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探究专卖店与综合超市的竞争

 一、从一家食品店说起

这是一家规模不大的炒货店,因为在家边,加之与企业有点竞争,所以分外的关注了一下,可能在城市中,有很多这样的店。

1:店铺外围照

店铺总面积预计三百多平方米,两扇透视窗可以看见里面的主要品种,门口有工作人员整理打包网络代购商品;门店广场提供了停车条件,很多人很远开车过来买东西。

2:店铺中间地带

店内简约而欢快,沿墙立体空间均进行充分利用,相对陈列量包装或品牌化单品,货柜灯光突出了陈列氛围,尽管细看有些乱,但很浓烈的商品氛围。

3:店铺特色堆陈

中部主体空间使用格柜,陈列常规品种,照顾和迎合大众常规休闲食品需求;陈列量感突出,品种丰富;小堆众多,组合陈列高效利用。点缀式的特殊道具,体现了轻快的时尚感,吸引年轻人进入。

4:店铺冷柜

冷冻冷藏柜应品种及品类需设置,营造了一定的经营质感和品质感。

5:店铺跨界品类

品种比肩专业蛋糕店,水果以网店实体店形式存在,“蛋糕面包+水果店+炒货店”的跨界组合,形成休闲生活集合,一点不让您觉得另类,反倒凸显的是便利。

6:店铺商品近景

 

商品方面,以部分国产优等品、进口及国产差异化包装品种为主,结合灯光及道具,使商品体现差异化风格,单价并不低。

据了解,每天十几二十万是很正常的!!

总体而言:门店集合了家庭休闲需求主要常耗品类(面包、蛋糕、休闲食品、饮料及水果),提供了顾客较大便利;商品以国产主要品牌和多数外贸及进口食品,实现了品种和价格差异化;整体装修风格较为欢快活跃,网络代购及宣传风格适合年轻品质一族;店内出样密度很高,商品销售氛围浓烈,有利于刺激顾客购买。比较关注市场热点,更新快,时尚度高。

二、超市的散装休闲食品区

再看看超市的散装休闲食品区:

7:店铺散装休闲商品 

曾经,许多超市的散装休闲食品,是门店的优势核心品类,今天,她正走向平凡。

三、两类店比较

拿一个品类店与一个综合超市中的某一品类对比,似有手枪对大炮的感觉,品类店拼的是单一品类竞争力,而综合超市有自己的品类齐全的优势,只是从成本效率的角度,需要传统综超去探讨,如何实现品类的突破。是否有一天,专业品类店会像冲击家电退出卖场一样冲击呢,我想很可能,他不一定能击败行业的基本表现,但一定会击败大多数品牌超市,促使你选择放弃或变革。

今天,实施上我们已经看到了,专业品类对综超的冲击:

1:综超与专业店对比

综超竞争点

专业店

生鲜竞争支点,未来还有大空间吗?

水果

专业网店、实体水果连锁

蔬菜

暂时缺乏竞争力

面包

品牌面包店、社区面包

熟食

熟食专卖点,暂缺大品牌

食品

散装休闲

炒货休闲店

百货

玩具店

向儿童综合门类方向发展

家居店

精品、时尚专业店

家纺:针织床品

品牌专卖店

服饰:超市冲击严重

快时尚品牌服饰

当超市分析自身内部品类增长幅度时,是否考虑过相对市场增幅,我们只是攫取了很小的一块份额?未来,顾客对品类的购买主体,会逐渐转变成品类店为主,综超为辅。

三、综超应对策略探讨

便利性不足及专业满足不足是综超无法应对品类专业店的关键点,便利性无法解决,但专业性却由改革空间,说白了,是商品无法适应顾客变化性的个性化、差异化及高质量的消费需求。而这背后,确是企业理念及运作机制的硬伤。

我们需要重新反思当前传统超市的运作机制:标准化。因为要追求标准化的品类和品项配置,标准化的道具及管理体系,决定了综合超市所有新开店,必须是适应体制需求的,而当前和未来的消费,在极大丰富的社会商品体系中,将越来越倾向于追求差异和个性体验,如果我们还在追求传统的机制,必然难以适应。新的形势下,需要对标准化提出注入新的内涵:

1)标准化需要更个性及时尚的内涵。对标超来说,需要硬体的标准化、道具的标准化同时在这两个标准化中体现个性及时尚。比如OLE,虽是统一的精品超市,但给与顾客的体验是独特的,超市在未来的商业设计中,可否借鉴欧式的风格元素?标准化下的个性。

2)将长期性及固定性的元素标准化,而将灵活、变动的因素个性化。在超市的商品品类中,是否有空间将外部品类专业店操作的品类,在商超内部也专业店化?事实上我们看到乐城超市大嘴零食是一种尝试,大润发原来的内衣针织区是一种独特氛围,现在的服饰区装修风格也在专卖店化,是否未来进口食品区、、红酒区、儿童玩具区、面包房等都可做这样的尝试?对综合超市来说,只要一个卖场内有四五个点缀,就容易激发顾客对综超差异化或品质感的印象。

3)关键是商品的灵活机制。这在此前的博客中多有这样的表述。是否能够达成如同图1食品店的商品力表现?为此应该突破什么?需要订立什么样的机制?这些问题都值得我们思考。

然而我们看到更多的超市仍在坚持原来成功之道的延续,忽略顾客的需求变化,更多从领导者或自身的习惯运作自己的经营,或者文化中表现出无能为力,知道自己的问题但不愿改变,或不愿立即改变,像温水中的青蛙。在当前成本及竞争压力下,更像热锅上的蚂蚁。

这一切需要超市管理者的变革,围绕真正的顾客需求进行变革,围绕每个品类顾客真正的需要建立运作体系。

对此,我们提如下建议:

(一)  唤醒老板

这是内资企业的通病,企业家可以自己醒来更好,不能自己醒来,需要是职业经理人的策略,没有顶层设计,企业很难变。

(二)  确定未来战略支点

认清趋势,明断未来,没有方向,其他的路可能都是空的。综超无法忽略的事实如下:

1、顾客需要越来越专业、个性化和高质量的满足;

2、任何一个领域,都会有最专业的公司,我们必须打造最专业的表现;

3、盈利模式中的收益及成本元素需要做定向研究,必须走在趋势的前面。收益会不会稳定增?成本增加如何消化?这两点是商业的根,无利不商。

企业的战略研讨会,需要充分的调研,而不是靠几个高层坐那里猜想。可以没有咨询公司的系统规划,但要有高层对客群及未来的详尽分析,有对满足顾客需求渠道相对详尽的调查对标。

(三)  建立试点或再创业机制

考虑到企业的现实困难,综超可以专选人才,另起炉灶,像小公司一样去进行新的操作机制或新的盈利模式去尝试,基本上每个企业都在吸收和储备大学生,这里面说不定可以蹦出一个两个人才,只是需要给予土壤,让他发芽。可以在本系统之内,也可以在体系之外。这是破除当前困境又风险可控的极佳方式。可能成功,也可能失败,但尝试总比等死强。

企业可以学习乐城超市竞选大嘴零食的做法,也可以外聘团队,要做,应该有做的决心,高塍应该有大的魄力,选人等于押宝,应该是最重要的。

(四)  真正围绕顾客需要什么去倒推变革

依靠顾客,等于空话,但却是实话。体会很深的,是日本零售业对客群的关注,哪怕是一个简单的设计公司,也会先和你谈你的顾客是谁?他们在哪?他们有什么需求?他们会关注什么?然后才有方案,这是商业逻辑,回归零售本质,即去回归对顾客的关注,然后设计、创造和激发。

如果我们真的不知道顾客需要什么?那就创造点差异化再说,定个目标,环境弄的别致些、商品30%一定要和别人不一样、店内一定不按常规的行业做法这样陈列,可能死的很快,但更有可能活的很好!

但是最后你应该一定有办法知道顾客需要什么,低层级市场向高层级市场看齐,国内市场向国外市场看齐,现实向理想化看齐,最后一句话是我们总得有动作。

(五)  永远思考不靠人的体系

永远也不要指望既得利益者主动变化,尽管我们很希望团队去主动变化。靠树树倒,靠人人跑,当前的形势下,企业对谁都不满意,但是又得什么都需要人做,企业“大”了之后,只能工业化的去思考,把环节弄的细一些,再细一些,让每一块简单、直接、可测、可控、可调、可变,特别在综超的总部。

四、具体的实践

以上的废话,还是一种思路,拿超市的散装休闲店来说,综超如何和品类专业店竞争,可以有下列思考:

(一)  模式选择

关于模式,上佳在此前的博文“模式的选择1&2”(如需探讨观点,请连一起看)中有些思想阐述,简单一点,第一种,就是招商出租或联营。你做不过,专业度无法提升,就把他引进来,让她在我的综超中开个品类专业店,让更专业的人在我的平台中跳舞,说白了是“招商模式”,但这种操作有赖综超整体格局、装修风格及其他专业品类的配套,否则还是一个死。

第二种模式继续自营,提升自身的专业度。我们的话题围绕第二种进行。

(二)  散装休闲品类单店试点

找一家门店,通过内部竞聘,增加2-3名采购,在现有门店体系中独立出一家门店(要求中等门店,不是最好也不是最差),制定下列政策:

1、该店散装休闲食品进行风格美化,通用照明改为重点照明,增加区域美陈布置,道具借鉴专卖店品种;

2、所有经营商品可以不参照系统现有商品目录,可以独立引进;渠道可以进行独立开发,包括市场、网络进货等等;

3、本店商品不以后台费用为主要模式,纯粹依靠商品销售;

4、给与试点采购现金采购权和完全定价权,但综合毛利率不低于;

5、进口食品或差异化品种比例要求40%以上;

6、年度毛利额不低于去年同期,超额部分试点采购利润分成,去除成本后50%进行分享,现场员工在现有薪资基础上参与利润分享计划;

7、采购总监挂靠试点绩效考核,每月进行季度评估。

(三)  新店调整

新开门店的散休类食品,按照专业店风格进行设计,创造独特氛围,试点运作机制体系切入。

(四)  试点后变革

如果试点成功,则向系统内所有门店推进,企业更可以开业同类单体店,做业态创新和延伸,运作机制,为其他品类同类型创业,奠定基础。

五、结尾

废话了许久,还是有些羡慕这些品类专业店,单店永远是最美的,不知道这些公司规模成长之后,是否还能如此,也许会一样有大公司的问题。对综超来说,如何在大而全的局面下,建立部分“小而美”,是个挑战,可能也是未来的方向。

抗击品类专业店,核心是综超自己向专业店学习专业,实现改变;再结合品类集群的优势,创造生活中心的条件,未来应该会更美。

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