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与腕狂欢,双十二的焦虑与反思

双十二,“满减、满送、折上折、5折、五折、省50%、……”看得见的疯狂!

说电商,本不是我的气质,我不懂,但请允许我吐槽!

一、解读疯狂

如果双十一是线上和百货类品项的狂欢,那么双十二,更像线下,超市民生类的盛宴,两者,都像零售业吃了春药!有些人,如果双十一可以抵挡低价的诱惑,吐槽物流坑爹,那么双十二则像是线下零售的投名状,商品由线下品牌背书,物流由线下实施,还有众多商家摇旗助阵!

这场盛宴,有点像三方的酒醉。短期来说,顾客获得了超级实惠,到处五折;阿里付出了补贴、但获得了数据和新用户;线下获得了人流,做足了销售!这疯狂,给低迷的2015似乎补贴了一顿小灶!而我们更想透望以后!支付宝用补贴发动了这场大促,如果纯银行做这件事,纯服务做这件事倒也无所谓,只是阿里的野心太大,天猫超市、阿里进货APP、喵街都是实体零售的蚕食。我们认同阿里的整合与颠覆,哀怨线下零售的不争,却也妄想商业少一些残酷!但商业本身可能就这么残酷!唯一可行的,是阿里知道线下的数据,但依然撼不动线下的顾客,而这,需要线下的争气!

从实体本位的心情想,如果双十一是大型歼灭战,双十二更像是对超市大后方根据地-支付的定向扫荡,因为支付承载着顾客的需求、习惯、能力、结构、地域等数据,与线上大数据匹配,阿里可以完成顾客画像更为清晰的反写,从而进一步寻求其零售线下的版图!天猫带去了品牌新渠道,喵街盯上了购物中心,石基搞定了零售信息,阿里进货可能会冲击中间渠道,菜鸟物流正在延伸其触角,淘宝支付冲击着线下的收银及肄业联盟业务,我相信未来,阿里还会更多向生产和品牌商领域动手,从趋势上看,阿里全产业链、全生态链、全价值链的雄心还会越来越全,今天的双十二,阿里扶上口碑网,简单粗暴!我们只是觉得悲情,大部分人,只能与腕同欢!有好多还要搭上点大礼,支付宝补贴完了,自己再添点!

二、简单营销造就不了长久的奇迹

阿里的做法,其实对全社会起到最坏的榜样。如果去年是为了培养中老年支付宝使用习惯,今年目的却有点路径依赖似的延续!5折、50%,虽然封顶,但这种简单粗暴的营销,不应该是值得尊敬的营销典范!5折补贴,为全社会所有新进者重新竖起了商业游戏的心智壁垒,以后九折、八折、七折你还好意思吗?当低价成为社会营销的主题,我们只能说这是商业初期最LOW的招数,就像过去超市一开业就搞大米鸡蛋低价一样!而今天,电商,可能也已经是传统商业了,还在玩这种游戏,我们只能说,大佬的世界,我不懂!有钱,就能造就疯狂!

免费,很多时候是在稀缺的情况下才有效果!双11后再双12,促销已经不稀缺了。我只是在猜,明年、后年、大后年,当网民数量触顶以后,双十一和双十二还能怎么玩?像今天一样,再次大量补贴?双十一、双十二总有触顶下跌的一天!杜子建说:再过几年,社会上都是零利润的产品,之后的赚钱模式不再是“剥削结构”,而是,智力结构”,“商品思维”要过渡到“资本思维” ,阿里,也许是一直在玩“资本思维”吧!暂时我们不是太懂!就支付宝补贴这件事情本身来说,钱,从哪里来的?反正是阿里商业碗里来的!从这些角度说,所谓商业转型、平台战略、生态圈,很多只是大佬的游戏而已!简单营销的短暂疯狂,成就不了很多参与者长久的奇迹!

客流、增量、突破、转型、回归……做到这些,明天依然需要认真!吴伯凡说,大企业转型好比戒毒,李善友说,自我攻击是唯一的手段!只是,我仍然有些焦虑!

三、好营销该回归质感本真

马云先生是伟大的,阿里按照自己的资源和能力玩商业也无可厚非。商业本该残酷,只是陪腕狂欢,陪从总要有自己的生活,有人说,“营销不是百米短跑,靠一时的爆发力就可以领先对手,它是一场残酷的马拉松,坚持到最后才是胜利者!”错过两双节,还要等一年,我们的焦虑,岂止是一年!

无论多好的产品和平台,总有被竞争对手和客户超越的一天,无论是实体的转型还是互联网的流量,未来我们都有可能焦虑,还是那句话,回归本真才是商业王道!

1、生产要走向小众和社群。大量生产、大量销售的工业大众消费时代已过,网络拓展的边界使得分层分众也能聚集起足够的总量,高品质的个性消费成为刚需,聚焦工匠精神产品将成为首选!消费者可能不能准确表达需求,但那些受欢迎的商品却是洞悉人性的结果!要从过去范范而谈的消费者,走向清楚定义的社群!亦或重新定义设计与品质,如南孚电池糖果装,“郭富橙”,“秦始黄”、“脑残粉”“五十度灰”....是设计致胜的典范,是洞悉人性的突破,是生产的新境界!该变的是适应消费人心,不变的是洞察消费人性!

2、营销应该在品质的基础上,好玩,娱乐!如平安惠普银行签收新浪微博的推广比身价营销活动,是好奇心和八卦心应用的典范!“霸王洗发水”“duang系列产品”营销、大悦城系列粉丝营销等等!低价,折减,可有,但“折”本身就不太吉利!还是“好玩”更精彩!

3、零售需要洞察人性,运营场景。从现实来看,电商无疑杀死实体的凶手之一,但核心是实体的不争,更该自省。前两天看了一篇介绍MUJI的文章,其很多措施源于“对消费者发自内心的尊重”,从而能够“洞悉人性”:自用,MUJI YOURSELF刺绣工坊简约中有些不同;送礼,GIFT SERVICE表里如一;大件提供付费配送服务,IA(家具搭配顾问)和SA(服装搭配顾问)提供私人参谋服务……“基本爆品”+“主题版块”+“品类互补”,旅行、家居、烹饪、读书等等产品链接场景,使门店真正成为“生活方式体验店”!又闻武广通过与供应商沟通销售目标、实施配货制、感知潮流、掌握天气、买手推荐、判断喜好等措施蝉联2015年百货化妆品、女装全国销售第一。 零售,事实不用羡慕浮躁的改变,而只需捡回过去诚客之心,用工匠精神自我攻击!

电商的两大疯狂总算过去了,此次腾讯有些沉默,不知是否在等待春节红包的大争!资本的游戏,大腕的疯狂,从顾客的角度,我们希望更多一些分享!但我们更希望全社会商业的健康!更希望整体经济的胜仗!就像足球恒大的胜利,值得狂欢,我们更希望中国足够整体的精彩!

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