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让企业家心动起来---OTO大会感悟

2015,杭州西溪喜来登酒店,连锁业OTO大会,人气爆棚,但万言之中,总少了些激情,可能OTO大家都没做好,也可能因缺乏超思想重量级的嘉宾。每人20-30分钟的发言时间,逻辑还没讲清,时间可能就到了,因而有些上空下吊的感觉。但不管是做广告的还是分享经验的,执行细节的探讨越来越浓。

因为呆在传统行业,眼见台上嘉宾众说纷纭的发言,总有一些相形见绌的自卑感!想时髦,总也感觉时髦不起来,所以感悟,仍有些传统,重点有三。

一是:传统零售业必须从变革思想开始

我有些认同1号店前CTO韩军的观点了,企业需要思维模式、运营模式和组织流程等方面的转变;居然之家的汪小康说,不要认为自己上线网站、APP和微信商城之类的就是OTO,似乎还有很多嘉宾说过这样的观点。不是因为别人说什么就是什么,至少很多传统零售业的人应该有切肤之痛。

中国的企业,多数应该是老板驱动决策的,由很多职业经理人驱动实施的,这与在成长阶段有很大的不同。发展OTO这件事上,向左向右都重叠着悖论:

1、 互联网思维的需求与传统营运思维的对撞

“企业发展的瓶颈是企业家,大部分企业家对战略有点状的分析,缺系统,今天的战略决策是动态平衡,对不确定的容忍要高”,但这对传统企业本身就是件挑战,企业和企业家跳不出自己的认知层次,这一转变的过程,需要下水后去迭代,但下不下水堆很多企业本身就是个问题!

外部咨询公司、职业经理人即使进入企业,同样要对抗庞大的传统思维,变术,先从变道开始,这是很多外部力量做不到的!

这需要一个过程。

2、 OTO投入和产出的矛盾

OTO现场发布,73.56%已开展OTO业务(后面又有31.18%的人回答没有开展?),但49.09%说效果不明显,这大体上说了一个事实。据连锁协会《传统零售商开展网络零售研究报告(2014)》显示61%已开展网络零售业务,43%开展OTO业务,销售占比1~5%的占87%,日均500单以内的占66%......

上马时的兴奋与运营后的艰难形成鲜明对比,后续要有流量,要持续烧钱。电商企业烧的是风投的钱,传统零售业烧的是老板的钱,两种钱源决定了两种思想,也决定着两种结果。所以,传统企业必然存问题:

1) 投入即要产出,口非心是——经营有压力,也容易放弃;

2) 节省与控制为主——传统费用管理思维;

3) 短期投入小试水——缺乏长远后劲;

4) 谋定后动难谋难定——左右为难、三心二意、纠结彷徨、患得患失

5) ……

3、 规划与试错迭代的矛盾

OTO的上马,可能浪费的代价惊人,模式变化可能让一切推倒重来,边走边打的决策模式和财务支持要求,在传统企业自掏腰包的现实下很难适用。规划,只有清晰的规划才能上马,而一旦规划清晰,技术、模式及营运内容可能都已经发生变化了。

汪小康说,不是所有的企业和行业都需要OTO,只有那些体验感和服务感很强的企业才需要,他说出了自己的理解,但有些企业理解是相反的,所以,面对大势,零售业,真正上心了吗?

那些自己还没有想清楚怎么做?能不能持续投入?业绩不好如何选择?目标是什么?上下是否达成一致等等问题没想清楚的企业,如果企业家不推动不参与,还是慎重一些比较好!

二是传统零售业OTO能有优势

永辉的黄志雄先生提出:“移动互联、物联网的无缝连接可释放冗余的资源价值”,这恐怕是宏观社会意义上的一种理想状况。但确实,对现有资源进行整合利用,是传统企业OTO可做的重要内容,信誉楼和城市超市提供了很好的范例。

1) 做商业自身的技术改造。如电商触点投入、柜组提供移动POS、商场铺设基础wifi等;

2) OTO合并为现有实体,做业务增量。从业务上看,两家企业都高度融合了现有实体门店的采购、商品和物流;

3) 持续提供新的商业价值,最核心的是源头商品价值,变革供应链,提供爆品,提供更多的消费者剩余价值。

这让我很想说Oto大会第一天的平台对接会。京东、亚马逊、一号店、平湖进口商品城,和微信先后上台。从内容上看:

京东“拍到家”最为亮点,十足的向平台进发的一款产品,其嫁接在京东强大物流能力之上的延伸,更加昭昭了互联网行业一招鲜的霸气。从这点上说,京东走了一条完全不同于阿里的路——先核心力—再平台;也不同于微信,先流量—再技术方案—后平台。不知道京东拍到家给传统零售业提供的方案,是否足够有吸引力,在阿里自己干超市的时候,京东有些反其道而行了,想打造“卖场城”,其中本地化服务,接入本地化的设想,更有些向美团、大众点评开战的味道。京东替实体零售业做了很好的设计,接下来,看谁能入套了。亚马逊有些让人糊涂,就像让一个刚刚解约的高官替自己介绍一样,还没听明白怎么回事;一号店“小区雷购”,像在介绍自己的产品和发展战略,和来参加平台对接的企业没什么关系;微信还是那个牛×的技术霸,功能都见过,更多需要与传统行业“开放共赢” ;平湖国际商品城像是在垂直领域的一个品类供应商,与大会主题没什么关系,参加糖烟酒会更适合一些,如能在电商上媲美聚美优品或唯品会之类的,想必更有逼格发言这次OTO大会了。

牛逼的大户,也有些苦逼的无奈。说这些,我们发现线下零售业在今天事实在营运上有很多的优势,很多时候只是缺少一些重组,所以永辉提出的:以“用户”为中心的,“垂直、区域、触点、共享、数据、闭环”七大关键词,我很赞同,也相信应该是传统企业OTO应该做的事情。

三是OTO并不玄妙,需要更快回归商业本质

笔者相信,无论现在OTO怎么风火,商业的本质回归,并且速度很快,互联网OTO的投资热潮,一定会向卓越营运的公司倾斜,一些缺乏商务实质价值的公司即便曾经风光,C轮死的可能性也非常高,“商品、服务、成本和价格”的本质并没有变。那些卖技术、卖模式吃饭的企业,日子可能很难过,那些卖咨询、卖营运的公司,可能会有一阵风长。如同原来很多行业经历的发展一样,技术成为基本款以后,“卓越营运”又将成为主体。

我只是担心,很多零售自身还没下水,何谈在新的风口下卓越营运呢?

今天看来,实体零售业OTO准备与自身变革应是一体的,OTO的营运也会推动企业价值链的再造,抛弃二房东的恶习,摈弃以后台费用为主的寄生虫式盈利模式,真正转向去中介化供应链、创造引领消费价值、利用小数据和大数据精准营销、融合线下体验和综合效率,那时候,商业和商品的质量都会很高,中国将产生无论大小都非常强的商业品牌。

只是这条路上,春暖还寒,让企业家动心起来,才能尽享春天!

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