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技术探讨:零售全渠道四个平台

当我们习惯做一件事的时候,我们会在技术的层面纠结,往往会忘记事情的本真。与一位行家聊O2O的时候,他这样说!今天,已经有67%的企业开展了线上业务,状态各异,效益有别,继续往前走却趋势难违。用户到哪,商业利益到哪,新的分配结构也就会到哪。零售业结构性衰退和结构性繁荣并存,线下向轻,线上向重,融合趋势明显。试也罢、全推也罢,看远点战略未来,好更让我们回头解决现在的规划。

一、零售全渠道的价值和效率

不管未来全渠道如何变化,零售核心是用高效的价值供应满足顾客变化的需求,因此,全渠道本真包含两层关键:价值满足和效率供应

1、 价值:包括商品和体验价值,应该是体系

我们听到很多企业讲零售的核心是商品,从全面性上讲,不同的业态重点不一样。但经济发展阶段的不同,价值阶段周期内涵不同。商品过剩的时候,商业更多会从硬性商品价值延伸到软性附加价值。这也是最近为什么互联网文明更多会谈及逼格、格调、情怀等措辞。今天,单纯的零售越来越难做,本身,是消费者价值需求在提升。虽然核心还是以顾客为中心,但这个中心的外延有了极大的调整!所以,要我们反思的是,我们所在的行业,消费者升级的价值追求是什么?我们如何适应性满足?

前阵子去乐城参观,我认为除商品面的精选,乐城更多做的是环境创新;大悦城做了骑鹅公社、爱悦湾、磨坊166等街区,主要做的是业态集合创新和风格创新,粉丝经营更多是顾客互动创新。你说我就是线下门店氛围超级独特,还是像阿迪一样超低特价,亦或像苏宁一样转生态圈多业态去了,都有价值!商业可能有很多形式和表现,围绕核心本质,规划自己的价值创新,关乎全渠道战略的未来!

2、效率

从形式和内容上说,不同企业全渠道涉足深度有差别,基于未来战略,效率性最为关键,其中特别是成本,包括烧钱补贴、持续特价或导入流量等等问题,一旦长期综合收益不能覆盖同时段成本,商业模式就无法存在。很多O2O死亡的企业,本质都在做无效率的事情。低效还能存在的企业,一定在行业疯狂的初段,商业最终还是要回归效率本真。所以过去我们羡慕小米的粉丝经济,今天,小米似乎落在了华为之后!就全渠道这件事本身来说,今天,是真正需要效率回归的时候!


二、零售全渠道的四个平台

预铺垫上面两个问题,可以统领下面所有的话题。从终极上讲,未来零售业全渠道需要全部的系统,自建也好,借助其他公司的云服务也好,各个子模块分类整合也好,完整的商业功能版图,我们从四个维度来说明。


(一) 全顾客管理平台

这应该是零售全渠道最重要的事情,也是未来最核心的资产,也是零售业需持续深入的管理平台。过去企业可以蒙头做生意,未来却主要是在顾客平台上挖掘价值。要针对粉丝、会员及散客三个层面的要素建立管知体系,吸纳、认知、链接和开挖客源深度价值,重点要解决全息触点和高效互动问题,也即与客强关系。

当前,许多公司的全渠道围绕商品交易来做,本也无可厚非,围绕价值和效率两个核心,我们应该明白全渠道的归途应该是生态数据。这一问题当前还在碎片零售阶段,一是因为缺乏客源全程信息采集的手段,二是采集哪些数据不明确,三是采集后干什么用不系统,四是如何建立多系统采集关联需要深度规划(一些线上大公司可能已建立这样的系统,应该非全景)。

就顾客管理平台而言,不管是线上还是线下,下列7个方面值得规划:

(1)触点与手段

也即顾客与企业接触的手段和途径。未来,适应企业的业务模型,企业应该动用所有的手段让顾客更为便捷的找到,并且在任何一次接触中建立信息。包括线上网站、APP、微商城、订阅号、公众号、官网、官微等等,线下IBEACON、蓝牙、WIFI、职能硬件、自助设备、触屏设备、扫描等;要解决触点的自动化、便捷化、技术化、全面化问题。

这涉及到途径和成本选择的问题,主要应当依据业务类型及未来需要设置。今天,许多企业线上存在APP与微信公众号、公众订阅号与服务号、独立平台与第三方平台的争论!最为高效的维护并产生顾客效率价值,我们更看好APP与服务号的组合!

线下需要WIFI与IBEACON技术应用,主要是投入和后期管理问题。

(2)记录与采集

解决采集数据的颗粒度、结果性、过程性,采的全,采的准。企业需要为此建立专门的组织研究这个问题。可能目前采到问题不大,采全与采准问题突出些,断点式数据很容易导致分析的失真!

如购物中心内,顾客进入记录了停车、打开wifi记录了轨迹、停驻时间、促销关注,往往支付断点(包括现金、无名卡支付和未连接POS等情况),使全息记录断裂;再如超市,卖场没有wifi,只能记录商品交易后端,前段的进店时间,顾客动线缺乏记录。

(3)行为与关系

顾客在各个业务环节产生的兴趣、咨询、买单、反馈等内容,包括主动和被动内容,未来对于大数据的预判都会存在价值。当前的主要内容线上包括关注、安装、注册、咨询、浏览、游戏、收藏、跳转、阅读、下单、评价、推荐等;线下包括进入、停车、等待、预定、咨询、支付、停留、享受、反馈、复购等,所有行为重点在于轨迹与时长。如智能停车系统,可建立车与人、人与品牌、人与商品之间的完整拼图,分析车与购买周期、频率与消费量的关系。

(4)关联与拆分

所有触点采集的行为与关系,最核心的在于通过一定的算法和逻辑,为后续的应用目的建立关联,某些元素需要进行拆分,这也需要企业专业组织进行研究。否则是废数据一堆,反倒让人烦心,大数据最重要的在于处理后的价值!

这涉及到顾客画像的逻辑定性问题,包括如:

逻辑定性: XX品类=是或否XX

数据分阶:最低~最高,分级,分级原因由共性属性确定

条件搜索:金额或数量XX条件=XX特征=X人群

分类定性:按自然属性分群分组

聚类定性:适合XX特征=xx类

关联定性:XX品类=XX特征=XX人群

(5)加工、过滤

建立关联逻辑后,提前应当对输入数据进行过滤从而产生加工结果。保障数据不失真,过滤加工的更大逻辑仍在于采集与关联。

(6)反馈及应用

这是顾客管理平台终极的目的。我们希望通过顾客管理平台得到什么,然后才有更加有效的系统功能规划。

过去我们顾客管理平台更多是为了营销,而零售全渠道最终应该归向数据应用,营销的技术、手段和方式会有不断的变更,但顾客基础价值的应用应当是零售SCRM持续坚持的,你要做社群,做顾客画像,没有系统的顾客思维而更多是营销倾向,全渠道无疑会在术的迷宫中打转!


(二)全业务管理平台

全业务管理平台线下主要涉及现有ERP系统移动模块化,多平台对接等问题。主要针对内部横向层面的商品管理、营销、销售、支付和客服等要素,处理任意动作、多维组合和全程管理需求,还要提供局部循环闭环功能。主要处理包括:

(1) 品类

管理线上线下品类,适应线上线下品项差异性配置、同价或异价,商品资料库源字段一致,品类调整变更管理便利等等。

(2) 价格

支持线上线下定价、组合、毛利综合核算、批次差异记录等等

(3) 促销

支持各种各样的促销形式。此版块可能是最为多变、最需要与时俱进开发的模块!

(4) 库存

支持线上线下双库、物流与分库之间信息互通、库存记录、调整和转移等。

(5) 联盟(接口、规划)

支持如美团、大众点评、口碑等任何可能的第三方业务流量导入,提供数据接口进行衔接,并可局部封闭业务流,进行但模块业务评估。

(6) 展示

支持线上直通车、快捷窗、检索栏的分级、分层、分权限维护和管理。

(7) 动作(业态需求)

支持不同的业态、业种不同的动作需求,点单式支持并整合该模块数据闭环。

(8) 销售

成交、支付及配送功能实现及状态回复,记录包括赠送、积分使用、各种代金卡券、纸质及电子证券。

(9) 服务

实现包括调研、社群活动、免费业务等所有服务项目内容,保障业务闭环和可评估。

综合而言,可以在不同的业态按照如下环节进行规划:

在全业务平台之下,企业可以规划自己的顾客触点、电商门类、服务内容、配送方式、营销策略及引爆点等内容。


(三) 全管理平台

主要是针对供应商和员工与业务对接,解决移动化、智能化和便捷化的问题,需要外部接口。

管理平台的开发,最重要的是立足于移动互联情况下的效率提升,是员工及供应商通过移动终端实现业务自助、数据共享自助、业务处理自助及工作效果评估自动化。对于档案、记录、处理(查、录入)、跟踪、关联、反馈、互动全部通过移动终端进行解决。当然,对于员工及供应商,涉及到权限及内容幅度的问题;为此,需要建立相对平滑的工作流,梳理数据权限,控制读写数据内容。

管理平台的包括:

(1)员工工作平台

更多需要涉及员工业务干预程度、输入环节、审核审批工作流及权限等,与人力资源管理的智能化高度链接。

(2)供应商管理平台

更多需要前置供应链开发的信息互通,新品推荐、原始素材提供、数据自动对比等等,当前许多公司已有的如证照管理、库存管理及对账系统,在保留的情况下逐渐向移动终端复制和迁移。


(四) 全数据平台

这是最有价的统筹型的平台,称之数据中台或数据中心平台。主要针对顾客、商品、企业、供应链等全价值流环节,解决任意关联,全效分析、全程数据的问题,实现智能化、开放性、便捷性应用。

从企业全渠道规划来讲,如果前三部分数据没做好,或者精确度不够,全数据平台往往很难发挥效果。还不如先完善各子平台自己的数据分析体系。中国多数零售业还没有解决子平台的小数据问题,所以很难妄谈大数据应用。评估型、应用型、结合型、过程应用型是不同公司应用数据的表现。

从终极思考来讲,全数据平台建设需要下来思想:

(1)倒推思想

数据平台是结果反馈式平台,反馈什么依赖于输入什么,所以采集、记录、关联、过滤及加工逻辑决定结果,明确数据目的是第一位的,所以要研究各子平台的输入字段和处理逻辑;其次是数据平台结果出来后,要倒推业务流和业务动作,这既是应用的一部分,也是反馈的一部分。

(2)相对全面

数据断点很可能导致结论错误,但全面性数据是一个不断完善的过程。

(3)决策性

研究数据应用,形成业务决策是全数据平台的关键。你要这些数据干什么?怎么用的问题要先规划清楚,高频使用的数据和低频使用的数据同样需要规划。

高频使用:库存决策、宣传决策、品项调整决策、服务决策、预算决策……

低频使用:动线调整、业态及品牌调整、供应链决策、规划决策……

全数据平台解决从点到线到面的问题,我们也看到行业探讨数据湖管理、区块链和雾计算的未来,特别在应对非结构性数据方面,复杂的过滤和实时分析更为关键。目前许多大数据服务公司可以基于本体论提供相关的解决方案,但前提还在于企业的基础环节。


三、四个平台的实施

顾客、业务和管理三个平台是支脚,数据平台是的躯干,很多公司在支脚不稳的情况下,很难获得躯体价值。这也是今年线上大数据讲的多,线下小数据讲的多的原因。未来全渠道全视角情况下,大小都应该有价。

从实施角度讲,不同的企业分阶内容可以不同。像百联、王府井这样性质的企业来说,投资几千万上亿资金没关系,但对多数零售业来说,终极的方向是全系统,过程最好是分段走,一是因为没脚躯干难存,二是支脚变化过快,“成熟的营运系统+适应性创新”更容易减少试错支出!所以,分阶段、分模块、分重点、分能力推进企业的全渠道再升级,对迎接新的零售发展阶段更为有效。

总的来说,我们希望探讨五年八年之后,我们的零售总体应该有什么样的大系统和功能,从而可以对目前缤纷多彩的技术方案形成总结。在四大板块的内容中,做不断的延伸、链接和丰富。也许不久,又有很多新的技术出现,但“万变”,应该离不开“价值”和“效率”两个“其中”吧!

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