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传统零售业向电商学习的逻辑

一、电商将持续冲击

讨论传统零售商、电商和移动零售商,核心还是零售的效率问题。我个人认为,传统零售商份额会继续被电商蚕食,电商在未来逐渐上升为渠道的主流,相对实体运作模式,线上,是企业不得不走的路。

诚然,现在的电商,很多还没有赚钱,淘宝是屈指可数的赚钱公司。但不赚钱的经营,发展却越来越快,从逻辑上讲这是有悖论的,事实上我们需要理解的是,电商无论是平台还是垂直电商,是作为一个蚂蚁群在蚕食大象(传统零售商),消费者的渠道转移对传统零售商来说是最大的伤害。换个角度,这些蚂蚁可以很多死掉,但又有很多前仆后继,并且成了更大更多的蚂蚁;从电子商务29.9%、电商42.8%和移动电子商务141%的增幅比,我们应该觉得这件事很可怕,就像中国GDP增幅让世界害怕一样。电商自身也会有规模效益、也会有更快的更新迭代、会有更强的学习改进能力,他们更像一个黑洞群,就在那里,无法被轻视,而更重要的,是要对彼思己,包容研究,认清实质,谋后而动。

 

拿消费者来说,可能今天的电商主体还是年轻人,十年后、二十年后呢?浸入移动技术环境会成为顾客的正常状态,不变,传统零售商只会成为历史怪物,遭遇淘汰是必然的。而事实上,我们今天正在逐步看到这种作古。我非常认同陶总的观点,零售、商业不会死,但跟不上时代的企业会惨死。

二、传统零售变革不易,难以乐观

今天,几乎所有的传统零售业都建立了运作体系,再不济,也有了自转系统。这是好事,却也是传统零售业最大的逆势力!对很多粗犷的传统零售业来说,赶上了一个好的时代,但马上又迎来了一个坏的时代。从现实来讲,由于竞争和成本问题,零售业会越来越走向管理的伪专业,企业人才培养的速度跟不上竞争形势变化的速度,更精确的讲是企业的认识反应跟不上消费者变化的速度。虽然零售技术在不断进步,但企业技术适应能力及管理体制配套能力并不能很好的跟随,因此,越是大的公司,由此产生的管理内耗会更大更多,只不过企业规模效应一定程度上掩盖了其中问题。规模企业有大构架的稳定性优势,有伪专业的效率,本身来说,大与快是企业管理的悖论,但在巨大的电商冲击之下,企业还是需要建立大于快的有机结合,进入高速机动时期,否则,必将接受不断下跌的现实。所以很多时候,我们队传统零售业的自身变革,更为悲观。解决的好,需要多大的魄力!! 

特别在今天新常态的情况下,悲观和迷茫情绪弥漫的氛围中,偶尔乐观,但回到现实,更多仍是滞缓的压抑。就企业来讲,核心是自己要生存、要发展,无论我们多么有信心,到最后,消费者的减少总是无法解决的伤痛。问题确实是传统零售业自己的,固步自封、路径依赖、懒惰、远离消费者……这么说对基层有些冤,因为零售是最累的,但今天,累不是最大的价值,有效才最关键,解决了生存结果问题才能说苦劳值得。

我们自己有什么厚实的方法解决让顾客回归的问题吗?这恐怕是我们要考虑的商业核心逻辑。

三、传统零售需要厘清价值链的系统逻辑

在商业竞争越来越多的情况下,在竞争推高了企业运营保本点的情况下,电商技术革新的力量、电商的效率和价值适应逻辑恰恰是传统零售业最缺乏的。在营运基础已在的情况下,研究电商应用,核心是研究并设计用移动技术解决消费者服务的商务提案,这一提案,包括企业内部的价值系统和技术支持系统。

 消费者为何会选择电商?核心是从电商消费者那找到了利益点,商品丰富、选择性多、自主决策、实惠、差异化满足等等。消费者的选择,是因比较而转移的,我们如何建立与电商竞争的同等优势或比较优势,这才能带来回归。我们一直讲要回归零售本质,核心是顾客和商品,落脚点,我觉得的是从群的角度、从顾客分层的角度,建立企业的品类商品价值链效率系统。

(一)消费分层的研究。

对传统百货来说,被电商拉走的更多是消费的中层,这部分恰恰是现实市场最大的群体。他们在意品质,但更在意价格,百货时尚女装的下跌可能是一个代表。对超市来说,被蚕食的品类更多是标准化的食品和百货,因为网络商品更加丰富、时尚、低价和个性,效率也不差。这两家可能是一类人,他们的特征,喜好,渠道及个人情况需要研究。

悲哀的是,绝大多数传统零售企业不能精确知道自己的顾客在哪?是谁?群怎么分?层怎么分?只有虚伪的一套CRM系统;更悲哀的是,至今仍没有系统的解决方案,当然,这有很大的难度。当淘宝可以知道一个人什么时候发工资、是否已婚、喜欢吃穿什么时,传统企业凭什么觉得自己更具效率优势?微信公众账号更是以独有顾客系统为淘宝所顾忌。什么时候弄精准清楚顾客了,传统才能有希望。

(二)实体与电商竞争分层策略的实施

如果时尚女装第一时间,让倾下品牌的顾客知道而不是到店逛到,精确消息推送,价格在顾客心理价位区间,销售是否更有可能?如果超市知道百货类商品顾客更在意时尚,为此改进采购组织,时尚新品更新率在30%,个性商品在10%以上,超市可逛性必然增加,为此要建立激励时尚新品开发、快速去库存的考核机制。

策略可变,方式更多,有效性却依赖全价值链的共同作用。今天,任何一个不满都可能引起顾客购买渠道的快速转移。平台留住,让平台操作者更加举步维艰,或许,这也就是赢家通吃的环境基础。

(三)全价值链体验化的改进

我们认同体验不仅仅是餐饮和娱乐,但也相信,必要的功能组合是体验很重要的部分,核心是,顾客是否真的在全程购物过程中的需要。可能我们习惯于硬朗的销售服务,但全链条的支持很需要设计,需要我们找到全价值链改进的点,具备全流程管理思维,这很容易理解,却很难做到。

(四)效率系统逻辑的设定

全价值链改进另外就是系统效率的逻辑,这也是新技术系统运用的核心逻辑。以微信营销来说,微信公众账号本质的效率需要,应该是顾客信息沟通效率的直接化和全面化,假如企业只是上马了微信公众号,只是宣传平台,不停的向顾客推送促销信息,也即极大程度上违背了效率系统的逻辑。

做好微信营销的效率系统逻辑,一要零售商能准确的找到顾客,同时精确知道顾客的需要,适时、友好并有趣的交流;为此需要嫁接会员系统及消费系统,可以做顾客的大数据分析;二是顾客能方便的找到零售商,并获得无障碍的必要支持,微信需要外挂各种服务指南,并能一统到底获得责任解决。为此建立知识系统、服务组织配套系统,需要标题党,需要服务明星,需要24小时机器人,假如逻辑是断层的,终究不能改变顾客的传统认知。这可能是很多传统企业面临OTO、微信营销或电商尝试失败的核心原因。网站都没有、网站商品没人更新、顾客弄个微信语音找不到人、商品质量不过关……基础没弄好就去坐飞机,不摔死才怪。

从直观上说,目前不看好百货的自营,并且认为不进行单品管理,自营永远不值得启动。二房东→单品管理→自营,这才是百货的能力成长曲线逻辑。并且个人建议,百货必须向超市学习品类管理,先从整合小类开始,信息系统至少要看见卖了什么品牌的什么类,然后才是单品,这一阶段不走,话语权永远在供应商一边,百货所谓的精细化管理很难有支点。管理人员往厅房门口一站,全凭感觉,只知道总销售,何谈管理?何谈大数据?上线再先进的系统,都没有支点,都会出现断层。因为无法从商品这一核心上向顾客传播直接价值。粗信息与大数据时代需要的海量数据、关联分析、数据废气、数据黑洞等数据再利用逻辑是背离的。

(五)新技术系统的应用

把这一任务放在最后,正是因为企业需要解决1-4的问题。新技术始终是术,是表象,但在今天,正是技术的全新应用,改变了我们的生活方式,在这个信息的时代,网络、生物、物联网、通信等技术革新,会发生越来越多让传统零售业惊奇的事情,零售行业有自己的迭代适应基因。理清逻辑之后,技术必须得到应用。上线门户网站、电脑网站、移动终端网站、APP应用等等,未来可能会成为大众零售企业的基本配置,代表顾客的基本信息知晓满足、渠道比对便捷和技术效率化。当然,企业需要很多准备。

四、结尾

每个企业有不同的资源状况,也会有不同的战略考量,但从长期来看,如果企业的降幅趋势不断延续,新生店不见回报,是企业需要适时系统革新的时候。时代,往往不会给予打盹思量的机会。所为全渠道和顾客体验,都是嫁接在企业运作体系上的新需求,单点的思维,可能只有自娱自乐的兴奋,顾客面临爆炸的咨询,要有平台的驻留,还需要平台自身的价值。当然,传统零售商更多还是需要总部的推动,需要顶层设计,因为执行层,往往淹没在事务中,正逐渐丧失思考。线上线下融合本质是适应新时代的需要,不一定要一步跨出去,但总有一天要准备跨出去,传统零售业需要思考、规划、调整和进步,需更加轰轰烈烈的有序革命。

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