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探索社区超市的组合形态及管理变革

新移动互联网时代,商业面临着转型升级。回归本质,仍是供应链和商品竞争力,在工业标准化的今天,一来源于供应链的细活,二靠积累,这是超市经营的内核。不谈这两个问题,今天,我们希望从形式探讨一种新型组合的小店,希望为社区超市运营提供启发。

探索超市社区店的经营,以往讲降低成本的比较多,因为社区高生鲜、低毛利高成本的悖论(见博客:社区店成本、开源及效率探索),因而相当多企业采取的措施是降低人员配置和硬成本,这本也无可厚非,但会削弱社区店的专业能力,从而使顾客转向专业店。真正把生意做好,无数的案例说明,提供具备专业能力的便利是社区店经营的核心!

一、社区消费的三大特征

首先我们来分析,社区消费的三个特征:

1、购买特征:碎片型便利化。身居社区的顾客,大多是多功能、全天候、碎片型的便利需求,原则上,能就近便就在社区解决。在多数中国区域是靠多种街边店解决的。成熟的社区沿街商业的业种最终会在餐饮、服务、金融、中介、便民、教育等多种需要形成相对平衡,一般而言,如果街边店能够满足专业需求升级,社区消费的半径会越来越短,外溢的可能性会逐步降低。如果顾客愿意跑很远的地方吃饭,一定是本社区店餐饮做的太烂了!

2、客群特征:因家庭工作结构导致购买客层时段分裂明显。这表现为全天的时段客群风格各异。早上是上班人群的早餐需求,然后是居家老人中晚餐家庭厨房需求+留守老人儿童休闲需求,晚间可能是父母与孩子的休闲购物需求;周末、节日都呈现出明显的分割特征,这很不同于中心商业区的全客群结构。

3、价值需求:高性价比。对所有社区超市来说,高端是必须相对回避的定位,即使在高端社区。高性价比照顾的是全客群共性的价值理解,社区客群本身具有一定的封闭性,高性价比决定了锁定消费的最大机会。高性价比,代表了商品高流转与更新、价格无限接近出厂价、品牌符合情感诉求以及成本优势向消费者让渡。

二、组合型社区超市三大定位要素

基于上述三大特征,因此,我们来探索组合型社区超市需要具备下列定位要素:

1、功能组合化,小型一站式。要组合购物、餐饮、休闲和社交功能,有一定的跨界组合性,相比需要多走几步、多跑几个点的专业店有一定的综合度;而小型一站式代表要做减法,面积内容中需要容纳与舍弃。

2、局部亮点的专业店模块。一是提升装修颜值表现,二因为由于社区有较强的项目重复容忍度,而最后会用专业进行市场洗牌,所以必须具备与专业店媲美的经营能力,经营项目力求品牌化升级。

3、高度临街便利性。这是改进传统超市内街并与沿街格子铺竞争的关键,超市即使再大也必须有提供碎片式最大便利的设计,当然,这需要物业条件支持。

三、组合型社区超市八项内容

在此基础上,我们规划社区超市的四大亮点:

1、整合沿街投币式摇摇椅。我们发现很多镇区、社区都有小型儿童投币摇乐设施放在超市门口,缺乏统一的规范及风格。新超市要将这些内容集中化、设计化、风格化,至于为何不设置于卖场内部,一是考虑空间问题,二确实是考虑老人带孩子的便利问题,多数时间,他们只是逛街而已。

2、熟食、面点、面包、水果沿街开门。前三类照顾早餐功能,也是卖场餐饮化的重要体现,是超市便利店化的最大程度应用。经营主体,建议升级品牌化,超市能做的自己做,不能做的请品牌包子、品牌熟食、品牌面包合作,但重视定位的一致性和客群的一致性,更可以最大程度孵化内部创业。

3、开麻辣烫店消化生鲜余量。多数社区超市生鲜面临损耗控制的问题,让员工随时打折,在毛利考核的情况下多数员工不敢这么随意。麻辣烫店协助消化生鲜余量,作为生鲜下水道进行空损,也提升组合价值。

4、散装休闲食品专厅化,包含进口食品。锁定客厅休闲食品,这也是频率最高、毛利最高的类别,类似于乐大嘴零食,依照市场环境及渠道能力,将知名进口做大。

5、调整百货为流行杂货集合店、小型药妆店。传统超市中的百货类,多数周转超过90天,中国独有的杂货市场、量贩超市提供了杂百丰富的购买去处,因此,建议这一板块向如十全十美、酷乐潮玩等饰品店和百货集合店学习,这部分商品直采为主、变幻很快、商品单价较低、顾客消费频率相对较高。考验的是发现商品和应变能力。未来,什么品类会流行,卖场进行相应的调整。

6、大量压缩常规超市包装、酒饮、杂百、文体等商品深度。要集中特色,在关税进一步降低及进口供应链进一步优化的情况下,寻求差异化商品。

7、设置社区交易的格子铺,进行社区鲜货、二手、手工品及社区爆品交易。我们发现社区内有大量居民自发进行农产品、特色小吃交往的需求,也有很多沿街摆放的需求,让门店变成居民信息发布的平台,更加容易锁定顾客。

8、建立社区粉丝。新型社区店,我们主张进行全信息电子化操作,顾客信息电子化、消费全部会员卡化、收银支付宝或微信化,门店库存信息开发给供应商,经营社区社群,如:

1YY系统让顾客直接看到卖场现场

2)每周组织顾客参加的选品会

3)社区孩子实习基地

4)社区零时工

5)顾客粉丝群(吐槽、聊天、自组织)

6)公益格子铺:社区鲜货、二手、手工品及社区爆品交易

……

理想简图如下:

四、组合型社区超市五项营运支持要素

为此,建立运营的支持要素:

1、社区全会员化。这是一个积累粉丝的挑战,社区必须建立只服务会员的规则,也是提供高性价比商品的初衷。我们必须在识别顾客效率、与供应商贡献渠道信息上进行全方位的信息化开发,说白了,大数据没有会员真实性,一切都是假的。

2、采购模块公司化。在现有大而全统抓的采购模式下,单点的专业性无法提升,模块化的采购是将每一个品类采购全部精细核算,不收取通道费用、没有促销员、与供应商开放共享库存信息、实施结款,在线核算,让采购到市场发现商品、发现供应商并以做大销售为主要目的。

3、门店全员合伙制:设置门店资本股和经营股,先经营股分红,再资本股分红。保证从超市经营利润中固定比例以上的比例较给员工分红。在这一大方向下,再做更加细致的股份及分配结构设计。

实施新的员工绩效形式:

1)员工以3-5人小组形式进行排班,每班只设一名管理总协调,采用选举任期制,最长6个月轮换;

2)员工小组日常绩效由顾客判定,从每笔收银交易额中提取;顾客付款时选择满意或不满意,不满意时整单业绩提成取消。

3)员工基本薪资级别由顾客投票发放小红花,员工必须积累和经营自己的粉丝小组,组织顾客活动、细节服务顾客、策划门店活动、确定经验商品。

4)工作超量由员工激励金支出聘请额外员工或临时工,人员员工自己确定。

4、社区化用工。必须让员工即为就近社区居民,才能有熟悉度、服务性和管理亲切度。

5、总部营销公司化。对总部来说,保证商品绝对性价比的情况下,绝对不做DM价格促销,必须保证商品平价,总部营销的内容,应当转向更加有趣,更加有料的健康、咨询、试验、互动等,必须想尽一切方式与居民沟通,让顾客真正原因把超市当做诉苦、聊天、交心的场所,这样,额外嫁接的一切商业模式才有希望。总部营销的核心是:让顾客愿意理你,和你说话;为门店提供一定的技术支持和活动策划升华,研究更加有趣的营销形式。

营销公司必须利用好场景、社群、连接和内容的互联网要素,从本质上讲,要做成一家内容营销见长的超市,在相对相似的商品群中,引爆社区。

6、移动化高度的营运管理

无单独的营运中心及采购中心,从事采购职能的人需要用移动互联网的方式,与门店经营的社群高度互动,无固定办公室,只有移动办公,只有不停的商品发现。

门店的工作小组必须自己决定社区的商品配置,与采购发现新品、源头介绍进行频繁互动;员工有权进行价格调整,决定变价及促销,卖场商品超过3个月不动销必须进行削价和清库,必须严格追求周转效率。

营运和采购可以角色互换,必须实时在线沟通。部分无法承担的专业职能,全部由外部专业公司解决。

四、结尾强调

我们知道超市应该有规模化的创新,但在新的时代条件下,必须让每个门店向社区提供专业价值,真正能够进行社区消费深耕,单点集量,锁定社区消费,门店才有存在的价值。一方面希望社区店生意更大,另一方面服务、功能越来越单一,这样的社区店不可能获得更大生存空间。

还有些事情,我们还没有想明白。我们希望有更多的探讨与调整,能够跟上互联网时代的运作特征。

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