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研究顾客改变,把握消费重点

  ------联商大会闻三枝富博发言后感

  “唤起顾客的需求”,三枝富博以“唤起”为主题,有数据、有理念、有案例并有机制的介绍了伊藤洋华堂的满足顾客需求的体制,令人感受深刻。多年来,零售业一直在宣传“以顾客为中心”,“以客为尊”,伊藤的做法,让我们真正理解,什么是以客为尊,那便是从组织系统的心底,认同并实践为顾客满足而运营的价值理念。

  伊藤洋华堂很多做法值得我们学习:

  1、善于结合宏观数据及趋势,分析顾客变化方向;

  2、在企业内部传达清晰的顾客导向理念,定义企业要做“顾客提案”;

  3、寻找到实现顾客提案的方法,应对天气、季节、节日和社会变化的工作点;

  4、内部建立机制,激发员工实践顾客满足,高层管理者参与;

  5、方向明确,不断改进和坚持。

  从上面的角度分析,伊藤是一家顾客价值导向的公司。伊藤的案例,给了我们很多的启发,也引发我们自己去反思。

  一、关注顾客,我们还有很多空间

  许多超市的发展,从好的机遇开始,积累到今天,更多值得我们去反思的是战略机遇的把握。由于各种各样的原因,有些超市失去了一些最佳的发展机遇,战略不够清晰,发展区域、发展模式及内部核心能力建设失去了一些机会。回头再看,更值得我们思考的恰恰是我们对消费市场的把握能力。把握了消费趋势,也就把握了未来。随着居民收入水平的继续提高,其精神满足要求会更加突出,我们的店铺,是否抓住了这一未来,值得我们去思考。

  从经营现状上讲,超市经营的各个品类顾客需求及追求点都有所差异,我们是否完全适应了顾客需求呢?显然,还有很多不足:

  1、我们的店铺总体功能未有清晰的定位。

  顾客对于一个超市的需求,日后越来越倾向于便利、安全和值得信赖,包括非商品服务功能、商品组合、质量安全、服务互动及科技应用等,显然,就零售业综合而言,相对顾客需求,由于成本、人员素质、管理幅度等因素,实际效果是越来越差,员工老龄化、竞争同质化、服务平庸化表现越来越明显,单店的销售越来越小正是可怕的现实。

  2、品类组合并非完全顾客导向。

  在当前的盈利模式下,事实上对于品类组合的主动规划,供应商的因素大于企业主动规划并实践的因素,供应商的提案大于顾客需求的提案,虽然供应商也有将销售做大驱动,但在超市这样一个综合的商品海洋,适合顾客构成的品类及价格带组合才是最应有的理念。

  3、商品销售并不能使顾客完全放心。

  反思我们的理念宣传,我们的组织事实上更需要进行相匹配的能力建设。我们还有很多的弱势品类,如熟食、面点、家纺等,我们的散装食品、塑料制品、婴儿用品是否绝对让顾客放心还有待评估。

  4、员工服务并未尽善尽美。

  评估顾客服务状况,可以看到,我们在商品质量管理、退货、标识导向方面还有很多的不足,顾客问卷调查中还体现了很多顾客的不满。员工的专业知识、服务形象、服务技巧及与顾客的互动并不非常令人满意。

  今天的竞争日益白热化,我们需要更加重视顾客并且做好顾客需求满足,才能使自身的业务获得更大成长,并且应当比对手做的更好。

  二、我们如何研究顾客改变

  把握顾客的改变,体现在下列三个层次:

  1、基础需求在超市的满足。

  对于基础类商品如米、油、盐、酱、醋等,甚至今天我们看到,原来体现品质生活的奶制品、水果、个人护理等商品,已经逐渐成为超市的基础需求商品。对这些商品,顾客关注更多的是品牌及便利,事实上已经实现工业标准化。超市需要满足基本面,如品项齐全、新鲜、陈列整齐、易寻找等。

  2、精神类需求在商品上的体现。

  顾客的精神需求升级商品,在不同的品类有不同的体现。今天我们看到更多的是对于高质量与差异化的两种表现,超市更主要体现的是商品提档。事实上,对于商品提档背后的需求,我们还需要更多的研究。如进口食品,顾客关注的是否只是进口二字,背后的动因是顾客认为进口有更可靠的质量、不一样的功效,顾客心智中有自己的印象,法国的红酒更加正宗,韩国的进口红酒则明显忤逆了这一需求,同时,法国很差的红酒破坏的只是超市的形象。再如挑选杯子,许多年轻的顾客只是希望挑到一款很有质感但很有时尚感的杯子,但很多时候,在货架前不得不选择一款似乎谁用过的杯子,如果我们的超市能够做到顾客好几款杯子都想买,那说明我们真正抓住了顾客差异化需求的点。

  3、感知需求在软体上升级设计。

  今天,无关商品的视觉、味觉及听觉需求正在逐步上升。空间狭小、人挤人、排队等半天、员工很老很脏、购物车脏乱、道具不统一、音乐嘈杂、灯光昏暗或过于强烈等多种因素,会极大程度降低顾客的购物愉悦感,影响顾客的心智评价,所谓空间感、愉悦感、舒适感、协调感,顾客愿意在超市逗留更多的时间,挑选更多的商品,今天,这一类评价指标要求正在更多的被提及并要求。开店设计及后期店铺维护,需要越来越重视这样的评价因素。

  三、我们如何把握顾客消费趋势

  顾客的消费需求是多种多样的,对于超市来说,需要把握重点与主题,体现工作特色和资源配置。核心来讲,是要关注商品的最佳提案,把握三枝富博所说的气温及天气、季节、社会节日及店铺活动四个层次。

  顾客服务及需求满足的活动,我们的日常经营管理活动都在做,为什么不值得称道或缺乏感悟,是值得我们反思的问题。主要原因,可能一是员工为了做而做,缺乏了工作激情和改变的热情;二是缺乏重点,感受不深;三是确实出现创新难度。问题解决的源头,还在于顾客的了解,并针对性的设计方案。具体应当如下:

  1、年度系统梳理并分析顾客需求,并落实为具体的工作重点。

  2、部门针对重点确定工作标杆及考核策略,组织绩效评估体现较高权重。需要季度回顾,需要在日常工作中常常被提及并作为标尺。

  3、年度建立务实的评估体系。年度的评估往往出现很多变化,重要的是在变化中,仍不断坚持以顾客需求为导向。

  因此需要:

  1、规划要体现对未来大趋势的把握,专注大规划。

  正如三枝富博发言所提示,“顾客的精神”满足需要越来越多,让“顾客吃惊”的要求越来越高,需要我们“关注顾客为什么不来”,我们是否做到了“与竞争对手差别化的策略”,这些方面,需要规划中心进行研究,并且这些研究,需要彻底,每年研究一次,并做出务实的安排,可能创造持续性的价值。如顾客关注的美味、健康、有机、安心、节能等等。

  2、采购要实践品类规划的顾客满足,实现顾客最佳消费提案,营运中心体现营销的推动。

  在大规划的基础上,真正建立顾客导向的快速反应体系,应当是我们采购事务的不懈追求。在我们当前的管理系统中,还需要不断改进以顾客需求导向的快速商品引进及淘汰机制,使广大采购人员明确顾客导向并在实际业务中熟悉相关方法,还需要我们不断提升专业度。尤其在天气、气温及换季商品组织方面,应当从“不满”→“满意”→“愉悦”→“惊喜”,市场营销工作更要体现这样的主题,要将宣传与商品高度的结合匹配起来。

  3、门店做最佳的顾客信息收集及反馈平台,落实服务并改善。

  从伊藤的做法可以看出,员工队伍服务实践是伊藤顾客满足的关键,正是因为建立了明确的客服理念、明晰业务方向、有效的学习机制及评比机制,才使得员工有很大的能动性去改善顾客体验,“一人百步不如百人一步”。围绕满足顾客这一核心,从上至下的一体化沟通管道及绩效导向,决定着顾客服务战略的成败。员工愿意反馈顾客需求、领导经常收集信息、上下通过多种形式沟通并碰撞出顾客服务的火花等,都需要不断的建设。

  读三枝富博的发言,能切身体会到伊藤给予顾客的关注及其工作的愉悦感。满足了顾客的基本需求,唤醒并提供更多的价值,已上升为企业更高的管理艺术。自我反思,我们还有很大的工作空间,我们的门店在经营管理的很多方面还有不足,还需要我们通过专业化、标准化及简单化的系统进行规范,需要我们研究顾客改变,把握消费重点,从而实现我们更好的营运绩效。

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