾客!

马上3.15了,消费者调研是否可以有新的方式?行动之前,先把去年3.15调研的结论翻出来看看,多少解决了,多少没解决!如果你只是觉得3.15了,我们该有个腔调,不如算了!新闻3.15是一天,零售的3.15应该是每时每刻!

在应对消费者的问题上,低层次的是客奴,迎合消费;再好一点是设计师,启蒙和引导消费;最牛的是创造家,我说了算,顾客还能说好,主导消费!消费者可能并不知道自己要什么,但一定知道自己不要什么!消费者研究方面,要先解决不要什么的问题,再解决让顾客好评的问题,能双解更好!

对于商圈周期性的调研、对于企业经营门类周期性的定位,这些可能涉及到对大客群的分析,如果企业自己已经没有感觉了,请一些大数据专业公司做做,也不失为一种选择!

· 培育新亮点

科特勒说营销有三个阶段,一是量的消费阶段,像大卖场初期;二是质的阶段,恰如现在,中国零售在大的工业生态下还要漫长的积累,质优价实是正道,质优价廉不符合商业逻辑,质优价高同样不是商业本质;三是切合消费者与自己关切程度的个性化阶段,这一阶段会有很多个性品牌,会有很多兴起的亮点!这是商业发展的规律,在最高状态下,三种特征会并存并各自进化,只是每个阶段都会有一种主流存在!

春节期间,我们能眼见娱乐、旅游、影院和餐饮市场的火爆,我曾经也认为互联网思维如场景、体验与实体经营没什么半毛钱关系。但我有深刻的感受到生活方式的变化确实孕育着新亮点!万众创业不管是否是财富烟花效应,但思维创造确实令人惊叹,刺激头脑,扩大想象,批判的理解,很多新意确实该植入实体的日常营运中,别再“看不起、看不懂、跟不上”了!

所为学习,应该是看很多,更是理解多、消化的多、实践的多!“不要让管理书成为消费品”,井上达彦在《模仿的技术》中说,正向、反向、工序、思维有很多创造亮点的方法。

有些低俗成为新闻,老百姓本身需要的其实不是低俗,而只想不同而已!舍弃一点过分逐利的思维,让渡一些免费公共空间、增加一些吸引顾客周期而来的内容、在持续娱乐上多做文章,该有作为!

亮点,很多时候是一种思维,会形成良性加速环,亮点会孵化新的亮点,如胖东来、乐城、金好来、香江百货、城市超市……

· 探索新的业态内容方向

日本经历过老龄化、经济低迷和增长乏力的很长阶段,了解日企的零售心路,我们会发现一是匠心,二是创新。GSM崩溃后,很多企业是“便利店+专业店+社区购物中心+超级购物中心”四大方向。未来,从现实的物业可得性上,专业门类、专业服务应该有更大的市场空间。像万达与苏宁未来倾向的风投、体育、娱乐、金融等领域,在自身的业务平台生态圈里发展,寻求相关专业领域、独特货源、相对高利润、适应未来品质需求的内容,都可以是选择的方向!

新的业态,很大程度是决定着超市要掌控自有商品,百货掌控自有品牌,购物中心掌控自有业态,自造、合资、控股方式多样,我预测,不管线上还是线下,企业对价值链的自控会越来越重要!

至于电商,刘强东说:如果不擅长,传统企业忘掉电商梦吧!梦,其实不应该以擅长来说,而是顾客生活方式需不需要,效率是否可行,我一直认为,购物中心和百货更需要电商,电商更需要限定本地化,配送需要控制于有限商圈,而在这之前,企业最需要解决电子化、数据化和工具化的问题,然后再谈梦想!

· 商业改造

提升店铺颜值,变更客显内容,商业改造该适应主流消费需求,相向而行!虽然今天单纯的环境改造很难立竿见影,但高富帅,白富美,谁不喜欢呢?

通过试验的方式,以后工业化的风格融入新的时代内容,很多企业在这么做!

· 训练员工用新的方式对待顾客

去过一些卖场,热情的有,冷淡的更多,硬生生的讲“欢迎光临”、简单的拒绝顾客请求、原始的答复顾客网络比价、比顾客知道的知识还少、无法进行专业操作、无法从容应对顾客网络曝光等新情况很多,零售面临知识化、个性化和高敏感的顾客,员工需要更多的训练!

林尚玉那篇关于企划人提案力的文章让人很感动,他说“别忘了生活本来的样子”“企划人要热爱生活,多尝试”,其实零售的员工培训也有同样的问题。现在做员工培训的那帮人,有多少是从当下时代里淫浸出来的?经验知识化够多,但时代性、生活性很苍白!“大叔,你不是我的菜”!

所以训练员工,一要立足现场,开大课、泛泛而谈的培训,然并卵;二更要听员工怎么说,他们面临了多少新情况,怎么解决?高管理者的提案力会强一些,但可能没法与雅创客、原著粉们沟通,不知道DOTA、不知道雷霆是谁,今天,企业更需要让一些扎根现场的灵智年轻人,能像马佳佳们一样,去参透一些年轻行为!那是未来!

未来靠年轻的生活方式,时代的东西,你不沉浸其中,一定会落后!破坏创新,最大的涅槃其实是跟上年轻!

上述几个方面,很难说哪个更重要,哪些关乎现在,哪些关乎未来,各人有各人的评判。零售业事实上步入了一个知易行难的阶段,巨人之后再无王者,纷扰十年,需再等风来!寒冬之中,务实的做一些事,自强热身吧!

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