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方向的选择

年度规划之际,前所未有的感觉到难,似乎有很多路要走,很多路可走,但感觉无法下手。电商冲击、成本上涨,压缩了企业的利润空间,日子很难过。新年度的思考,实质上是围绕“再发展,好生存,有超越”的目标而来,在已有的运作体系上,再次思考我们新的市场空间在哪,再发展的机会在哪,消化成本的措施是什么,本质,可能并未脱离商业价值链的需要。

一、消费需求点在哪,服务满足应该在哪。

1、抵御电商

为什么电商会有这大的冲击?先来看看电商对实体品类的冲击波:

因为电商的全渠道、全时段的方便性,更重要的是满足了消费者选择的丰富性、比较安全感、价格透明度。网购目前的冲击越来越深,目前已经全品类覆盖,只不过渠道比例不同。事实上顾客也在分品类进行渠道选择,从各个品类来说,实体店与电商的改进能力决定了该部分品类购买渠道的差异和未来。

实体店及电商顾客简要比较

项目

实体店问题

实体电商化

电商问题

电商体验化

图书、3C、大家电标准百货

实体店弱化

Ø 品项选择少;

Ø 信息及价格不透明

Ø 服务不真实

Ø 缺少服务信息支持

ü 建立单品信息库

ü 线上线下同价

ü 改善员工服务

电商主导

Ø 缺少直接互动

Ø 无直观体验

Ø 退货及售后服务不便

ü 完善商品介绍系统,实景展示;

ü 加强售后服务指引;

标准小百货、工业标准化食品

实体店主导

Ø 价格偏高;

Ø 服务水平差异大;

Ø 品种丰富度及更新率不足;

ü 线上线下同价

ü 改善员工服务

ü 丰富品项及更新率

电商扩大

Ø 无法满足及时性需要;

Ø 物流损耗问题突出

ü 加强物流服务

非标准化食品、生鲜

实体主体

Ø 品质不稳定;

Ø 服务不贴心;

Ø 现场操作水平差异大;

ü 解决初级分拣;

ü 提升追溯系统;

ü 营造安全现场;

电商渗透扩大

Ø 无法体验;

Ø 无法满足即食需求;

ü 完善商品介绍系统,实景展示;

ü 加强售后服务指引;

体验类需求

/

ü 技术手段运用

咨询类

/

从上述角度看,越是体验类商品,实体店的机会越多,未来也将无法替代。生鲜始终是无法回避的选择,其次是体验类商品及体验类服务,第三才是附带的商品功能。从这一角度,实体商业的未来在于创造体验+生鲜+基本商品服务,主要应通过体验提升顾客粘性。抵御电商,更多不妨是企业自身的提升。

2、提升顾客体验

体验是什么?实体店如何打造体验?

体验应该有几个维度和层次:

一是满足即时生理需求或无法虚拟化的真人参与的商品与服务,如吃饭、理发、按摩等真人互动等;

二是真人互动的感受。体现为五觉的差异化愉悦刺激。视觉冲击、听觉感动、嗅觉吸引、味觉愉悦、触觉互动。从零售业标准化思维来看,实体零售业可以调动的是视觉、嗅觉、味觉和触觉互动,主体以视觉和味觉为主。

Ø  视觉冲击:夸大美陈、实景布置、动态组合、炫彩光影等方式;

Ø  社交互动:活动组织、创造对话平台、节日主体;

Ø  艺术形式:喜剧、歌舞、文艺、绘画等形式;

Ø  科技运用:光影技术、自动化技术、高科技元素等;

Ø  服务感动:持续性对顾客特殊需求、特殊关怀等超越对手。

三是变化和新意。人们对体验的追求具有变动性和时效性,久了会倦。经常性的互动也是体验的重要方面。

为此,企业有足够的组织及机制保障顾客体验源源不断的产出,这也是一个大的难题。

3、创造便利

所谓便利,事实上满足了即时需求,所谓粘性,事实上是超越互动的感受,从这样两个角度,我们再来分析顾客需求对距离的追求:

顾客需求距离追求

项目

近距离

(频率高)

中距离

(频率中)

远距离

(频率低)

超远距离

(频率极低)

即时型需求

1小时内满足)

√便利店、家边周围、公司周围

 

 

 

等待型需求

1日内满足)

√标超、卖场,需驱车

 

 

无谓性需求

(无所谓)

 

 

√百货、购物中心

√大型购物中心

从未来来看,一定是高频、近距离满足为商业主要方向。

因此,对企业来说体验类、生鲜类、即时类、近距离满足是顾客的需求,企业在配备差异化和专业化创新,结合技术运用,企业的发展一定会有未来。因此,在超市的各个业态,便利店、生鲜便利标超、社区购物中心被认为在各个规模的业态中有更大的发展空间。坚定的做规模、做专业化、做服务互动,企业必将更加突出。未来的社区需求定位,可能在下列方向:

即时便利+轻质体验+生鲜专业店+ 商品零售

顾客需求距离追求

即时便利

轻质体验

生鲜专业店

商品购物

早餐吧、特色小食

专业DIY、特色专业店、健康教育、亲子互动、维修、健诊、乐龄、文化活动

菜篮子、厨房食材、三餐配套

高频门类

当然,依照规模,实体店需要进行不同的延伸配置,可以依照周围商圈的专业满足情况进行不同程度的调整。企业可以专注即时便利和生鲜专业,轻质体验可以走品牌联盟合作的方式。

二、目前没有做好的点在哪,提升计划应该在哪。

许多实体零售业的弱势,在于忽视了零售的本质,过于关注盈利模式。可能下面说的都是废话,但却是很让人痛苦现实。

更好的商品:因为新品费、陈列费、后台费用,使商品的引进与淘汰,新品的时尚度缺乏,应当设计新的合作机制,使供应商很愿意更新汰换商品;同时自身买手制,源头采购,淘宝上家拿货。商品竞争力抗的过电商,这应是实体店的追求。

更好的价格:向供应商收取高额费用的结果一定是供应商供货高价,缩短供应链应是实体零售永远的追求。企业可以评价自己的直采比例,不排除总有一天,我们要以经销为主,自己对商品负责,无通道费、不退货。顾客认同实体做到了线上线下同价,企业可能会无敌。

更好的服务:就像胖东来一样吧。让员工有值得养家糊口的足够收入,员工才会更加珍惜,企业才能执行到位。

很多已经是根子的问题了。提升,怎么提升?点在哪里?

三、未来的变化在哪,现在的战略投入应该在哪。

如果我们自己经常问一句,十年之后,商业会发生什么变化?我们应该会明白自己要做大做强需要打下的基础。

人靠不住:员工薪资问题会像一个魔咒箍紧实体零售很多年,尤其是企业成长不足的时候,减人是方向,可能牺牲现场恶性循环。因此,如何实现人与科技相结合是企业战略需要考虑的。

Ø  离不开人的岗位要不断强化人才积累和人员激励,建立知识传承、员工训练、人员发展体系,做成企业的强点。

Ø  可以机械、技术替代的环节,进行机械及工具投入,新店建设先予硬件及机械使用效率。

Ø  随规模逐步投建后台体系。

Ø  分散人工到集中人工操作的规划。

顾客一直在变:任何流行和让现实引以为傲的东西,若干年后都有可能会发生逆转,充分竞争将发生在每个领域;企业需要研究消费者,并不断创新。

Ø  建立消费者研究中心并形成为战略部门。

Ø  让企业形成除了老板,职业经理人团队也能战略化的体制。

Ø  别孤芳自赏,固定企业的外部智库。

租赁靠不住:许多合约之中,每年5%~8%的租金成长率是实实在在的压力。谁能保证连年增长?所以,自有物业应该是很靠谱的事情,即使自己做不了,大不了转出去,否则,租约到期,对任何来说都是痛苦的事情。

Ø  依照财力制定物业自持计划;

Ø  低成本时机自持新物业,适度财务投入。

科技变化很快:移动互联、手机支付、人脸识别、感应自动化、自动化机械、自助设备等等,对零售业来说,一是需要算折旧期的技术使用总账与人工成本总账,能技术的技术化;其次合适的技术投入期,有些零售技术起步期费用很高,但随着竞争的充分化,成本会不断降低,企业尽量少做先吃螃蟹的人;三是内部技改空间无穷,全流程科技化需要企业自身的感悟。

Ø  信息系统不断提高人效;

Ø  一切纸质化、复杂化的操作就是技改的空间。

Ø  电商早作规划,最后应该是电商的能力超越实体零售能力。

四、关键的变化

1、投入计划

当你准备做一件事情的时候,你一定要计划好最困难的局面,做长期投入的准备。因此,新的形势下,进入电商、推进并购、发力后台、尝试卖手等,企业准备聘请外部咨询也好,准备内部自我改革也好,都应该有个长足的规划,否则最后打击的是士气,失败在所难免。

Ø  哪些项目需要规划,需要投入?怎么投入?时间是多少?

Ø  业内标杆最大的投入是多少?相应的支持体系是什么?我怎么获得?

Ø  最终要的内部能力要怎么才能具备?投入什么?投入多少?

Ø  所有的投入如何安排轻重缓急?分阶段怎么规划?

内部不知道请外人规划,核心都是最后自己又掌控能力,专业能力一流。

2、团队能力及效率,让年轻人出头

许多公司,老板有很好的战略,但最大的问题是执行不下去。团队绩效最大的问题不在于业绩表现,数字很多时候是表象,店面基本的管理风貌、员工的斗志、企业改变的速度才是团队真正的生产力。

许都企业也想变,也想做好,批评专业能力不足总感觉有些冤。许多企业觉得不知道内部怎么提升,改变无从下手,向专家请教也就那么回事。核心的问题已经自满,不再虚心,觉得自己什么都经历过了,也知道,针对别人的建议形成了既定认识,感觉有这样那样的困难,别人给了建议,自己又不屑于去做,一些相对凶狠的措施,在内部也下不了手,团队文化已经出现问题。

这其实应该是老板应该想的问题。一是让现有团队换换思想,要求所有人倾倒心杯,聘请外部评价,做一次听话的学生,做一个听话的病人,试试看;二是明确目标,让新人努力,立下军状,做不到,换人。有人说就这么几茬人,没法换,但不换怎么知道。企业永远应该坚持的是让年轻人冲锋,因为任何一个成功的老板都年轻激情过,只有那时企业才是最好的。一个企业年轻人没有机会,企业就没有希望,我们始终建议应该让四十几岁的人坐镇,让三十几岁的人做先锋,让二十几岁的人冲刺。换一些人,天塌不下来。团队不活,企业必败。尤其在新业务领域,大胆的让年轻人试,让新人进入。

新的一年,内部外部要做的事情很多,大的方向决定企业小的改进,小的改进助力大的提升。为此,在品类管理、采购、营采协作、物流效率、营销企划、消费者研究、陈列管理等等方面,还有很多的空间。零售是复杂的事业,也是简单的事业。面对新的形势,企业应该有持续坚持的基础+时代性的课题,更多时候我们在探讨时代性的课题,忽略了持续坚持的基础,商品改进、卫生、服务和人才培养等。

2014年,我们的坚持在哪?我们的持续在哪?继续思考。

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