摘要 本文介绍了价值链与价值链管理的概念，作者不仅阐述了房地产价值链的内涵，提出了价值链诊断方法以及优化价值链的创造性措施。本文从价值链角度提出增强房地产企业核心竞争力是根本的观点；着重论述了房地产企业价值链的关键—基于知识洞察力的投资决策优化，通过商业房地产案例重点阐述了价值链理论在商业地产中的应用钱学森教授提出的开发的复杂巨系统理论，提出新的房地产投资决策知识模型，最后指出了房地产企业开展价值链咨询的必要性。 　　关键词 价值链 房地产投资决策知识模型 核心竞争力 　　美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特的价值链理论,他认为：企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超过竞争对手，便会拥有更多的竞争优势。 　　“价值链管理”的本质就是降低企业组织和经营成本，优化核心业务流程，提升企业的市场竞争力。它旨在帮助企业建立一套与市场竞争相适应的、本土化的和数字化的管理模式，弥补我国企业长期以来在组织结构设计、业务流程管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平和经营效率，实现增值。 　　房地产企业经营的根本目的是提供客户满意的地产产品与服务，以客户为核心，而不是以发展商为核心。商业房地产是新的开发业务,商业地产开发需要地产企业把握关键价值增值环节。 　　房地产企业提供商业地产项目经营决策水平的根本途径是走知识综合集成的办法，将商业地产建筑规划与商业规划相互结合、建筑设计与施工、营销、招商与商业运营各个环节分解出专业投入产出子模型，在总体投资模型方面能够通过定型与定量分析，结合企业家的洞察力，判断出企业经营的最优化方案；地产企业经营决策人需要及时更新管理思想，不仅把企业外部价值链与内部价值链一体化，而且注重面向客户关系的价值链管理，注重提炼项目知识框架，通过知识复用，赢得竞争优势，培养具有可持续创新的核心竞争能力。下面我们从价值链诊断方法、优化价值链、提升企业核心竞争力几个方面探索价值链管理。 　　一、 企业的价值链是什么 　　企业的价值包括三个基本方面：一是要解决价值创造的问题，二是要解决价值评价的问题，三是要解决价值分配的问题 　　古典经济学认为价值创造来自土地、资本、劳动三要素，后来加上企业家要素。进入知识经济时代，由于知识用于价值创造产生的特性是边际收益递增，知识的影响难以度量，知识与掌握知识的人难以分割，因此知识创新者也是企业价值创造的重要要素，而且成为主导要素。例如房地产公司的投资分析与营销策划人员，他们都是知识创新者。 　　企业的价值评价是为了优胜劣汰，对于企业的元老与创业者，如果自身素质不能适应企业发展，那么就应该采取如下措施：1.给足荣誉和地位，不抛弃创业者。2.老业务交给创业者，新业务交给新人。3.剥夺元老的经营权力，但是给他们学习深造提高的机会。重点让他们学习现代企业管理和中西文化，提高他们的综合素质。 　　商业房地产项目开发的价值链涉及开发模式与开发战略策划、设计、施工、装修、商业管理和物业管理各个环节，商业房地产开发的知识增值活动根据可以表示如下表。 　　 　　二、 价值链实用诊断方法　　　　我们用结构分析与系统分析方法，提出商业地产企业价值链管理的因素关系图。 　　 　　图1价值链管理的因素关系图 　　通过价值链的诊断方法，我们能够分析出企业的价值链现状。 　　1． 观察法 观察企业家影响和能力，企业的商业信誉与企业文化。 　　2． 客户询问与主要问题调查法 重点了解企业的客户，新闻记者。例如我们在对某商厦诊断过程中，重点咨询了当地记者。 　　3. 财务报告与企业项目评估分析 重点了解企业资金能力和企业信誉，对企业的项目成熟程度进行分析，寻找价值链的缺陷。 　　4. 商业规划诊断分析 结合当地商业状况,从商业地产项目的规划可以初步诊断存在问题。　　5. 同行业比较研究方法 采用对比方法，通过同行企业寻访，行业期刊杂志等综合分析企业竞争策略的优劣。 　　三、 价值链更加光采夺目的方法 　　1. 企业家是价值链的灵魂，是不同链条的整合者 　　价值链各个部分是散乱的矿石，通过打磨串联起来才是珠宝链。财智时代的企业家与八十年代的企业家靠国家制度不完善赚钱截然不同，个人素质与内涵非常重要，例如为了设计具有创新的主题公园旅游项目，杭州的企业家黄巧灵仅仅在国外考察获取的第一手照片就有八万多张，在建筑规划阶段没有采用国外一流设计大师不符合实际情况的规划，通过对市场的准确把握，通过资源的整合赢得成功。 　　为了高起点规划漯河中汇广场,华东地产公司王富贤董事长邀请深圳NEW MALL商业地产专家参与商业规划,同时邀请上海、深圳、郑州等地规划专家,精心规划中心广场.大润发、肯德基、苏宁电器大纷纷前来考察,华东地产公司认真听取商家意见,力求总体规划满足商家需要,方便消费者购物休闲娱乐.打造漯河消费者满意的购物中心,与投资者共同挖掘商业地产财富。 　　2. 知识管理作为赢得竞争优势的主要途径 　　优秀的地产企业不是孤立地进行单个地产项目的经营，而是注重项目知识框架的提炼，注重企业核心知识的提炼与共享，通过知识复用和品牌连锁经营降低企业经营成本。知识共享需要提倡建立学习型组织，在激烈竞争中通过知识管理提升企业整体业务运作能力，赢得竞争新优势。 　　表２ 商业房地产企业知识价值活动 　　 　　3. 业务流程重组： 　　（1）功能内的BPR 例如沿海物业集团的研发中心与IT公司部分职能重复，通过合并减少了流程环节，减少了人力资源成本，加速了企业流程优化与流程管理工作。 　　（2）功能间的BPR 打破部门间限制，例如沿海公司抽调发展商和物业管理公司等不同部门人员编写新产品开发流程，共同策划的绿色地产产品—鞍山绿色智慧城取得成功，以50万平方米开发规模位居东北地产开发前列，为集团赢利作出较大贡献。 　　4. 组织再造：重构适应价值链管理的组织体系 　　为了克服官僚主义，提供沟通效率，将传统开发住宅的地产企业转型为商业地产开发企业,建立扁平化商业地产开发组织结构已经是商业地产成功开发的前提。重组后的适应商业地产开发的架构成功标志是： 　　（1） 能够通过组织制度灵活吸纳优秀商业经营、招商人才、商铺营销，淘汰最差人才，调整不适应岗位人才。 　　（2） 具备良好的精神风貌，能够按照共同企业文化组织企业的经营活动。 　　5. 信息集成：价值链全过程的信息集成 主要是实施基于互联网的ERP,将企业供应商和客户集成在一起。 　　6. 规范制度与知识共享：制定基于WEB的制度管理与知识共享体系 　　企业的制度处于不断变更中，采用基于WEB的（电子文档与知识管理）协同办公软件能够解决这一问题。主要功能如下： 　　（1）.具备企业级大型分布式电子文档与档案管理管理功能能够适应大数据量管理要求，满足远程移动办公要求，完全基于三层架构。基于大型数据库oracle8i构建适应分布式协同办公要求同时构思全面采用中间件，能否用weblogic开发。充分利用我们在电子文档与档案管理软件和多媒体技术开发的丰富经验，设立支持XML的统一文件与档案交换接口，在市场导向前提下，进行重大技术创新。 　　（2）信息发布与全文检索功能 　　（3） 工作流管理软件模块 　　具备完整的流程生成、审批等流转功能，彻底扩展为灵活的基于WEB的产品。可以作为独立软件使用，特别是支持移动办公的审批等流转要求，特别适合支持大型市场。 　　（4） 能够满足多媒体文档管理的要求 　　具备实用的知识管理功能 　　运用最新的知识工程与虚拟现实技术，构造基于WEB的知识管理门户。 　　（5） 数据加工功能 　　系统支持各类扫描仪，可处理二值、灰度、彩色，局部照片等资料，并可实现编辑、拼接、消蓝去污、纠偏等一系列图像处理功能和丰富的数据库管理功能。 　　图像扫描模块、图像处理模块、图书库模块、编辑模块、发布工具模块、帮助模块，具备比较强大的数据加工功能。 　　四、 价值链管理是增强企业核心竞争力的的有效途径 　　1. 可持续核心竞争力定义 　　企业的可持续能力是指企业能够长期经营的知识、管理方式、商业信誉和企业文化。主要特征包括： 　　（1） 可以占用性程度比较低。广东金业集团被授权允许在地产领域使用奥林匹克无形资产，其它地产企业未经授权不得占用，广东金业集团实现从地产有形资产经营向无形资产经营占较大份量的新型地产品牌经营目标。 　　（2） 可以转让性或模仿性比较低。例如深圳富士康企业集团掌握大量专利技术，具备精密模具快速设计能力和低成本大批量制造机箱专用钢板和电脑机箱能力，采用零库存方式服务国外大客户，具备系统业务运作能力。 　　（3） 持久性好。企业核心专长建立在自有资源之上，例如天健地产具备优秀施工管理能力核心专长，在深圳有20年施工经验，建立首批建筑施工企业博士后工作站。 　　2. 核心能力的可持续性创新 大型地产企业的创新性体现在系统均衡发展与局部创新，在局部投入足够压强可以突破一点，例如我国在商业地产项目施工方面，需要通过商铺筹码销售预先回笼资金,追求开发进度与销售进度的和谐，只有商铺达到主体工程完工,才能够真正进行商铺分割和销售,因此，销售与商业地产施工进度需要保持和谐均衡。 　　3. 核心技术的获取与科研队伍的创新管理 　　我国地产企业面临激烈竞争，需要熟练掌握一流的管理技术和建筑核心技术，例如商业地产项目运营成本控制非常重要,低成本运营的智能网络技术和建筑节能技术应用需要科研队伍的支持。 　　４．优化企业价值链能够获取竞争优势 　　任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的作业构成的。不管企业是采取成本战略或利用产品战略，或者是两种战略同时运用，竞争优势的获得要么依靠同等成本条件下较大的顾客价值（产品优势），要么依靠同等顾客价值条件下的较低成本（成本优势）。通过价值链分析可以确定何处能够增加顾客价值，何处能够降低成本，便于从整体上把握满足顾客需要的价值形成的全过程和相应的成本。花更大的气力重新优化企业的价值链往往可以获得巨大的成效。 　　５．取得竞争优势的一个有效途径是比主要竞争对手更好地管理价值链。动态的竞争不断产生新的业绩记录，今天的成功者未必是明天的冠军，所以企业要通过系统地分析对应于每个作业的成本、收入和资产；探讨在收入不变的情况下降低成本，在成本不变的情况下增加收入或在成本和收入不变的情况下减少资产占用的可能性；制定具有比较优势的竞争战略；以求获得产品和成本方面的竞争优势。 　　五、 房地产企业价值链的关键—基于知识洞察力的投资决策优化 　　1. 房地产项目增值的主要环节是房地产策划与建筑规划设计 　　通过对深圳特区主要住宅项目的统计分析，我们发现前期策划与规划设计工作比较充分的企业大都在项目方面取得良好效果，在我参与的大型商业房地产项目中发现策划与房地产规划的紧密结合贯穿始终，通过反复思考，比较考量，将创新的策划思路落实到具体的详细规划之中，房地产策划与建筑规划设计对项目整体成败具有决定性影响，这些经验与知识在总体增值的比重可以占到６０％。 　　2.建立基于知识的动态投资决策模型是正确决策的基础 　　信息时代地产经营的法则是：具备准确而又快速决策的竞争能力。地产经营是复杂的开放巨系统，70%经营内容要与外界进行信息交换，30%左右的内容在企业内部运作。过去采用单一技术手段建立的计算机辅助地产投资决策系统大都失败了，原因是 　　（1） 地产投资决策设计多门学科，是复杂性的巨系统，采用单一的数学手段难以准确模拟地产投资经营。 　　（2） 地产投资决策与时间机会密切相关，失去时机的决策导致模拟失真，例如按照平均地价并不一定能按照自己的期望获取合适地段的土地。 　　（3） 没有考虑无形资产的投入产出，对于企业无形资产与地产项目经营缺乏定量分析。 　　（4） 地产决策涉及形象思维，没有有效模拟形象思维的方法。因此，采用钱学森、戴汝为院士提出的综合研讨厅体系，具体应用定性与定量，采用专家经验与数学方法等综合方法解决房地产投资决策知识模型问题。培育核心能力对策与实例： 　　1. 房地产企业决策在重视逻辑思维的同时，要重视形象思维能力的运用，地产企业家的投资决策过程分析，提炼具有自学习能力的经营模型。 　　在大型商业房地产项目开发中,大商家招商主要依靠专家经验判断大商家的经营能力、信誉、经营风格,同时要重点判断消费者对大商家的接受程度。 　　通过对大商家的参观考察,特别是与大商家企业领导面对面的沟通,可以加深对大商家的判断.这些主要依靠形象思维的工作,同时对大商家历年经营数据的分析,可以依靠电脑完成. 　　2. 人机结合，适当进行人机分工，采用电脑系统完成可计算的内容，人脑完成创造性形象思维和直觉判断工作。 　　3. 积极应用模糊数学方法，将无形资产作为地产项目投入产出分析因素。 　　4. 培育文理兼通的商业地产经营大师，重点培育复合型人才，主动与国外地产界交流，培养企业家的国际化视野。 　　深圳NEW MALL商业管理公司在商业房地产开发与运营方面大胆创新,摸索了优化价值链,培育核心竞争能力的实战经验。 　　深圳NEW MALL商业管理公司的核心竞争力：商业地产开发与运营创新能力 　　核心能力培育过程 　　1.提炼研究国内外商业文化,总结国外大型购物中心成败经验。实地考察北京、上海、深圳、广州等大城市商业地产开发经验。 　　2.业态设计与国际接轨,通过与日本韩国商业专家合作,对购物中心业态组合和立体动线设计摸索出规律,成功地运用到沈阳、成都、烟台等大中城市购物中心业态设计之中。 　　3.整合国内外商家资源,根据项目特征和消费者需要协助发展商招商,首先完成大商家招商和一楼招商,后作其它散户招商。 　　4.在深圳商业地产销售经验基础上,与外地发展商共同探索新型战略联盟合作模式。运用草原狼群的战术进攻思想,通过商业地产营销培训,帮助发展商组建商业地产团队,系统培训甲方人员,通过商铺筹码和开盘销售,商铺销售客户营销活动组织锻炼甲方新人,形成稳固的商业地产开发联盟。 　　5.核心能力的培养绝非一朝一夕,需要积小胜为大胜,以发展商和商铺投资者的成功作为NEW MALL的目标。 　　以商业地产客户为核心的价值链 　　 　　图2以商业地产客户为核心的价值链示意图 　　以NEW MALL深圳总部为核心建立无形资产运营体系：包括品牌建设、知识管理体系。 　　通过IT建设完成业务流程的再造，根据业务发展不断优化业务流程，形成比较科学的决策流程（可以参考作者提出的核心能力对策改进）。通过人才经营，将无形资产采用有形手段表现，实现品牌输出经营，实现无形驾驭有形的战略目标。 　　NEW MALL不仅管理下属企业，而且通过强大的无形资产为各地商业地产公司服务，同时积极进军白领百货市场,与条件成熟的发展商合作开办白领百货商店,在细分的白领消费市场上为客户创造最大价值。 　　六、 价值链管理咨询 　　房地产企业的经营管理普遍具有如下特点，营销以广告炒作为主，缺乏人力资源经营采用武大朗开店方式，信息集成度差。例如深圳泰华地产公司尽管在购买深圳红树湾土地竞争中花费巨资成为深圳土地标王，表面上看如日中天，但是，企业发展面临深刻危机，企业品牌不够突出，缺乏完善的价值链管理，支撑大项目的优秀人才严重不足，当一个大项目链条崩溃时候，可能导致整个企业的失败。 　　价值链理论在地产企业开发商业地产限度中可以得到集中运用,漯河华东集团开发中汇广场项目就是一个很好的案例,首先我们对华东集团进行商业地产开发与运营创新专题培训,首先输入商业地产开发专业知识,让发展商对整个商业地产的开发过程与价值增值环节达到一个较高的认识水平。 　　其次要对华东集团企业经营能力进行诊断,帮助企业对组织机构进行适当调整和变革，华东集团采纳建议主动吸纳商业地产项目开发优秀人才，积极组建商业运营公司,从组织上保证项目顺利运行,我们的咨询服务主要放在项目运营上。 　　中汇广场是深圳NEW MALL公司参与咨询服务的大型商业地产项目,该项目位于漯河交通路与人民路黄金地段.接触该项目之前,我们对整个漯河商业经营现状已经进行详细调查,摸清漯河各个主要零售企业的经营种类和竞争能力,事先分析出漯河零售业存在的空白,不仅精品百货与大卖场是漯河空白,更缺乏能够满足消费者购物休闲娱乐的现代化购物中心。 　　 　　图3 最初的中汇广场规划效果图 　　NEW MALL商业管理公司集中深圳商业专家,对项目进行集中会诊,结合华东集团对项目前期提出的不同规划方案,根据我们对漯河商业与商铺销售的判断,得出结论,建议华东集团采用购物中心开发模式,将项目中间地段分散建筑集中为大卖场,整个形态由普通商贸市场真正转变为现代化shopping mall。 　　我们共同认为尽管商业地产在发达地区何城市局部过热,但是在河南存在商业发展滞后的问题,特别是河南除了郑州以外的地级市缺乏现代化购物中心。商业规划是地产开发价值链的重要环节,我们认为6万平方米购物中心,应该引进1万平方米的大卖场和6000平方米的专业电器卖场,最好能够自己经营一个2万平方米精品百货店。 　　 　　图4 调整后的中汇广场规划模型 　　招商是实现商业规划的保证,因此,我们严格按照商业规划选择经营能力较强,企业信誉较高的大型零售集团进入中汇广场。由于大卖场给予发展商的租金较低,因此,充分发挥中汇广场具有大型地下停车场和可以开展大型营销活动的广场优势,可以经营好精品百货商店。 　　销售是商业地产价值集中体现的重要环节,没有商铺销售的资金回笼,家无法保证中汇广场的正常开发进度。因此,我们积极与发展商合作,在筹码内部销售过程中就回笼可观的资金,初步印证了我们规划思路的正确。 　　中汇广场项目是一个典型的商业地产项目,该项目将继续运用价值链理论,努力实现商业地产开发与商业经营的双赢局面。 　　六、结论 　　从加入WTO前单个地产项目暴利经营到薄利经营，从小规模开发到大规模开发，地产企业面临转变经营方式的挑战。 　　从开发普通住宅转向为商业地产开发,对于房地产公司是一个挑战。通过对商业地产开发各个环节的价值分析,合理整合好商业资源,充分考虑消费者和经营商户需求,商业地产开发完全可以达到较高水准。 　　进入21世纪,国内地产交流活动频繁,外国地产开发企业也进入中国市场。中国地产界面临价值链主动调整的机遇，培育地产经营大师，注重培育企业持久核心能力，优化企业的价值链，为客户提供具有国际竞争力的一流地产产品与服务是企业家的责任。 　　作者简介，杨宝民，深圳NEW MALL商业管理公司董事长。 　　研究方向：基于知识的房地产创新经营。 　　电子邮件：hcy71420@szonline.net 　　TEL:13823509154